CASE: Medarbetare i reklamen: ”Vår personal är sanna hjältar. Trovärdigare än så kan det inte bli.”

Sveriges Annonsörer |

Volvo, Circle K och Stadium är tre i raden av annonsörer som använt sig av egna medarbetare i reklamen. Vilka är fördelarna med att ha sin egen personal som frontfigurer i reklamen? Finns det några nackdelar? Och vad säger forskningen?

Kändisar i reklam har länge varit ett givet inslag. Exakt när det första kändissamarbetet gjordes är lite oklart, men en av de tidigaste är en tandkrämsannons från 1912 med texten ”Amundsen använde på Sydpolsexpeditionen endast Stomatol”. Efter det har kändisar varit ett givet inslag och många annonsörer har använt sig av det beprövade knepet. I USA förekommer kändisar i 25 procent av all marknadsföring av konsumtionsvaror.

Men, att arbeta med kändisar är dyrt, det är inte helt lätt att välja rätt, och risken finns alltid att de hamnar i en skandal som får uppmärksamhet, eller väljer att arbeta med en konkurrent. Frågan om trovärdighet är också a och o. Om kändisen inte är trovärdig så spelar det ingen roll hur personen används. 

Vid sidan av kändissamarbetena har en annan typ av samarbeten, som flera annonsörer anammat, vuxit fram; den att använda sig av sina egna lokala kändisar, det vill säga sin egen personal, i reklamen. 

Reklamens syfte är oftast att nå en slutkonsument och påverka denna genom kommunikationen. Men det finns en annan målgrupp, minst lika viktig, de anställda. Dels de befintligt anställda, dels de potentiellt anställda. 

Två som forskat om reklamens påverkan på medarbetarna är Sara Rosengren, professor vid institutionen marknadsföring och strategi vid Handelshögskolan i Stockholm och Niklas Bondesson, docent marknadsföring och universitetslektor vid Stockholms Universitet. Några av slutsatserna de kommer fram till i sin forskning är att reklamen bland annat påverkar medarbetarnas lojalitet. 

I en undersökning med anställda på ett bolag visade resultaten tydligt att de anställda som trodde att konsumenter gillade företagets reklam var betydligt mer lojala och motiverade än de (ganska många anställda) som inte trodde det. 

En annan slutsats de kommer fram till är att reklamen även påverkar potentiella anställda. Om reklamen är kreativt utformad ökar sannolikheten för att de potentiella anställda ska söka jobb på företaget, samt tacka ja till ett erbjudande att jobba för företaget. Dessutom får den kreativa reklamen företaget att framstå som smartare, mer innovativt och bättre på produktutveckling, samt mer generöst när det gäller förmåner och utvecklingsmöjligheter. Och inte minst – det har positiva ekonomiska effekter. Visar man upp egen personal som anställda kan identifiera sig med och känna stolthet och gillande för, kan lojaliteten påverkas i positiv riktning från medarbetare och kunder. 

Men hur gör man rent praktiskt då?
År 2016 släppte Volvo konceptet ”Made by People”. Med insikten ”great minds don´t think alike”, visade biltillverkaren upp bredden av mångfald hos dem och att det är det som gör dem starkare och bättre. Att mångfalden stimulerar kreativitet och driver innovation. I den fyra minuter långa filmen, som i skrivande stund har över en miljon visningar på Youtube, visar man stolt upp sin bredd av medarbetare och skiftar scener mellan när medarbetarna tar sig ur sängen, till verkstadsgolvet i fabriken. 

Per Carleö är marknadsdirektör på Volvo.  
Hur kom det sig att ni valde att använda era egna anställda i reklamen?
– Vi ville visa på styrkan i mångfald och att arbeta och tänka inkluderande. Volvo hade aldrig varit det företag det är om det inte vore för alla medarbetare med vitt skilda bakgrunder. Mångfald skapar kreativitet och är avgörande för ett företags verksamhet och utveckling.

Hur valde ni ut vilka som skulle vara med?
– Vi gjorde vårt bästa för att skapa en bred representation från hela företaget och dess olika funktioner och verksamheter.

Vad fick ni för respons från de anställda?
– Mycket, mycket positiv. Från att ha varit en extern marknadsföringskampanj utvecklades kampanjen till en HR-, employer branding- och rekryteringskampanj.

