Sedan den 1 juni i år har Reklamombudsmannen, RO, och Reklamombudsmannens opinionsnämnd, Ron, hunnit med att behandla 45 anmälningar om diskriminerande reklam. Av dessa har 14 fällts, bland annat Skandiabanken, Siba och OnePiece.

OnePiece - Fälld
Den anmälda reklamen är en banner som visats på aftonbladet. Bannern växlar mellan två bilder. Bannern visar en ung man som sitter på golvet och tittar upp mot en ung kvinna som står framför honom. Enbart hennes underkropp syns. Han är klädd i en OnePiece och hon är klädd i korta shorts och högklackade skor. Över bilden står texten:”You are cool, she is hot”.
Den andra bilden visar två unga kvinnor i samma OnePiece. Dragkedjan på framsidan av plagget är neddragen till deras höfter. Den ena kvinnan bär en svart, genomskinlig bh. Över bilden står texten ”Don’t be too serious”.  

Anmälaren skriver att reklamen är idiotisk och sexistisk och ifrågasätter vad nakna kvinnor har att göra i en låtsas¬lesbisk situation med mysoveraller. Vidare undrar anmälaren varför killen reduceras till att vara cool och påklädd, medan kvinnan är naken och het.  

Annonsören har fått tillfälle att yttra sig men har inte gjort det.

Reklamombudsmannens bedömning av OnePiece-bannern
Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Reklamombudsmannen finner inte att kvinnan på den ena bilden har något samband med den marknadsförda produkten. Kvinnorna på den andra bilden har ett visst samband med produkten då de är klädda i det marknadsförda plagget, men Reklamombudsmannen finner det omotiverat att den ena kvinnan endast är klädd i en svart, genom¬skinlig bh på överkroppen. Sammantaget så framställs kvinnorna genom sin klädsel och sina poser som rena sexobjekt på ett sätt som kan anses kränkande. Reklamen är därmed könsdiskri¬min¬erande och strider mot artikel 4 i ICC:s regler.

ICA - Friad
Reklamfilmen visar hur rollfigurerna Cindy, Jerry, Sebastian, Stig och Ulf firar midsommar inne i butiken. I en scen försöker Stig resa sig från golvet genom att hålla i ett bord varpå han river ner duken och delar av dukningen. I en annan ser man Ulf vingla omkring med en midsommarkrans på huvudet samtidigt som han välter omkull saker. Därefter tappar Cindy balansen och faller skrattandes baklänges ner i en frysbox med glass. Bakgrundsmusik är Evert Taube och när musiken tonas ner säger Stig till Sebastian att det är hans tur. Ivrigt påhejad av sina kollegor snurrar Sebastian runt ett skaft för att till sist helt tappa balansen och försvinna ut hur bilden. Filmen avslutas med texten ”Glad midsommar”.

Anmälaren skriver att ICA hade en reklam till midsommar där all personalen visades vara berusade. Det anser anmälaren är en mycket olämplig reklam.

Reklamombudsmannens bedömning av ICA:s midsommarfilm
I reklamfilmen kan det till en början se ut som att personerna är berusade, men mot slutet av filmen framgår tydligt att de leker en lek där deltagarna tappar balansen. Reklamen har en uppenbart humoristisk ton som torde uppfattas av det stora flertalet och Reklamombudsmannen finner det inte troligt att en genomsnittskonsument torde uppfatta reklamfilmen på det sätt som anmälaren gör gällande. Reklamombudsmannen finner mot denna bakgrund att reklamen inte är utformad utan vederbörlig känsla av socialt ansvar på det sätt som anmälaren anför och den strider därmed inte mot artikel 1 i ICC:s regler.

Läs fler uttalanden på Reklamombudsmannens hemsida.