TAKE AWAYS:
STORA ANNONSÖRDAGEN 28 APRIL 2016

Den 28 april samlades landets annonsörer och reklamelit på Stora Annonsördagen på Grand Hôtel i Stockholm. Med ett fullspäckat program av spännande ämnen och gäster skulle man kunna sammanfatta dagen utifrån tre enkla ord: mod, trovärdighet och lyhördhet.
 

Mod

Nytt för i år på Stora Annonsördagen var programpunkten ”Åsikt 180°”, där en person från branschen bjöds upp på scen för att dela med sig av en spaning under dagen. Först ut var Petronella Panérus, vd på Åkestam Holst. Petronella öppnade med frågan ”Vågar du vara dig själv på jobbet?”. Hon menade att de flesta av oss är rädda för att göra fel, men att det är när vi gör fel som vi kommer vidare, som vi kommer framåt. Men för att det ska fungera så behöver man en tillåtande organisation, där självinsikt och en ömsesidig nyfikenhet främjar att man vågar be om hjälp oavsett var någonstans i organisationen man befinner sig. Framtidens framgångsfaktor handlar om att hjälpa varandra och organisationen att växa ”lönsamt och levande". Och för det krävs mod från såväl ledning som medarbetare.

Att våga göra misstag togs även upp av Casten Almqvist, vd för TV4-Gruppen, som bland annat använde sig av ett citat från Albert Einstein: ”Anyone who has never made a mistake has never tried anything new.” Casten erkänner att de gjort många misstag på vägen, men genom att våga lämna gamla idéer om att det ska vara linjärt ELLER digitalt, så har man styrt om TV4-skutan mot BÅDE OCH. ”Men det handlar inte om en ”big bang”, utan om ”bit för bit” menade Casten. Ett steg i taget alltså.

När Martin Ingemansson, chef för Facebook Norden, besökte Stora Annonsördagen berörde också han det här med att ta ett steg i taget. Den mobila revolutionen är här. 91 procent besöker Facebook via mobilen istället för desktop. Ändå är det relativt liten del av reklampengarna som spenderas mobilt. En del annonsörer är jätteduktiga mobilt, medan andra ligger långt efter för att man är fast i gamla strukturer. Tro inte att det du gjorde förra året är dagens sanning, menade Martin. Företag bör investera där människor spenderar sin tid. Men man behöver göra allt i rätt ordning. Martins uppmaning var att börja med att anpassa sig till mobilen. Men för att det ska bli en förändring måste man börja från ledningen och låta det genomsyra hela organisationen. Nästa steg är att satsa på Virtual Reality som kommer komma stort inom en snar framtid.

Sist ut på scen av huvudtalarna var Tomas Franzén, koncernchef för Bonnier. Tomas uppdrag är att omvandla Bonnier till ett digitalt mediehus – vilket Franzén konstaterade är tufft för en sådan traditionell mediekoloss. För att nå målet om 50 procent digitala intäkter 2020, ska flertalet steg tas. Bland annat kommer Bonnier att testa fler nya affärer de närmaste fem åren än vad de gjort de senaste femtio. Allt som kan digitaliseras kommer digitaliseras, menade Tomas. Om du inte har tekniken på plats så spelar inte innehållet någon roll. Storyn kommer inte igenom. Tekniken är det som ger ”licens to play”, och storyn är det som differentierar oss gentemot andra. Man måste våga utmana sina affärsmodeller. Våga testa och testa igen, avslutade Tomas.

Även Gunilla Asker, vd på Svenska Dagbladet, instämde genom att understryka vikten av att ”våga tro på sitt eget varumärke” när hon berättade om SvD:s resa från papperstidning till flerkanalstidning. Men bäst sammanfattade nog ändå reklamveteranen Hans Brindfors det här med mod, när han tog emot Stora Annonsörpriset på scen och uppmanade landets annonsörer att ”vara lite djärvare helt enkelt!”.

