300 är det nya svenska numret

Sveriges Annonsörer |

Det är svårt att argumentera mot 300 watt när man ska börja en krönika som denna. Även om jag varit med i 100-wattaren sedan starten vet jag faktiskt inte om någon enskild kampanj någonsin lyckats få lika många watt som The Swedish Number fick i år.

Svenska Turistföreningens kampanj, som kopplade ihop vetgiriga människor runtom i världen med en slumpmässig, frivillig svensk, har därmed belönats i snart sagt varje större kommunikationstävling det senaste året. Därmed fortsätter också framgångarna för INGO – den här gången tillsammans med kollegorna på bland annat Cohn & Wolfe och Grey PR – som gjort att byrån klättrat på de internationella rankinglistorna de senaste åren.

Här handlar det naturligtvis inte bara om en bra kommunikationsidé och gott reklamhantverk. Resultaten talar för sig själv, som till exempel att man rekryterade över 30 000 svarande ambassadörer som fick ta emot 190 000 samtal, vilka båda var mångfalt över målen. Och även i absoluta tal är detta siffror som imponerar. Tekniklösningen med slumpfördelningen av samtal till svenska mottagare är dessutom en välförtjänt vinnare av 100-wattaren i Årets Nytänk.

Bold and Happy Design

Men det är inte bara INGO och Svenska Turistföreningen som lyser starkt. De två 100-wattsvinnarna i de nya kategorierna för design, Orio/Happy F&B samt SAS/Bold, visar båda på hur design blir ett allt viktigare konkurrensmedel för att höja det upplevda värdet av erbjudandet hos köparen. Jag brukar ofta lyfta fram att marknadsföringens enskilt viktigaste syfte är att öka betalningsviljan hos kunderna, eftersom detta genererar både försäljning och lönsamhet. Därför var det speciellt glädjande att se hur just detta var ett av de resultatmått som lyftes fram i SAS-caset. Den nya designen, tillsammans med ”We are travellers”-konceptet, bidrog till att SAS vände förlust till lönsamhet och kunde öka betalningsviljan hos sina kunder jämfört med Norwegian med 26 procent. ”We are profitable travellers” med andra ord.

Att bilder är viktigt vet de flesta som sysslar med marknadsföring. Och att bildbyråbilder sällan levererar den riktigt rätta känslan tycker nog de flesta också, i alla fall om man är kreatör. Just den attityden var grunden för Abby Priests  kampanj för Adobes nya bildbankstjänst, där man i stället vände på uppfattningen och skapade en aktivitet som drev med företeelsen. Ironi, och inte minst självironi, är ofta svårt att lyckas med eftersom det kräver ett exakt tonläge, men när det lyckas – som här – kan det skapa både massor av PR och stort genomslag hos presumtiva kunder.

Butikskedjan som (inte) är som andra

I konsumentkategorin var det för en gångs skull inte försäljningssiffror som låg bakom vinnaren i kampanjkategorin. Men så har Systembolaget inte samma prioriteringar som andra butikskedjor – vilket var precis det som kampanjen ville beskriva. Systembolaget har under flera år visat att man behärskar att balansera mellan att leverera det som svenska folket vill ha i form av bra utbud och god service, och samtidigt motverka det vi inte vill ha i form av missbruk och sociala problem. Men allt hänger på att det finns ett folkligt stöd för grunderna för monopolet, vilket också var huvudsyftet med kampanjen. Insikterna hos Forsman & Bodenfors om vad som krävs för detta var i mitt tycke en av de viktigaste grunderna för att kampanjen levererar så väl mot målen.

För ICA och King, vinnarna för en enskild enhet riktad mot konsument, var det dock klassiska säljsiffror som dominerade i resultatredovisningen. Och det är klart, kombinationen ICA och falukorv är väl ungefär så högt man kan komma i kännedom hos konsumenter redan innan kampanjen börjat, så den delen är svår att påverka ytterligare. Här var det också kul att se att även ambitiösa säljmål kan slås med råge.

