Debattartikel på Aftonbladet.se den 24 maj 2010 av Anders Ericson, vd Sveriges Annonsörer och Tobias Eltell, förbundsjurist Sveriges Annonsörer.

I onsdags gick Agnetha Lindblom Hulthén, ordförande i Svenska Journalistförbundet (SJF), till hårt angrepp mot ett enskilt företag på ett stort, statsunderstött medieföretags hemsida, svt.se.  
Söndagen den 16 maj riktade SVT:s Dokument inifrån allvarlig kritik mot företaget i fråga; McDonald’s. Huruvida kritiken var befogad eller inte får andra bedöma. Det här handlar inte om hamburgare utan om journalisters makt och ansvar, och om yttrandefrihet för alla. 

Ledningen för McDonald’s hade begärt men inte fått möjlighet att uttala sig i programmet eller kommentera innehållet efteråt. Och valde då att, via banners på andra medieföretags webbplatser, inbjuda alla intresserade (inklusive SVT och Svenska Journalistförbundet) att diskutera saken. Dessa banners var utformade som typiska annonser med logotyp och tydliga färgsignaler, enkelt urskiljbara från omkringliggande material.

För att denna inbjudan till dialog skulle nå människor som hade sett SVT:s program eller läst om detta i andra medier ”taggades” dessa så att de skulle synas i anslutning till referat och uppföljningsartiklar i detta ämne.  McDonalds valde att visa sina annonser kontextuellt, vilket innebar att när utvalda ord förekom i artiklar visades McDonald’s annonser. Något som alltså fick Agnetha Lindblom Hulthén att gå i taket, åberopandes journalistiskt heliga principer.

Heliga principer
Den i särklass heligaste principen för journalister i allmänhet och SVT i synnerhet måste väl ändå vara allsidighet och opartiskhet. Även när man som journalist personligen inte delar motpartens syn på näringslivets villkor måste dessa principer följas. För SVT självt är rätten att uttrycka sina åsikter självklar och okomplicerad. För kommersiella företag är läget inte lika enkelt. Ibland måste de köpa reklamplats för att göra sin stämma hörd. Men yttrandefriheten gäller för alla, det måste SVT finna sig i.
Agnetha Lindblom Hulthén citerar i sin artikel även en företrädare för SJF:s yrkesetiska nämnd som säger att ”Det är ju inte vi själva som bestämmer hur trovärdigt något är, det är publiken”. Tala om att friskriva sig själv från allt ansvar.

Monopol eller dialog
Gentemot konsumenten ska det alltid vara tydligt vad som är redaktionellt och vad som är annons. Att det skulle vara svårt för läsaren att särskilja McDonald’s rödgula banners från webbplatsernas redaktionella innehåll är minst sagt hemmablint.  
SJF:s ordförande är dessutom upprörd över att McDonald’s banners är ”taggade” för att visas i anslutning till artiklar i det aktuella ämnet. Varför då? Om man vill inbjuda till dialog  är det väl just där de gör mest nytta?

Är hon rädd för att konsumenter och andra medborgare ska kunna kringgå den avlönade journalisten och själv ställa sina frågor till dem som har ansvaret, och som eventuellt har gjort fel? Eller är hon rädd för att få alltför dåliga svar? Hur var det nu? Är det inte publiken som bestämmer vad som är trovärdigt?

Som annonsörer ställs både McDonald’s och andra företag ständigt inför det faktum att vi inte äger vårt varumärke – det gör våra kunder. Både i den vanliga analoga världen och via mer eller mindre kritiska bloggar och diskussionsforum på nätet. I en nära framtid lär vi även få se sådana alternativa sanningssägare direkt ”taggade” till annonsörernas egna hemsidor.

Sveriges journalister måste nog också börja vänja sig vid tanken att det är läsarna, lyssnarna och tittarna som avgör vad som uppfyller kraven på allsidig och opartisk information. Detta tycks dock inte vara självklart för alla. Vi har ingen anledning att ifrågasätta den svenska journalistkåren som helhet. Men allt som publiceras är faktiskt inte oantastligt, även om det sker på redaktionellt utrymme. Allt är inte fritt från säljande vinklingar av sanningen eller selektiv faktaredovisning baserad på mediets eller den enskilde journalistens värderingar.

Till och med en amerikansk hamburgerkedja med kvartalsredovisning har yttrandefrihet. Granskande journalister behöver också granskas ibland. Och SJF:s uppgift är väl ändå inte att försvara journalisternas monopol på det fria ordet.