4 experter pratar utmaningar och framtid inom annonsering

Vi har under våren rekryterat fyra nya vassa digitala kompetenser till Expertteam Mediekvalité, vi har intervjuat dem så att ni ska kunna lära känna dem lite bättre.

Johan Wilberg har arbetat med att analysera annonsering och ta fram smarta lösningar hos Bonnier under många år och har tangerat alla typer av annonser.

Hej Johan, kul att du vill vara med i vårt expertteam. Kan du berätta lite om dig själv och det du jobbar med.

Jag har jobbat på Bonnier ett tag nu, men bytte internt från Dagens Industri till Bonnier News Brand Studio för två år sedan. Brand Studio jobbar med ”kreativ” reklam, dvs primärt det som inte är våra breda affärer. I praktiken betyder det native advertising, som har vuxit enormt. Sedan gör vi ganska mycket rörligt, men vi har även vissa projekt inom AR, VR och ljud. Min roll som analytiker är att utvärdera hur allt detta fungerar, hur vi kan rapportera till kund och hur vi kan förbättra produkterna.  Bonnier News integrerar dessutom både Magazines & Brands och Mittmedia i affärsområdet, så det bli spännande tider framöver.

När jag inte jobbar så är jag fotbollstränare för ett lag med killar födda 2008 och innehar flygcert.

Vilka är dina förväntningar och vilka frågor tycker du att vi ska driva i Expertteam Mediekvalité?

Jag ser fram emot att träffa alla, det ser ut att vara ett väldigt bra team med erfarenhet från väldigt olika delar i branschen. Förväntningen är att det ska bli kul, lärorikt och att vi kan bidra till att öka kunskapsnivån hos annonsörer, men även alla andra parter. Det finns gott om frågor, inte bara kring native, men även kring rörligt, influencers och mycket annat.

Vad tycker du är de största utmaningarna just nu från medierna när det gäller annonsering? 

För det första att fortsätta vara relevanta för annonsörer. Varför välja att annonsera i en dagstidning när det finns så mycket annat där ute, där man dessutom kan få omedelbar återkoppling i sifferform. I ett större perspektiv blir det att hitta balansen mellan prenumerationer, betalväggar och annonser. En annan, men mindre sak, är hur vi ska jobba med rörligt innehåll.

Hur tror du att annonseringen kommer att utvecklas från medierna de närmaste fem åren? 

Jag hoppas och tror att dagstidningarna och tillhörande nyhetssajter kommer att få ett lyft genom att annonsörer upptäcker att det är effektiva kanaler för varumärkesbyggande reklam. Sedan lär väl automatiska köp fortsätta vinna mark, medan säljarna jobbar med nyckelkunder.

Rikard Bildsten är vår nya specialist inom datadriven marknadsföring och programmatisk handel av annonser. 

Hej Rikard, kul att du vill vara med i vårt expertteam. Kan du berätta lite om dig själv och det du jobbar med.

Jag har jobbar med marknadsföring och sälj under hela mitt yrkesverksamma liv. Det jag brinner allra mest för är konsumentbeteenden och hur de förändras av teknisk utveckling. Teknisk innovation förändrar inte bara beteenden utan även affärsmodeller, och det är spännande. Därför känns det som en förmån att arbeta på Appnexus – a Xandr Company som utvecklar annonseringsteknologi. Jag jobbar i ett snabbförändligt landskap mellan media och teknik och min roll är att hjälpa marknadsförare att navigera rätt.

Vilka är dina förväntningar och vilka frågor tycker du att vi ska driva i Expertteam Mediekvalité?

Det har aldrig någonsin varit så svårt som det är idag att vara marknadsförare. Det sker en snabb digitalisering och innovation kring innehåll och tjänster, samtidigt förändras konsumtionsbeteenden. Det är en utmanande förändring som ställer stora krav på att förstå och vara påläst inom många olika områden. Just därför tror jag att det är viktigt med branschorganisationer som kan hjälpa till att vägleda och utbilda. Programmatisk handel är ett sådant område där det finns många både missuppfattningar och svårigheter kring förändringen, och hur man bäst använder tekniken. Där kan vi hjälpa till!