 

Trovärdighet

När Claes Jerveland, koncernchef på Volkswagen Group Sverige, äntrade scenen, fortsatte han i djärvhetens spår, och underströk vikten av att lyssna och tro på sig själv. ”Show some guts” och våga säga emot ”experterna”. För det är precis vad Volkswagen gjorde. Stick i stäv med experternas råd fortsatte Volkswagen Group Sverige med en väl synlig marknadsföring mitt under briserade skandal, vilket nu visat sig gett utdelning. Istället för att panikartat ställa in all reklam och använda pengarna till att hantera krisen, testade och laborerade man med digitala kanaler så att man kunde mäta av responsen i realtid. Och istället för att dansa runt medierna, väntade man tills man hade något att säga.

Vikten av att vara sann mot sig själv är något som Björn Larsson fått erfara som marknadsdirektör på Coop Sverige. Björn inledde sitt framträdande med att säga att Centerpartiet, Kyrkan och Coop har en sak gemensamt: de har alla tre misslyckats med sin kommunikation. I Coops fall handlar det om att de tappade bort sig själva på vägen, men är nu på väg tillbaka. Sedan Björn tillträdde för drygt ett år sedan så har Coop hunnit släcka sin såpa; ”när den var som sämst så drev den trafik till konkurrenten och när den var som bäst så gjorde den ingenting”. Coop har också dumpat varumärket Konsum, stramat upp butiksfloran, satsat på eko och blivit virala. Coops mål är att göra ideologin kommersiell, och hittills är man på god väg: gapet till ICA har nästan halverats.

 

Lyhördhet

Det här med mod handlar inte bara om modet att våga testa och lyssna på sig själv, utan också om modet att våga lyssna på konsumenten.

Stora Annonsördagen inleddes med ett besök från Ben Williams från Adblock Plus, som enligt egen utsago arbetar för ett bättre internet för användarna. Ben Williams menade att adblocking är en innovativ kraft och inte en destruktiv kraft eftersom adblockers ger tillbaka makten till användarna.

Idag har 200 miljoner internetanvändare adblockers. I Sverige har 4 av 10 användare adblockers, och tydligt är att det framförallt är yngre tech-vänliga utbildade killar som utgår från ”ett fritt internet”. En attraktiv målgrupp, som många annonsörer vill nå. Men Ben menade att det måste ske på deras villkor, och då måste man bjuda in dem i dialogen. Det främsta anledningen till att man blockerar annonser, enligt Ben, är att reklamen är påträngande. Påståendet stöds av den undersökning som KIA-index och Schibsted nyligen gjorde bland svenska adblocker-användare. De vill ha en snygg, snabb och icke störande annonsmiljö.

Christine Platon, marknadschef på Universal Sony Pictures Home Entertainment Nordic, ser användaren som sin främsta vän, och hävdade att adblocking inte bara är publicisternas problem utan att vi måste hitta tillbaka till konsumenterna tillsammans.

Enligt Carin Fredlund är det enkla svaret på frågan kring adblocking att göra bättre reklam. Bra reklam skapas inte av algoritmer, robotar och datorer. Den skapas av människor. Carin menade att digitaliseringen inte är frälsningen för de som vill komma billigt undan. De ”nya” digitala kanalerna är komplement de ”gamla” traditionella kanalerna. Det ”nya” ersätter inte det ”gamla”. Att vända ryggen till allt som är gammalt är livsfarligt. Att bygga starka varumärken är lika viktigt idag som igår och för detta krävs en bred marknadsföring i både digitala och traditionella medier.

När Malin Häger, försäljningsdirektör och Per Åström, innovationschef på TV4-Gruppen klev upp på scenen tillsammans med Louise Hélen på Arla Foods, underströk de också att det handlar om att bjuda in konsumenten. ”Vi har varit dåliga på att lyssna”, medgav Malin. Relationen mellan kund och leverantör förändras ständigt i den digitala transformationen och det förändrar – och måste förändra – hur vi arbetar.  De menade att ett sätt mot nya lösningar kan vara att genomföra Hackathons där frågeställningar ”hackas” av användarna. Det handlar om att våga släppa kontrollen och bjuda in nya perspektiv så att man som varumärke i slutändan kan äga insikten själv, sa Louise.

