Facebook-skandalen sammanfattad

Sveriges Annonsörer |

Facebook går igenom ett av sina värsta stålbad just nu. 
Men vad är det som egentligen hänt, hur agerar Facebook och vad innebär detta för mig som annonsör?

Vad har hänt?
Den senaste veckan har skriverierna om Facebook avlöst varandra. Samtliga bottnar i skandalen om att Facebook sålt användardata, detta genom ett företag vid namn Cambridge Analytica. De ska ha fått tillgång till information om 50 miljoner amerikanska Facebook-användare. Sedan ska företaget ha skapat en mjukvara som kunde förutspå och påverka användarnas beslut vid valbåset i det amerikanska presidentvalet. Användarinformationen ska ha sålts till president Donald Trumps valkampanj och uppges vara en bidragande orsak till att han vann valet. Facebook ska ha känt till detta under lång tid, cirka två år. Avslöjandet har gungat jätteskeppet Facebook i grunden. Även i Sverige uppges våra politiska partier ha blivit kontaktade av Cambridge Analytica. 

Facebooks grundare, Mark Zuckerberg, har kallats till amerikanska kongressen för att vittna med anledning av händelsen.

En färsk rapport hävdar också att det sociala nätverket varnades för att användardata var i fara redan 2011.

Hur har det kunnat hända?
Att Facebook samlar in data om oss användare är inget nytt. När man signar upp sig på plattformen godkänner man detta. Det är datan som man betalar tillgången till plattformen med så att Facebook kan skruva om algoritmerna och styra relevant innehåll till mig som användare, och så att jag kan få riktad reklam, som ger mig ett mervärde. 
Men, datan har vi användare och annonsörer sett som i tryggt förvar hos Facebook, att de använt den på ett säkert sätt. Vi har trott att datan har varit skyddad. Det har visat sig inte vara fallet. 

Vad gör Facebook?
Det tog ett tag innan Facebook överhuvudtaget uttalade sig, senare skrev deras grundare i en uppdatering bland annat: ”Vi har ett ansvar att skydda er information. Om vi inte kan göra det så förtjänar vi inte det”.  Måndag 26 mars gick man också ut i en helsidesannons i flera stora amerikanska tidningar och bad om ursäkt. 

Facebooks Sverigechef Sam Rihani har också påtalat att företaget tar situationen och det inträffade på yttersta allvar.  ”Vi är 100 % dedikerade till användarsekretess - och att säkerhet alltid kommer i första hand och är det absolut viktigaste för oss som bolag.”

Så vad har Facebook då gjort konkret?
 
De har aviserat ett antal åtgärder; bland annat ska de granska alla appar som har haft tillgång till stora mängder användarinformation, de ska ställa högre krav på utvecklare, de ska begränsa tillgången till informationen och kräva mer insyn i apparna. Samt de säger också att de ska informera användarna så att man vet vilka appar man delat sin personliga information med. 

Hur reagerar användarna?
Efter skriverierna trendade hashtagen #DeleteFacebook på Twitter och enligt en undersökning TV4 Nyheterna gjort säger var femte att de överväger att lämna Facebook efter skandalen. Huruvida folk sedan gör slag i saken återstår att se. Analytiker spår att vi redan är så beroende av Facebook att vi har svårt att göra oss fri från plattformen. Det som dock kan få effekt är att folk blir mer restriktiva i vad de delar med sig av på plattformen, samt att användarna får upp ögonen för att man inte bara är plattformens kund, utan även dess råvara. 

Hur reagerar organisationer och annonsörer?
Unilever gick redan i början av året ut och sa att man skulle se över sina investeringar i Facebook (och andra sociala medier kanaler) om de misslyckas med att utrota innehåll som "skapar uppdelning i samhället och främjar ilska och hat". Att denna skandal rullas ut är inte till plattformens fördel. 

ISBA, den brittiska branschorganisationen för annonsörer, säger att ”enough is enough” och kräver att Facebook kan ge garantier för att ens data är säker, annars kan annonsörer komma att se över Facebook som mediekanal. 

Internationellt har några annonsörer redan aviserat att de slutar annonsera på plattformen, däribland Mozilla och Commerzbank. 

Nordea har bannlyst Facebook bland sina ”hållbara fonder”. 

Stefan Nygren, marknadschef Skoda, säger till Resumé Insikt att skandalen har skadat förtroendet för Facebook som mediekanal för annonsering. Även spelbolagen Svenska Spel och ATG är kritiska framgår i samma artikel: ”Det är illa att ett av de företag som vet mest om människor gör en så grov miss, säger Sten Andersen, marknadschef på ATG till sajten”. 

Sammanfattningsvis: 
Facebook är en stor och, på flera sätt, viktig kommunikationskanal. Men, det får inte gå ut över säkerheten. Som alltid måste man kunna lita på sina mediekanaler, de måste vara trygga. Om gemene man tappar förtroendet för en kanal så minskar annonsörernas intresse i takt med det. Den stora fördelen med Facebook idag är dess träffsäkerhet, att man som annonsör kan rikta sin annonsering mot exakt de som är intresserade av en. Hur och om denna, legitima möjlighet, försvinner eller begränsas till följd av detta återstår att se. GDPR som träder i kraft 25 maj, kommer också påverka Facebook, exakt hur återstår även det att se. 

Sveriges Annonsörer kommer att boka ett möte med Facebook och följa upp ärendet. Håll utkik på annons.se samt i din mailkorg. 

Har ni frågor eller funderingar, hör gärna av er: 
Tero Marjamäki, pressansvarig, tero@annons.se, 073 653 71 36
Ulf Hermansson Samell, marknadschef, ulf@annons.se, 072 50 50 104