2009 publicerade Sveriges Annonsörer kampanjen Marknadsföring i lågkonjunktur.

Syftet med kampanjen var att påminna landets företag och organisationer om hur lönsamt och effektivt det är att satsa på marknadsföring i sämre tider för att sedan skörda frukterna i högkonjunktur. 2011 är kampanjen i högsta grad aktuell igen.

Den usprungliga kampanjen pågick under hela sommaren 2009 och bestod av helsidesannonser kreerade av Forsman & Bodenfors i samarbete med Sveriges Annonsörer.

Här på vår webbplats finner du hela kampanjen samlad. Förutom annonser ingick bland annat en kampanjfilm med Micael Dahlén, professor vid Handelshögskolan i Stockholm. Här finns också en specialskriven text med vassa argument och sanningar om marknadsföring som en nödvändighet i dåliga tider, författad av reklam- och medieskribenten Carin Fredlund.

Själva kampanjtiden är visserligen avslutad. Men budskap och innehåll är fortfarande lika aktuellt. Därför finns det här tillgängligt för dig att ha som hjälp och stöd i ditt arbete med marknadskommunikation.

Vad tror vi ska hända i en nedgång och vad kan annonsering göra åt det?

När vi undersöker tillämpligheten i dessa fall för att lära oss hur vi bäst ska använda annonsering i en nedgång, bör vi först ställa frågan: Vad tror vi ska hända i en nedgång?

För kapitalvaror förväntar vi oss att folk ska skjuta upp investeringen i nya produkter och hålla fast vid de produkter de har under en längre tid, och/eller byta ner sig till billigare alternativ.

För snabbrörliga konsumtionsvaror förväntar vi oss att folk ska byta ner sig till billigare/mindre bra kvalitetssubstitut och undvika den risk som är förknippad med att köpa nya produkter.

För lyxvaror förväntar vi oss att de ska skära ner inköpen och byta ner sig till billigare alternativ. Och vi förväntar oss kanske att konkurrenterna skär ner sina marknadsföringsbudgets och på så sätt pressar tillbaka efterfrågan genom att ta bort köpstimulansen.

Så vad kan annonsering göra för att motverka dessa effekter? Generellt sett fungerar annonsering genom att:

Källa:
Texten kommer från följande bok som handlar om att investera i lågkonjunktur och fördelarna med långsiktig marknadsföring:
Advertising In a Recession - the benefits of investing for the long term
Edited by Patrick Barwise
NTC Publications Ltd   1999
ISBN 1-84116-043-1

Varsågod. Här får du argument och sanningar om marknadsföring signerade Carin Fredlund.

Ladda ner hennes sammanfattning som med fördel kan vara både en checklista på ledningsgruppsmötet och ett strategiskt verktyg i ditt dagliga arbete med marknadskommunikation.

Carin Fredlund är marknadsekonom och journalist och verksam som skribent, analytiker och föredragshållare. Hon medverkar bland annat varje vecka med en krönika om reklam och varumärken i Dagens Industri. Hon har 26 års erfarenhet av bevakning och analys av marknadsföringssektorn.

Under 20 år gav Carin ut facktidningen Quo Vadis och belönades med Bengt Hanser-stipendiet, för opinionsbildande insatser, 2003 av Sveriges Kommunikationsbyråer. Hon har även publicerat tre böcker. Den senaste – Varumärkesbygget – utsågs till Årets Marknadsföringsbok 2006 av Sveriges Marknadsförbund.

Ladda hem! Carin Fredlunds användbara summering finns bifogad nedan.

Besök även Carin Fredlunds blogg Nota Bene där hon skriver om varumärken och kommunikation.

I en artikel publicerad i Tough Tim 1999 belyser Simon Broadbent några tänkvärdheter och drar värdefulla slutsatser.

Detaljerade analytiska fallstudier är mer övertygande argument för att bibehålla eller öka annonsinvesteringarna under lågkonjunkturer, än utsagor och statistiska studier som föreslår att företag bör bibehålla eller öka annonseringen under lågkonjunkturer utan att förklara hur eller varför.

