Bundling av tv-kanaler begränsar valfriheten för annonsörer

Sveriges Annonsörer |

De kommersiella tv-husen har börjat slå ihop sina kanaler till ”annonspaket”, så kallad bundling, vilket försvårar för annonsörer att arbeta målinriktat och effektivt med sin kommunikation.

Utvecklingen riskerar att bli ett hinder för effektiv marknadsföring, kontrollen minskar och riskerar att spä på den ökande reklamtröttheten, anser intresseorganisationen Sveriges annonsörer.

Tv-marknaden består i Sverige, förutom SVT, av många mindre kanaler som nu koncentreras i tre stora tv-hus, MTG, SBS och TV4. Om alla skulle tillämpa tvingande bundling fullt ut, skulle alternativen och den egna kontrollen för annonsörerna bli kraftigt begränsad. Den här artikeln syftar till att öka medvetenheten om bundlingens konsekvenser. Vi redogör för vad begreppet innebär, och vilka positiva och negativa effekter detta sätt att köpa tittarsiffror kan ha för en annonsör.

Konsekvenser av bundling

I samband med de senaste storaffärerna inom kommersiell tv, där Discovery Networks köpt SBS TV med Kanal 5 och Kanal 9, har diskussionen om den så kallade ”bundlingen” åter blivit aktuell.

Vad ligger bakom denna utveckling?

Våren 2003 beslutade riksdagen att analoga sändningar i marknätet skulle upphöra för att ge plats åt digitala. Övergången gjordes i fem etapper, och slutfördes den 29 oktober 2007, då hela landet var digitaliserat. Den nya tekniken medförde en del kvalitetsfördelar för tv-tittare, och för tv-bolagen blev det också betydligt billigare att sända ut tv, och gjorde det möjligt och lönsamt att starta fler tv-kanaler. Det var under den senare hälften av 00-talet då de stora aktörerna inom kommersiell tv byggt upp sina tv-hus. Följden av denna utveckling blev att tv-husens försäljningsorganisationer nu hade flera kanalers tittarsiffror att sälja ut och utmaningen för dem blev att sälja de nya mindre kända kanalerna. Det var då begreppet ”bundling” blev aktuellt i Sverige.

Vad är då bundling?

Bundling innebär kort att man kan sälja sina kanaler i ett paket och på så sätt få bättre kontroll över sitt lager genom att flytta en kampanjs tittarsiffror där man har osålt utrymme. Kostnaden för tittarsiffror blir densamma oavsett kanal. MTG var först ut att introducera bundlingen under namnet ”flex” och idag kan man till exempel inte köpa TV3 eller TV6 separat utan dessa två kanaler säljs alltid ihop. SBS har länge tagit avstånd från bundlingen, men på senare tid och i samband med sammanslagningen med Discovery har även de börjat introducera liknande paketlösningar.
Vad har bundlingen för konsekvenser för en annonsör?

Huvudsakliga fördelar:

Kvantitativt pris: Om man går med på att använda sig av medieägarens hela kanalportfölj kan priset bli lägre än om man köper vissa utvalda delar.
Säkrare TRP-leveranser (bruttoräckvidd): Bundlingen minimerar också risken att kampanjen skadas av oförutsedda ändringar i tittandet, då tv-huset kommer leverera kontakter i de kanaler där tittarna finns. Vidare, i en utsåld period, bör det vara fördelaktigt att köpa bundlat då tv-huset har större möjlighet att rädda en kampanj från underleveranser än om man köpt fasta kanalandelar.

Huvudsakliga nackdelar:

Försämrad kontroll: Det som är negativt med detta köpsätt är att man mer eller mindre överger kontrollen över kampanjen till tv-huset. Bundling kan alltså begränsa en köpares möjligheter till optimering, med andra ord att kunna välja exakt de kanalval som på bästa sätt passar kampanjens målsättningar.
Sämre målgruppsprecision: Att optimera på exakta målgrupper blir inte möjligt i samma utsträckning. En konsekvens av detta blir att antalet reklamspottar måste öka vilket ytterligare späder på bruset – och underblåser reklamtröttheten som är ett ökande problem.
Kvalitativt pris: Pris kan även ses som negativt då det gäller att hålla koll på hur tv-huset levererar tittarkontakter. Om man får för höga tittarsiffror på de mindre kanalerna innebär det att man betalar ett för högt pris, eftersom kostnaden per tittare är samma oavsett vilken kanal som levererar.

Detta mynt har som framgår två sidor. Men att tvinga annonsörer att välja bara den ena sidan försvagar tv-mediet som kanal. Vi anser att det ska vara valfritt för annonsören mellan att bundla kanaler eller att köpa dem en och en – utan att bestraffas. Vårt råd till våra medlemmar, och ståndpunkt som part gentemot tv-kanalerna, är att vi månar om möjligheten att välja: Att köpa bundlat mot en lägre kontaktkostnad eller möjligheten att fortsätta köpa fritt.

Anders Ericson, vd, Sveriges Annonsörer
Karl Skoog, ledamot i Sveriges Annonsörers verkställande utskott

När ska jag som annonsör välja bundling?

Bundling:
Är man ute efter kontinuitet, frekvens och lägre kontaktkostnad samtidigt som tv-miljö spelar mindre roll, kan bundlingen vara att föredra. Men här gäller det att man noga utvärderar den bundlade prissättningen så att den stämmer överens med viktningen av stora och små kanaler som ingår i paketet. Dessutom måste man som köpare hela tiden bevaka leveransen så att den följer det naturliga tittande eller de riktlinjer som man har kommit överens om med kanalen.

Icke bundling:
Om man är ute efter kvalitet och impact och vill ha full kontroll över kampanjen, bör man i den mån det går undvika bundling. Visserligen blir kontaktkostnaden högre, men samtidigt kan räckviddsoptimeringen göra att kampanjen blir mer kostnadseffektiv om man tittar på hur den genererar unik räckvidd. Detta gäller framförallt vid viktigare tidsbestämda större lanseringar/kampanjer där det är viktigt att snabbt komma ut med sitt budskap till många.

Kategori: Reklam

Sveriges Annonsörer i debatten:

Självreglering effektivare än lagstiftning mot sexistisk reklam

Anders Ericson, vd för Sveriges Annonsörer och Sveriges Kommunikationsbyråers vd, Jessica Bjurström, kommenterar Natalia Kazmierskas krönika på aftonbladet.se där hon riktar kritik mot näringslivets självsanering.

5 goda skäl till reklam i kollektivtrafiken

Sveriges Annonsörer bemöter kritik från Grön ungdom om reklam i kollektivtrafiken på dn.se.