Vad tycker du är de största utmaningarna just nu inom digital annonsering?

Digital annonsering lider fortfarande av att man har svårt att jämföra olika insatser på ett bra och rättvist sätt. Det är naturligt i ett område som förändras snabbt, men det ställer också enormt stora krav på både köpare och säljare när det inte finns en gemensam valuta, eller när marknadsinvesteringarna är svåra att mäta exakt.

Hur tror du utvecklingen av programmatisk annonsering kommer att se ut fem år framöver?

Programmatiska handeln kommer att bli det sättet man handlar all media med, över tid. Idag ser vi det främst inom digital display, mobilt, video etc. men det är bara en tidsfråga tills det vävs ihop med andra medieslag som TV, utomhus osv. Det är en naturlig utveckling när fler medier digitaliseras. Vi ser redan idag en stor handel med adresserbar TV i USA, som ett exempel.

Adela Vergara har jobbat med digitala medier i drygt 20 år och har mycket stor kunskap om teknikfrågor och hur man köper annonser, nyfikenheten driver henne att hela tiden utvecklas med marknaden och hänga med i de senaste trenderna för att kunna rekommendera lösningar som möter kundens utsatta mål.

Hej Adela, kul att ha dig med i vårt expertteam. Kan du berätta lite om dig själv och det du jobbar med.

Jag har jobbat med digitala medier sedan 1998 och älskar att jag fortfarande lär mig nya saker. De senaste 13 åren har jag jobbat på mediebyråsidan som digital rådgivare och innan dess på teknik- och säljsidan. Jag arbetar idag som ansvarig för digitala medier på mediebyrån AdOn och operativt som rådgivare tillsammans med mina kunder. Jag uppskattar samarbeten där jag som medierådgivare i tydlig synergi med kundens övriga konsulter kan leverera mot kundens affärsmål. Då blir det riktigt roligt!

Vilka är dina förväntningar och vilka frågor tycker du att vi ska driva i Expertteam Mediekvalité?

Transparens är något jag tycker blir alltmer viktigt att diskutera. Vi som konsulter måste vara väldigt tydliga i vad kunden betalar för och vad det genererar för värde till affären. En kund som är en bra beställare hjälper också oss att bli ännu bättre på att leverera i våra rekommendationer. Jag hoppas kunna bidra med erfarenhet och klokhet för att hjälpa till att höja kunskapsnivån.

Vad tycker du är de största utmaningarna just nu inom annonsering?

Många kunder har svårt att få ihop helheten och behöver hjälp med det. Att kombinera det långsiktiga arbetet med de kortsiktiga säljmålen och att följa upp det mot tydliga mål och rätt KPI:er är av högsta vikt. Och att tolka och analysera all data som samlas in, för att sedan omvandla insikterna till datadrivna köp utan att tappa den räckvidd som behövs för att fortsätta bygga varumärket. Verktygslådan för digitala medier är så stor och det är ibland svårt för kunderna att veta vilket verktyg som ska användas när. Jag ser det som min uppgift att hjälpa dem med det.

Hur tror du att annonsmarknaden kommer att se ut de närmaste fem åren?

Att den totala digitala annonsmarknaden kommer fortsätta öka tror jag att vi alla är överens om. Efterfrågan på onlinevideo med räckvidd kommer fortsätta öka och mobilen som plattform kommer vara överlägset stor i andel. Vi måste fortsätta med vårt insiktsarbete för att anpassa medievalen utefter där konsumenterna är och skapa kommunikation som är relevant.

Det blir intressant att se hur den svenska marknaden kommer påverkas av Amazon och hur det ter sig gentemot Google och Facebook som idag står för nära två tredjedelar av de digitala investeringarna.

Fredrik Hallberg hjälper företag att öka efterfrågan av sina produkter genom att implementera vetenskapligt verifierade principer för hur tillväxt skapas och hur varumärken växer. 