Texten i pdf:en kommer från boken Advertising In a Recession - the benefits of investing for the long term som handlar om att investera i lågkonjunktur och fördelarna med långsiktig marknadsföring.

Ladda ner pdf:en nedan och läs mer.

Det finns få framgångshistorier för varumärken i en lågkonjunktur. Barclaycard är ett slående exempel på ett undantag.

Artikeln i den bifogade pdf:en bygger på en text ur boken Advertising In a Recession - the benefits of investing for the long term.

Texten visar med ett tydligt case hur annonseringen bidragit till verksamheten genom att ”ge mervärde” till en differentierad produkt och hur man använt sin nya kunskap för att förändra attityd och beteende kring varumärket.

Ladda ner pdf:en och läs mer.

Nedan finner du ett antal länkar och texter som förhoppningsvis kan vara till hjälp och stöd för dig som annonsör när det är kärva tider.

Kanske behöver du argument i budgetförhandlingen – för den dystra sanningen är att det första företagen drar ner på i kristider är just marknadsföringen. Vilket är helt galet – det är just i tuffa tider som man ska satsa på reklam, för att i bättre tider skörda frukterna.

Klicka dig vidare till andra läsvärda sajter, eller ladda ner några smarta texter med tips och råd till dig som annonsör!

Väx i motvind!
Pyramid Communication har i sin kampanj "Väx i motvind" Samlat tankar om marknadsföring och reklam i lågkonjunktur. Här finner du exempel från verkligheten, fakta från vetenskapen och insikter från branschen.
Klicka här för att komma till kampanjsajten Väx i motvind.

Hilanders: ”Äntligen är den lukrativa lågkonjunkturen här!”
Texten skrevs 2008 men är lika aktuell idag.
”Alla kan tjäna pengar när tiderna är goda. Solen skiner, konsumtionen stiger och det är bara att åka med upp.  Det är först när klimatet hårdnar som det visar sig vilka de riktiga vinnarna är. Är du en av dem? Testa dig själv i tre enkla steg - Alla rätt och du har all chans i världen att komma ut ur de mörka tiderna som en vinnare. Men det vill till att du jobbar hårt, jobbar rätt och börjar nu med det samma.
För det är i tider av ekonomisk nedgång du får absolut störst effekt på dina marknadsföringsinsatser. Men bara om du gör något. Och om du gör det med kraft.”

SIFO Research International: ”Vad drar man in på när det är finansiell kris?”
Undersökning bland svenska befolkningen vid tiden för lågkonjunkturen 2008. Vad drar man in på när pengarna sinar?

SIFO Research International: ”Vad drar man in på vid finansiell kris?”
Skandinavisk undersökning från 2008. Vad drar man in på när man får mindre pengar att röra sig med?

10 tips för dig som är annonsör i kristid
Ett knippe råd & dåd sammanställda av Johanna Look på Westander PR och Sofia Strömberg fd rektor på Berghs SoC.

Texten är ursprungligen skriven redan i mitten av 1970-talet, när författaren var vd för Anderson & Lembke.

Av: Bengt Anderson

Att reklam kan hjälpa B2B-företag att ta marknadsandelar i lågkonjunkturer har man vetat i över 80 år. Amerikanen Roland S. Vaile, professor vid University of Minnesota, upptäckte det i konjunktursvackan 1923. Han rapporterade upptäckten i Harvard Business Review, april 1927.

Genom att analysera historiska siffror från ett stort antal företag hade han funnit att de verkliga avgörandena i kampen om kunder och marknader fälls i lågkonjunkturer. Inte i högkonjunkturer som det ligger närmast till hands att tro. Företag som fortsätter att föra reklam under lågkonjunkturen går in i nästa högkonjunktur med ökad marknadsandel.

Det märkliga är inte sakförhållandet, som många studier* sedan dess har bekräftat.
Det märkliga är att det fortfarande är en nyhet för de flesta företag. Att dina konkurrenter inte känner till det, eller underlåter att dra rätt slutsatser av det, kan och bör du utnyttja för att stärka ditt företags marknadsposition.