Ju mer kommunikationen fragmenteras, desto viktigare är innehållsskaparna bakom kommunikation. ”Influencers” som de kallas på reklamspråk. Att stjärnorna som föds i sociala medier är framtidens verkliga makthavare inom marknadskommunikationen är både Vigor Sörman, vd på Youtube-nätverket Splay, och Linda Palmgren, vd på det sociala nätverket United Influencers, övertygade om. Båda är överens om att det pratas alldeles för mycket räckvidd idag, och att annonsörer istället bör prata om konvertering och resultat. Naked content är det nya native, menade Linda och hävdade att då, när influencers pratar om varumärken med sina egna ord, så blir också konverteringen och resultaten störst. Jobba inte med influencers som kändisar utan som innehållskapare. Men då måste du våga släppa kontrollen som annonsör och inte styra innehållet. ”Du äger inte ditt varumärke. Det gör användarna”, avslutade Vigor.


PROGRAM 2016

PROGRAMLEDARE: FRIDA BOISEN

ADBLOCKERS – NÄR KONSUMENTEN VÅR FIENDE?
Ben Williams, Adblock Plus

KRIGET OM TITTARNA
Pirjo Svedberg, MMS / Casten Almqvist, TV4-Gruppen

DEN NYA VERKLIGHETEN – ”AGE OF DISCOVERY”
Martin Ingemansson, Facebook

ATT GÖRA EN HIT AV SCHLAGERN
Marie Lindqvist, Stockholm Globe Arenas / Christer Björkman, SVT / Annika Malhotra, Stockholms stad / Oscar Klingensjö, Tele2

MAMMA MIA – STRATEGIN SOM GÖR VÄRLDSSUCCÉ
Björn Ulvaeus, Mamma Mia

UTSPEL ELLER UTBUD – ATT GÖRA IDEOLOGIN KOMMERSIELL
Björn Larsson, Coop Sverige

HACKATHON – VÄGEN TILL NYA LÖSNINGAR
Malin Häger, TV4-Gruppen / Per Åström, TV4-Gruppen / Louise Helén, Arla Foods

#EMOTIFICATION – STORYTELLING AS BRAND STRATEGY
Mary Lee Copeland, The Next Level Storytelling Academy (TNLSA) / Adrian McDonald, Widespace

SÅ FUNKAR REKLAMFILMEN – EGENTLIGEN
Rachel Shaw, Discovery Networks International

PENSIONSFIGHTEN – SÅ SÄLJER DU IN FRAMTIDEN
Staffan Hansén, SPP / Klara Eide, M&C Saatchi

FRÅN PAPPERSTIDNING TILL FLERKANALSTIDNING
Gunilla Asker, Svenska Dagbladet

VARUMÄRKESHANTERING NÄR DET KRISAR
Claes Jerveland, Volkswagen Group Sverige

DIGITALISERINGENS GYLLENE TRIANGEL – OCH NYCKELN TILL INFLYTANDE
Maria Celén-Törnqvist, Ipsos

STJÄRNORNA SOM ÄGER PÅ NÄTET
Vigor Sörman, Splay / Linda Palmgren, United Influencers

SÅ VÄNDER DU EN MEDIEKOLOSS
Tomas Franzén, Bonnier


Tillbaka till Kalendariet
 

Stora Annonsörpriset

Stora Annonsörpriset delas årligen ut till en person eller en organisation som har gjort en betydelsefull insats för landets annonsörer. Vinnare 2016 är reklamveteranen Hans Brindfors.


HUVUDSPONSOR:

SPONSORER

MEDIEPARTNERS

PRODUKTIONSPARTNERS