En annonswebb är ingen räckviddsmätning

Annonsörer och mediebyråer har alltid förlitat sig på olika räckviddsmätningar när de ska planera sina medieköp och när de ska granska leveransen av annonsvisningar från medier som de har placerat sin annonsbudget hos. För att säkerställa hur många man hade möjlighet att nå och för att man ska kunna syna leveransen för kampanjen.

Från början hade vi TS som granskade hur många tidningar som trycktes så att annonsörer kunde säkerställa hur många tidningar som deras annonser syntes i. Vartefter allt fler har gått över att konsumera nyheter till digitala medier istället för att läsa en papperstidning har medierna hoppat av TS då de inte öppet vill redovisa hur stor upplaga man har. Upplagan återspeglas dock i räckvidden som mäts via Orvesto, så om man har 2,5 läsare via Orvesto jämfört med TS och kapar 10 000 i upplaga, tappar man 25 000 i räckvidd. Det är bara enkel matte.

Orvesto har varit som att läsa bibeln varje gång de släpper nya tertialssiffror för hur det går för alla svenska tidningar. Publicister sitter på helspänn och väntar för att se hur det har gått jämfört förra mätningen och annonsörer använder siffrorna i förhandlingarna om siffrorna har gått ned. Likaså används siffrorna för att visa hur bra det går av redaktionen och som ett otroligt viktigt säljverktyg för annonssäljarna.

Sedan har vi tv-mätningarna som genomförs av MMS. Mediebyråerna granskar tittarsiffror för sina medieinvesteringar. Levererar inte tv-kanalerna den räckvidd som man har köpt får de kreditera pengar till annonsörerna i slutet av året och dessa pengar är förlorade medieinvesteringar under det året.

För internet som omsätter mest mediepengar i Sverige idag finns det två olika valutor. Dels har vi KIA-index som är en teknisk mätning som varje onsdag publicerar räckviddssiffror för webb och mobil för föregående vecka för de medier som väljer att redovisa sin räckvidd granskad av 3:e part. Sedan har vi Orvesto Internet som är en panel på ca 15 000 individer som är kopplad till Orvesto pappersenkät så att man kan klä på all den data som de har samlat in där. Båda mätningar har en viktig funktion att redovisa granskad och validerad räckvidd.

För nya medier som exempelvis poddar har Sveriges Annonsörer tillsammans med Sveriges Radio, Acast, Bauer Media och MTG Sverige tagit fram världens första tekniska räckviddsmätning, Poddindex, där man får veta hur många unika lyssnare de flesta av Sveriges största poddar har varje vecka, samt hur många lyssningar det var, det vill säga hur många avsnitt/episoder man lyssnade på. Poddindex har fått ett otroligt genomslag hos svenska mediebyråer och även internationellt, detta är ett bevis på behovet av korrekta räckviddssiffror för nya digitala medier.

Sedan har vi utomhusmedia som har Outdoor Impact som gemensam räckviddsvaluta. Mätningen används av många namnkunniga på mediebyråerna för att ge bra råd och rekommendationer när man ska investera i utomhusreklam.

Åter till frågan är räckvidd viktigt? svar JA! Det finns etablerade metoder som alla kan förhålla sig till och jämföra sig mellan. Alla medier gillar att redovisa sina siffror öppet och tävla med sina konkurrenter så länge det går bra. Har man däremot vikande siffror försöker man ofta hitta fel i mätmetod, eller dra sig ur de mätmetoder där man redovisar sina siffror.

Problemet när man inte redovisar granskade och validerade siffror från en 3:e part som synar allt är att vissa medier börjar plussa ihop siffror från olika kanaler för att visa att räckvidden fortfarande ökar. Vi blir inte fler svenskar bara för att vi använder fler digitala medier. Så var noga med att granska den eventuella bluffen på annonswebben som inte är granskad eller validerad av en säker 3:e part. Ställ frågan hur har ni räknat fram er räckvidd med en följdfråga – kan man verkligen räkna så?

Räckvidd är hur många unika individer du har möjlighet att nå med den mediekanal som du skall placera dina annonspengar, inte antal olika digitala medier som medierna har i sin portfölj som webb, mobil, social, e-post och så vidare. Det går inte att plussa ihop olika kanaler utan att ta bort dubbeltäckning. Om man inte rensar för att samma individ finns på flera kanaler dyker de upp i flera kanaler, det är inte en korrekt räckvidd.

Så förlita er inte på en annonswebb när ni vill veta vilken räckvidd ett media har, säkerställ att siffrorna kommer från en branschgemensam valuta.

Av Peter Mackhé
[email protected]