Det klassiska misstaget
De flesta företag drar ner sin reklam när konjunkturen viker: ”Eftersom folk inte köper är det meningslöst att göra reklam.” Frånsett att företagen förväxlar orsak och verkan, gör de ett svårt taktiskt misstag. Kunderna slutar inte köpa för att det är lågkonjunktur. De köper möjligtvis av försiktighet mindre åt gången.

Men landets ekonomi fortsätter att växa. Totala konsumtionen i lågkonjunkturens botten har hittills alltid varit högre än under föregående högkonjunkturs topp. Lågkonjunkturen vi nu har framför oss blir inget undantag från den regeln.

Varför kunder hoppar av
Främsta anledningen att kunder byter till en ny leverantör är att de upplever brist på kontakt och brist på intresse från den gamla leverantören. Det finns studier som hänför bortåt 70 procent av alla byten till den orsaken. Därför är kontinuerlig aktivitet ett nyckelbegrepp i modern marknadsföring. Leverantören måste upprätthålla någon form av meningsfull kontakt även när kunden inte har ett direkt anskaffningsbehov. Annars känner sig kunden försummad – och lyssnar lätt på andra leverantörers locktoner.

Reklam är det mest kostnadseffektiva medlet att hålla kontakt med tillräcklig kontinuitet och konsekvens. Om du märker att dina konkurrenter drar ner sin reklam, är det taktiskt och strategiskt riktiga att du ökar din insats. Aggressivitet betalar sig.

Genom att vara aktiv flyttar du över potentiella kunders intresse till ditt företag och får dem att ta del av information om dina produkter och prova nya lösningar. Nu har de nämligen mer tid att lyssna. Plus en helt annan press på sig att förenkla, förnya och tänka om än när allt dunkar och går i en högkonjunktur.

Kommer du in som leverantör nu, har du alla chanser att öka volymen genom den hävstångsverkan som uppstår när de nya kunderna ökar sina inköp igen inför nästa högkonjunktur. Det är nu din reklam gör bäst nytta. När konjunkturuppgången är här igen kan loppet redan vara kört. Den marknadsandel passiva företag tappar i en lågkonjunktur går sällan att ta igen. Det är de aggressiva företagen som går in i högkonjunkturen med ökad marknadsandel.

Länksamling:

The following are listed in reverse chronological order. We hope you find them useful. For additional studies and information contact Robert r.dreblow@wfanet.org

Seven Strategies for surviving the downturn. eMarketer, Nov 2008
A hefty (41 pg) US and online-centric document: The author’s suggested strategies are (1) Increase your accountability capabilities (2) don’t underestimate search marketing during a downturn (3Consider online branding (4) Stay close to your customers (5) Engender Trust (6) Consider online video (7) Test, test, test.

Delivering the best for less. WARC/ Market Leader, Autumn 2008
This paper suggests that at the advent of a recession, companies have two options: (1) to dig in and aim for survival or (2) reflect on previous recessions, and attempt to discern what strategies could be adopted that could turn a downturn into a period of possible advantage. Using experience of previous downturns, former FMCG marketing director Charles Kirchner outlines a plan for reviewing and optimizing spends in a tough market.

Marketing in troubled times. Naked, May 2008
A succinct (2 page) interesting perspective suggesting that the old ‘rules of the road’ no longer apply to marketing in a downturn; given the changing landscape we operate in. Also provides some examples of how brands have responded to past downturns in innovate ways.

Marketing cuts budgets by 3% in a downturn. Forrester, April 2008
An interesting overview of a survey which asked senior marketers about their anticipated responses to the downturn. Also aims to predict some of the ‘bi-products’ of the downturn, such as the increased integration of digital into the agency offering as well as the accelerated drive towards on demand TV. Recommendations, maybe predictably given the author, include investing more in intelligence and analytics.a

To spend or not to spend? Millward Brown. April, 2008
Useful overview looking at the relationship between share of market and share of voice, between brand size and profit margins and the opportunity presented by reduced ‘noise’. Also focuses on the many variables to consider including size and nature of your category, customers and brand strength. The paper concludes that the biggest barrier facing marketers is likely how much senior management within your company value marketing and if they are prepared to look at the long term.