Hur gick kampanjen? Vad fick ni för effekter?
– Kampanjen blev mycket väl mottagen och gillandet av vårt varumärke stärktes ännu mer. Kampanjen skapade mycket medial uppmärksamhet och spreds även långt utanför Sverige. Dessutom drev kampanjen försäljning av den produkt (vår bilmodell XC60) som inkluderades i kampanjen.


Stadium jackade upp egna personalen.
En annan annonsör som också valt att använda sig av sina medarbetare är Stadium. I sin jackkampanj som gick live hösten 2018 var modellerna den egna personalen. Syftet var att lyfta fram medarbetarnas betydelse och ge en mer personlig bild av företaget. Att döma av reaktioner i sociala medier togs tilltaget emot positivt med flera hyllningar, även vänner och familj till modellerna var med och hjälpte till att sprida reklamen. 
 
Vilka var de största fördelarna med att använda er egen personal i reklamen?
– Vår personal kan jackor. De är sanna hjältar kring produkterna i våra butiker och kan verkligen allt om vilka jackor som passar för vilka aktiviteter, väder och sporter. Trovärdigare än så kan det inte bli. Trovärdigheten och det engagemang och den stolthet det skapat är helt klart de största fördelarna, säger Pino Roscigno, Commercial & Brand Director Stadium.

Hur kom det sig att ni tog beslutet att använda de egna anställda?
– Vi är stolta över den bredd av medarbetare vad gäller ålder, kön, intressen, sport, utseende och härkomst som jobbar hos oss. Kampanjen är ett sätt för oss att lyfta fram dem och deras kunskap samt visa vår uppskattning för det arbete som de utför varje dag.

Vad har ni sett för direkta effekter av kampanjen?
– Det är många som har uppmärksammat kampanjen och vi har fått otroligt mycket bra respons både internt och externt. Såklart är det mycket stolthet inom företaget, dels från de som deltar i kampanjen och deras närmaste kollegor men även från övriga avdelningar upp på högsta nivå. Vi ser att många velat ta del av kunskapen som våra butiksanställda har kring jackor och dessutom har vi fått ut vårt budskap om vårt hållbarhetstänk vid inköp av sortimentet.

Fanns det några svårigheter eller problem med att använda sina egna medarbetare?
– Egentligen inte, det svåraste var nog det logistiska med att synka en dag och tid som fungerade för alla inblandade samt deras arbetsplatser.

Kommer ni fortsätta använda medarbetare i reklamen framöver tror du?
– Vi har långt facit av att jobba med trovärdiga och inspirerande profiler i våra kampanjer, såsom idrottsstjärnor, inspirerande profiler eller på annat sätt aktiva personer och den här gången valde vi att lyfta våra medarbetare. Det är mycket möjligt att vi gör det igen men vi avslöjar inte innehållet i våra kampanjer i förväg så det återkommer vi gärna kring. 

Nytt namn, samma personal 
En tredje aktör som valt att lyfta fram och fronta sin egen personal är Circle K (tidigare Statoil). Vid namnbytet 2016 skulle det mest bytas ut; namn, logotyp, grafisk identitet. Men det var en sak som skulle bestå. Medarbetarna. Det var också dessa som fick berätta om namnbytet, i bland annat tv, radio och digitalt. 
 – Det finns en trovärdighet i att låta dem komma till tals. De möter kunderna varje dag. Först gjorde vi en intern film som blev så pass bra att vi valde att vinkla hela marknadsinnehållet på det sättet. Deras svar är orepeterade och kommer direkt från hjärtat, sade marknadsdirektören Eva Kimborn Heivert till Resumé dagarna vid lansering.

Dels lyckades lanseringen och kampanjen skapa entusiasm kring varumärkesresan internt, och det smittade också av sig på kunderna. Idag är Circle K uppe i samma höga varumärkeskännedom som Statoil var på sin tid, en stor faktor är medarbetarna, enligt Circle K själva. 

Se Volvos film här.

Läs mer och se Stadiums kampanj här.

Se Circle K:s film här.

 

Av Tero Marjamäki
tero.marjamaki@annons.se