Att vara sig själv närmast

Sveriges Annonsörer |

Om du följer branschmedia har du säkert sett Nikes senast reklamfilm ”Nothing beats a Londoner” från Wieden + Kennedy. Filmen handlar om ett antal smarta och talangfulla personer inom sport och musik i London, och hur de tar sig an alla de utmaningar som finns med en ”Just do it”-attityd. Den har (med rätta) hyllats för både sin kreativitet och tekniska briljans, och sättet den visar upp personer med olika bakgrund och lyfter fram deras olika kompetenser.  

Men allt är kanske inte lika lysande som det verkar vid första anblicken. Kampanjen har skapat en hel del diskussioner, och under helgen som gått har jag läst intressanta analyser i the Drum, Marketing Week och Campaign som ifrågasätter hur bra strategin bakom filmen egentligen är. Det handlar inte om själva filmen i sig eller om W+K:s insatser – där är alla eniga om att det är en lysande bra produktion – utan mer om den grundläggande strategin som Nike valt. I the Drum kör man en klassisk för/mot-diskussion, där ett av motargumenten är att det finns en allt större skillnad mellan de som bor i London och de som inte gör det, där hela 61% av de som inte bor i London anser att London-borna har andra värderingar. Mark Ritson i Marketing Week spinner på samma tema när han utgår från Nikes strategiska bas i sin analys. Nike har valt ut 12 städer i världen som utgångspunkt för sina filmer, och Ritson ställer frågan om hur bra detta egentligen är: ”vill folk som inte bor i London verkligen ha det som i London?”. Med andra ord, London har 13% av befolkningen i Storbritannien, men får 100% av innehållet. Och om Londonlivet inte är himmelriket för resten av befolkningen, vad tycker de övriga 87% om att bli bortvalda?

Det intressanta är att Andrew Tenzer på Trinity Mirror verkar ha en del av svaret på den frågan i sin Campaign-artikel utifrån den kampanjmätning man gjort. Efter att ha sett Nike-filmen tyckte 8% färre av Nikes kunder att ”Nike är ett varumärke för sådana som jag” och 4% färre att ”Nike är ett varumärke för alla”. I hela befolkningen var minskningarna så stor som 18% respektive 9%. Nu kanske man inte ska dra alltför stora växlar på en enstaka kampanjmätning, men den generella storstadsfokuseringen som finns inom reklam och media gör också att de som inte bor i London verkar identifiera sig allt mindre med olika varumärken. Av de 170 varumärken man studerat var det hela 118 varumärken där 50% eller fler av de som bodde utanför London inte skulle sakna varumärket om det inte längre fanns. För Londonborna var motsvarande siffra 79. 

Jag har inte sett någon motsvarande studie i Sverige, men om man tänker målgrupper så säger Orvesto att lika många personer bor i våra tre storstadsområden som i orter med färre än 50 000 invånare, och det bor fler personer i orter med under 25 000 invånare än i stor-Stockholm. Visserligen är inkomster och utbildningsnivåer högre i Stockholm, men det innebär inte per automatik att man har mer pengar att röra sig med i storstan, eftersom man också har högre kostnader för boende och annat. På samma sätt som i England verkar det också finnas en ökande trend där man väljer att bosätta sig utanför storstäderna, inte minst tack vare de möjligheter till distansarbete som skapas med ny teknik. 

Således, att branschen gillar något är inte samma sak som att alla i målgruppen gillar det – eller att insatsen skapar önskade resultat. Det finns många andra exempel på hur vår bransch verkar agera i en egen liten filterbubbla, och verkar använda ”sample of 1” (d.v.s. gillar jag själv det?) som referens och bedömningskriterium, oavsett om man är representativ för målgruppen eller ej – eller ens ingår i den.

Ett annat exempel på detta är den studie, TV/Ad nation, som de engelska TV-kanalernas gemensamma marknadsföringsbolag Thinkbox gjorde 2016. I studien bad man folk i reklambranschen (både annonsörer och konsulter) uppskatta sin egen konsumtion av rörliga medier, samt även ange hur genomsnittsbritten konsumerar dessa. När man sedan jämförde uppskattningarna och det egna mediebeteendet med de faktiska konsumtionssiffrorna för genomsnittskonsumenten som finns (motsvarande MMS-data) var man inte ens på samma spelplan. Några exempel på detta:

- Reklambranschen antog att av tittartiden för konsumenter för tablå-TV var 37% på en annan enhet än vanlig TV (t.ex. på pc, surfplatta eller mobil). Rätt svar: 2%
- Branschen gissade att genomsnittskonsumenten använde 1 timme och 21 minuter per dag för olika on demand/play-tjänster, och ytterligare 1 timme och 24 minuter per dag för betaltjänster som Netflix, HBO o.likn. Rätt svar: 8 minuter respektive 11 minuter.
- Branschsiffran för hur många som använder Twitter var 81% och för Instagram 68%, jämfört med 22% och 18% av medelkonsumenterna

Jag har inte heller sett någon motsvarande studie i Sverige, men min gissning är att vi är rätt lika våra kollegor i Storbritannien. M.a.o. finns det troligen avsevärda skillnader mellan hur vi i branschen konsumerar traditionella och sociala medier jämfört med gemene man. Och jag tror, precis som i Thinkbox-studien, att det finns rätt stora brister i kunskaperna om våra målgruppers faktiska mediebeteende även här hemma. De diskussioner jag har med folk inom medievärlden om annonsörers – och oftast även deras konsulters – kunskaper om grundläggande mediekonsumtionsdata brukar i alla fall ge stöd till detta antagande. Ett av skälen till dessa missuppfattningar är att konsumentbeteenden ofta är betydligt mer trögrörliga än vad marknadsförare tror – inte minst eftersom vi i branschen ofta själva tenderar att ligga i framkant när det gäller nya trender och beteenden. Eller som En av mina favoriter, Bob Hoffman – känd som the Ad Contrarian – brukar säga: ”Nobody ever got famous predicting that things would stay pretty much the same.” Men risken att gå fel om vi tror att vi själva och våra preferenser är en bra indikator på vad konsumenterna gillar och gör är överhängande. En bra ledstjärna är därför den kommentar jag ofta fick av en copywriter jag jobbade med för många år sedan. Ofta när vi diskuterade något i våra gemensamma projekt fick jag en välmenande kontrollfråga av honom: ”Mats, är det där något du vet, eller bara som du tror?” I dagens ”fake news”-situation är det inte fel med lite äkta kunskap – inklusive hur folket ute i landet har det, hur du når dem och vad som driver deras köpbeslut.

 

Av Mats Rönne
mats.ronne@gmail.com