Blir 2017 året för ”Digital Accountability”?

Sveriges Annonsörer |

Har du hört talas om Marc Pritchard? Om inte så är det nog dags att lägga namnet på minnet. Inte bara för att han är ansvarig på koncernnivå för alla P&G:s varumärken, och därmed ytterst ansvarig för en årlig marknadskommunikationsbudget på runt sju miljarder dollar (det vill säga ungefär dubbelt så mycket som alla medieinvesteringar i Sverige). Utan främst för det han sa på IAB Annual Leadership-konferensen för någon vecka sedan.

Professor Mark Ritson skrev om detta i Marketing Week och kallade presentationen för ”det viktigaste anförandet inom marknadsföring på 20 år”. En annan av mina favoriter, Bob Hoffman (”The Ad Contrarian”) kallade presentationen för ”Earthquake in Adland” . Du hittar hela presentationen här. Den halvtimme det tar att lyssna på den är värd varenda sekund.

I korta drag handlar om att digital marknadsföring behöver förändras och agera med betydligt större ansvar och transparens. Arrangören IAB fyller 21 år i år, så Marc Pritchard menade att det är dags för digital marknadsföring att bli vuxen. I brist på ett relevant svenskt begrepp skulle jag vilja kalla det för ”Digital accountability”– ett förhållningssätt inom digital marknadsföring som bygger på transparens, tydlig ansvarsfördelning och relevanta, jämförbara och verifierade mätsystem och måttenheter.

Marc Pritchard sammanfattade detta i fyra punkter, och jag tror att vi kommer att få höra mycket av var och en av dessa under 2017 och framöver. Till att börja med behöver alla parter verka för en ökad transparens inom programmatiska köp, och inte minst gäller detta för annonsörernas insyn i hur mediebudgeten fördelas och försvinner på vägen innan en liten del till sist landar hos sajtägaren. En studie från Ebuiquity och WFA för något år sedan visade att i snitt 60 procent av mediebudgeten försvinner i olika omkostnader, och bara 40 procent når sajtägaren. I en annan studie var det än värre, och bara 30 procent nådde medieägaren.

Punkt nummer två handlar om exponering och synlighet, det vill säga när ska en annons faktiskt räknas som visad. Här har nästan varje stor medieaktör sin egen definition, och P&G har valt att utgå från en relativt ”snäll” standard, MRC (Media Ratings Council). Denna räknar en visning som genomförd när minst halva annonsen varit synlig i minst en sekund. För video är definitionen minst två sekunders visning. Det kan tyckas lågt, men det är kanske bättre med en gemensam och jämförbar standard än ingen alls. Och det är fortfarande ofta stor skillnad på hur digital video och traditionell linjär tv (”tablå-tv”) räknas, där många jämför ratings med visningar. Det verkar dessutom göra att inte ens folk som arbetar inom reklam, media och marknadsföring har koll på verkligheten

Punkt tre handlar behovet av oberoende verifiering av visningsdata. Det är nog inte bara jag som ser fram emot hur jättar som Google och Facebook kommer att svara på detta, och om P&G:s utspel kommer att följas och stödjas av motsvarande krav från branschorganisationer som WFA, eller för den delen, IAB. Och jag förutsätter att frågan ligger högt på agendan även hos Sveriges Annonsörer och dess medlemmar.

Den sista punkten rör tydliga och transparenta samarbetsavtal med byråer. Här, liksom i flera av de tidigare punkterna, var Pritchard tydlig med att inte ens P&G, världens största annonsör, haft koll på detta förrän nu. I stället har man varit naiv nog att acceptera villkor och avtal som sätter byråns trovärdighet som annonsörens opartiska rådgivare på spel. P&G ifrågasätter inte att reklam- och mediebyrå ska ha betalt, men däremot finns det skäl att fundera på vad som ska ligga till grund för arvodet. Frågan har behandlats även här i Sverige, inte minst med bakgrund av amerikanska annonsörorganisationen ANA:s rapporter förra året, men den verkar komma än högre på agendan 2017.

De senaste åren har ord som ”digital strategi” och ”digital transformation” varit högt på agendan hos många. I takt med att vi skapar ökad digital mognad inom företag och deras marknadsavdelningar ökar också behovet av ”digital accountability”. Chansen för att begreppet kan bli årets marknadsföringstrend är därmed hög. Kom ihåg var du läste det först.

Mats Rönne
Mätexpert och fd. styrelseordförande Sveriges Annonsörer
mats.ronne@gmail.com


Till debattarkivet

Mats Rönne, mätexpert Sveriges Annonsörer

Om Mats Rönne

Mats har närmare 30 års erfarenhet av varumärken och marknadsföring och har bland annat varit varumärkeschef på Ericsson och Electrolux och marknadschef på Skanska. Mats var med och grundade 100-wattaren och har även varit ordförande för Sveriges Annonsörers styrelse och rådgivare i effektfrågor för Sveriges Annonsörers medlemmar.

Maila Mats Rönne