How to pick your spots when the budget axe is about to fall. WARC/ Marketing NVP, 2007
Appreciating that in the real world most companies have to reduce marketing spends, this piece analyses where you should consider making the cuts, particularly for those companies who are unsure about their accountability capabilities: Suggested areas of focus include (1) saturated media (2) unjustified sacred cows (3) smaller brands (4) off-peak periods.

Checklist for developing recession marketing plans. WARC/ AAAA, 1991
Succinct one pager proposing four stages to recession marketing planning:

Följande artiklar och studier nedan är tillgängliga på WARC prenumeratinssidor på sektionen - Spotlight on Recession:
http://www.warc.com/Information/HowToSubscribe.asp

Är du däremot inte prenumerant, får du tillfällig tillgång genom att besöka: www.warc.com/trial

Is there a silver lining to recession? WARC, September 2008
This article argues that in a recession relative price matters more than low price: brands should maintain an appropriate differential from their competitors, the size of which should depend on the quality of each product. Smaller luxuries can also prosper should consumers cut back on more expensive purchases. As such, a certain degree of 'business as usual' can be essential to surviving a downturn.

Targeting changing consumer behaviour in a downturn. WARC, August 2008
Based on a review of 30 high-performing FMCG brands, this article argues that successful companies can make a downturn the foundation of their strong position. It cites Axe/Lynx, P&G's Fairy, Swifter and Starbucks as brands which have successfully exploited previous recessions.

How to get ahead in a recession. WARC, Feb 2008
Moray MacLennan, president of the UK IPA and chairman of M&C Saatchi Europe, argues that periods of recession can actually be a good opportunity to gain competitive advantage. To profit from downturns, brand owners need to keep a forward-eye on economic conditions, learn from winners of previous recessions by investing in marketing to ensure their brands have a higher share of voice than current market share and know how to exploit the advantage of strong, creative advertising.

Det skrivs om lågkonjunktur i media. Det finns många lärdomar att dra och inspireras av i aktuella artiklar. Sveriges Annonsörer har samlat några och fyller på successivt:

27 september 2011, dagensmedia.se
Mediebyråerna om krisen

31 augusti 2011, Nota Bene, Carin Fredlunds blogg
Fega inte ut nu! Panikbromsning är detsamma som riskmaximering

http://www.dagensmedia.se/mallar/dagensmedia_mall.asp?version=235733
13 maj 2009/Dagens Media/Få ökar marknadsföringen i lågkonjunktur/

http://www.resume.se/nyheter/2009/05/06/reklamsatsningen-ger-rekor/
6 maj 2009/Resumé/Reklamsatsningen ger rekordomsättning/

http://idgmedia.idg.se/2.9527
27 mars 2009/IDG/Tips från IDG:s kunder om marknadsföring i tuffa tider/

http://www.resume.se/nyheter/2009/03/25/marcus-wallenbergs-rad-i-k/
26 mars 2009/Resumé/Fortsätt satsa på marknadsföring/

http://www.svd.se/naringsliv/jobbet/artikel_2551039.svd
5 mars 2009/De jobbar halvtid med hel lön/

http://www.resume.se/nyheter/2009/01/28/darfor-ska-du-inte-bromsa-/
3 mars 2009/Resumé/Därför ska du inte bromsa nu/

2 januari 2009/SvD/Så ska handeln överleva de tuffa åren/

http://www.e24.se/branscher/reklammedia/artikel_1016943.e24
1 januari 2009/e24/Krisen slår hårt mot medierna/

http://www.e24.se/branscher/tjansteforetag/artikel_1034721.e24
28 januari 2009/e24/Kreab lever på att hantera krisen/

http://www.e24.se/pengar24/dinarattigheter/konsumentratt/artikel_1024845.e24
25 januari 2009/e24/Gränserna suddas ut/

I denna bok från Bokförlaget Redaktionen av författaren Stefan Ekberg, får svenska småföretag konkreta tips om hur man kan växa, spara pengar samt få fler kunder trots en ansträngd marknad.

Klicka på länken hör för att köpa boken "492 överlevnadstips" direkt hos Redaktionen.