Get the music?

Musik kan väl sägas vara den gemensamma nämnaren för de två 100-wattsvinnarna inom Ideellt. I ena fallet ett julalbum med sjungande getter för ActionAid via Wenderfalck. I det andra en nytolkning av en Orup-hit med ovanligt relevant text för att beskriva nuläget från Garbergs för Stockholms Stadsmission. Båda visar att i en genre där produktionsresurserna ofta är så gott som obefintliga och byråarvodena ännu mindre går det ändå att slå insamlingsrekord med enkla och tydliga idéer som genomförs konsekvent.

Billigt, billigt, billigt – men också bra, bra, bra

Även om alla vinnare ska hedras, och där totalt 300 watt för The Swedish Number naturligtvis lyser extra starkt, är i mitt tycke priset för långsiktig varumärkesutveckling ändå en liten aning mer speciellt än de andra. Syftet med reklam är inte främst att sälja mer utan att sälja lönsammare, och Karims kiosk för Comviq är ett utmärkt exempel på vad detta innebär i praktiken. När kontantkortsmarknaden i Sverige började vika för några år sedan blev Karim och Krister kärnan i ett kommunikationskoncept utvecklat av Forsman & Bodenfors som gjorde att Comviq kunde konkurrera som ”vanlig” mobiloperatör och inte bara sälja kontantkort. Styrkan i kommunikationen gjorde att Comviq år från år med råge överträffade både sina varumärkes- och intäktsmål, samtidigt som man kunde minska sina medieinvesteringar med nästan en fjärdedel under perioden. Share of voice-andelen låg visserligen rätt konstant under samma period, så konkurrenterna höll också lite hårdare i sina mediebudgetar, men det minskar inte effekten på investeringen.

Därmed kan man kanske också säga att cirkeln sluts i den här krönikan. Jag började med ett vinnande telefonnummer och slutar med en teleoperatör, i vars nät troligen en hel del av samtalen till The Swedish Number har besvarats.

Men det är inte den enda länken mellan dessa vinnare. En viktig komponent i strategin bakom The Swedish Number var att lyfta fram 250-årsjubileet för tryckfriheten i Sverige, där vi var det första landet i världen med en sådan lag. Comviq har sina rötter i Stenbeckssfären. Kanske kommer du ihåg att Jan Stenbeck 2003 belönades postumt med Stora Annonsörpriset för sina insatser, bland annat inom medieområdet, för att skapa en mer dynamisk marknad. Stenbeck bidrog till att skapa nya medielösningar som också innebar nya möjligheter för både redaktionell och kommersiell yttrandefrihet. En kommersiell yttrandefrihet som samtliga årets vinnare förvaltat med den äran, och visat hur reklam och marknadskommunikation kan bidra till att skapa både framgång för företag och ett omtänksammare samhälle. Låt oss som verkar i branschen fortsätta visa detta, för få saker är lönsammare för en organisation – och för samhället – än riktigt bra och effektiv kommunikation.

Mats Rönne
Mätexpert och fd. styrelseordförande Sveriges Annonsörer
mats.ronne@gmail.com


Tillbaka till debattarkivet

Kategori: 100-wattaren
Mats Rönne 2015 rund

Om Mats Rönne

Mats har närmare 30 års erfarenhet av varumärken och marknadsföring och har bland annat varit varumärkeschef på Ericsson och Electrolux och marknadschef på Skanska. Mats var med och grundade 100-wattaren och har även varit ordförande för Sveriges Annonsörers styrelse och rådgivare i effektfrågor för Sveriges Annonsörers medlemmar.

Maila Mats Rönne
mats.ronne@gmail.com


Om 100-wattaren

Läs allt om 100-wattaren, reklamtävlingen som belönar kommunikation som gett bevisad effekt.

Läs allt här