Hej Fredrik, kul att du vill vara med i vårt expertteam. Kan du berätta lite om dig själv och det du jobbar med.

Jag bistår företag med att öka sin förståelse för hur tillväxt skapas och hur den insikten kan tillämpas för att minska företagets kostnader i marknadsföring. Marknadsföring reduceras ofta till att enbart handla om kanaler och budskap när det egentligen handlar om att öka efterfrågan ett företags produkter och tjänster. Marknadsföring handlar i slutändan om att kunna sälja fler produkter till fler personer med ökad lönsamhet. Det är därför viktigt att kunna se helheten av hur samtliga marknadsaktiviteter från produktutveckling, sortiment, distribution, prissättning, förpackning och marknadskommunikation hänger samman och hur de tillsammans bidrar till att skapa tillväxt för företag.

Vilka är dina förväntningar och vilka frågor tycker du att vi ska driva i Expertteam Mediekvalité?

För att kunna uppnå maximal effekt av marknadskommunikationen är det viktigt att den räckvidd vi betalar för har hög kvalitet, dvs erbjuder hög förmåga till att skapa minnesspår hos mottagaren. Det handlar inte bara om räckvidd utan om en högkvalitativ räckvidd, på engelska heter det ”high quality reach”. Tyvärr tolkas mediekvalitet lite olika dessa dagar och det är inte förvånande eftersom själva ordet kvalitet är ett otydligt begrepp och öppet för olika tolkningar.

Jag anser därför att vi skall driva frågan om hur begreppet skall definieras, samt hur det skall mätas och utvärderas. Precis i början av min karriär samlades många i branschen i en arbetsgrupp som då hette ”The media quality alliance”, vilket tyder på att frågan är lika aktuell idag som den var för mer än 20 år sedan.

Vad tycker du är de största utmaningarna just nu inom annonsering och marknadsföring?

Att vi fortfarande förefaller ha svårt att se skillnaden mellan avkastning och tillväxt. En hög avkastning på medieinvesteringarna, dvs en hög ROAS eller ROMI, innebär inte att vi utför ett bra jobb. Vårt arbete är, likt skogsbrukarna, att få skogen att växa, dvs att få fler konsumenter att köpa oss oftare vid fler köptillfällen. För det ändamålet behöver vi få fler personer att oftare tänka på oss i fler köpsituationer och att få dem att kunna identifiera oss så de inte misstar sig i sina val. Om vi lyckas med den bedriften leder det till tillväxt och avkastningen är det slutgiltiga resultatet av denna ansträngning. Utfall kräver insatser. Det finns en handling och en konsekvens och vi måste fokusera på våra insatser för att kunna åstadkomma positiva konsekvenser. Just nu verkar vi bara vara intresserade av att skövla skogen, men då kommer det alltid en dag där det inte finns någon skog kvar att avverka. Många företag börjar dock inse skillnaden, så det finns fortfarande hopp om framtiden.

Hur tror du att marknadsavdelningarna kommer att jobba med deras annonsering de närmaste fem åren?

Jag tror att marknadsavdelningarna, likt tidigare, blir alltmer intresserade av effekt och försäljning men att fler börjar förstå skillnaden mellan insats och konsekvens. Vokabulären i vår bransch tyder på att så är fallet, då vi ofta pratar om begrepp som attribuering, avkastning, effekt, effektivitet, optimering, machine learning, ekonometri, multipel regression, artificiell intelligens etc. Det har dock varit lite olyckligt att dessa begrepp uteslutande har associerats till onlinemarknadsföring när de är applicerbara på samtliga medier och samtliga marknadsaktiviteter. Det tror jag dock kommer att förändras de närmaste åren, vilket innebär att fler företag kommer att kunna se förbättrade effekter och kunna bistå sina ledningsgrupper med ett mer kvalificerat underlag. Om fem år kommer ingen att säga att ”vi byggde i alla fall varumärket”. Utan de kommer i större utsträckning att kunna visa vad begreppet i själva verket innebär för försäljningen och hur denna tillväxt kan härledas till de aktiviteter och de förändringar de genomfört under de senaste åren.