Hellre nu än nytta?

Sveriges Annonsörer |

Under sommaren har frågan om marknadskommunikationens effekter belysts på två helt olika sätt, men ändå med en gemensam nämnare. Nämnaren är de grundläggande principer för effektiv marknadskommunikation som bland annat Peter Field och Les Binet identifierat under drygt tio års arbete med engelska reklamförbundet IPA.

Få personer i världen vet mer om marknadskommunikationseffekter än Peter och Les, som under många år analyserat bidragen som lämnats in i engelska Advertising Effectiveness Award. Under de över 30 år som tävlingen pågått har detta resulterat i en databas på över 1 000 bidrag som alla ska bevisa två saker:

  • Visa vilka kommersiella effekter som marknadskommunikationen har skapat, och
  • visa att det bara är marknadskommunikationen som skapat dessa effekter

Med andra ord, enbart kännedom eller snygg reklam räcker inte, det måste gå att visa affärsnytta i form av till exempel nya marknadsandelar, ökad försäljning eller minskad priskänslighet. Samtidigt måste ändrade förutsättningar i form av exempelvis lägre pris, nya distributionskanaler eller bättre väder räknas bort.

Les och Peter har samlat sina slutsatser i två skrifter, Marketing in the Era of Accountability samt The Long and the Short of it. Den första ger mängder med insikter om vad som kännetecknar kampanjer som genererat stor kommersiell nytta för sina uppdragsgivare. Några av dessa är att:

  • Det finns en tydlig korrelation mellan investering och framgång: annonsörer som får bra avkastning på sin marknadskommunikation investerar ofta mer än vad deras marknadsandel motiverar,
  • emotionell reklam som spelar på känslor är framgångsrikare än den som bygger på rationell, logisk argumentering,
  • det är viktigare att öka penetrationen (nå nya kunder) än att öka lojaliteten,
  • att man gillar reklamen är viktigare än att den har tydliga budskap, och att reklamen blir omtalad är en viktig framgångsfaktor.

Den andra skriften bygger vidare på dessa slutsatser men delar upp effekterna i kortsiktiga och långsiktiga effekter. De viktigaste skillnaderna är att kortsiktiga effekter handlar främst om aktivering och/eller konvertering, det vill säga att få mottagaren att göra något som direkt eller på sikt leder till försäljning. Långsiktiga effekter handlar i stället mer om att bygga varumärkespreferens. Kortsiktiga effekter är tydligt kopplade till aktiviteten rent tidsmässigt; när kampanjen tar slut försvinner också effekten tämligen omgående. Aktiveringen driver försäljningen framåt, men tenderar att försämra marginalen eftersom försäljningen ökar tack vare olika former av erbjudanden. Eftersom de kortsiktiga effekterna handlar om aktiviteter är de flesta av dessa ganska lätta att mäta.

Långsiktiga effekter har i princip motsatta egenskaper. De tar tid att utvecklas, men håller sig kvar betydligt längre även utan kommunikation. Dessa effekter handlar om attityder och relationer, vilket är mer komplext att mäta och förstå. Och de långsiktiga effekterna påverkar lönsamheten positivt men har däremot begränsad effekt på försäljningen i sig, eftersom ju mer man gillar något desto mindre priskänslig är man.

Peter och Les har även tagit fram en del enkla nyckeltal som kan vara bra att ha som referens.

  • Reklam med hög och relevant kreativitet är 10 till 12 gånger effektivare än snittet.
  • En bra fördelning mellan kortsiktig och långsiktig fokus är att fördela investeringen cirka 40/60 mellan kortsiktiga insatser och långsiktiga.
  • För att öka sin marknadsandel med 1 procent behöver man investera cirka 10 procentenheter mer än sin marknadsandel, det vill säga att för att gå från 10 till 11 procent marknadsandel bör man ha en share of voice för sin marknadsandel på cirka 20 procent (10 procent + 10 procent)

Så har de historiska nyckeltalen sett ut. När Peter pratade i Cannes i somras visade han att hävstången för kreativt belönade kampanjer har sjunkit avsevärt. Det handlar om en halvering, från att kreativa kampanjer är 10 till 12 gånger bättre än snittet till ”bara” cirka 5 till 6 gånger bättre. Den viktigaste orsaken till detta, menar Peter Field, är att allt fler kampanjer görs med ett alltmer kortsiktig perspektiv. Det kan vara bra för försäljningen, men marginalen drabbas på grund av erbjudandeproblematiken och därmed även den ekonomiska nyttan. Resultatet blir att även riktigt kreativt briljanta kampanjer inte ges möjlighet att leverera den fulla ekonomiska nyttan på grund av ett alltför kortsiktigt tänkande hos kund och byrå.

Den andra händelsen kommer från ett helt annat håll. För några veckor sedan meddelade Procter & Gamble att man ska ändra sin strategi för hur man annonserar på Facebook. I korthet innebär det att man kommer att prioritera räckvidd i breda grupper hellre än att fokusera på smalare grupper av ”heavy users”. Även om P&G utsetts till världens effektivaste globala annonsör har många reagerat på detta.

Men ska man följa Peter Fields och Les Binets analys finns det mycket som talar för att P&G gjort rätt. Penetration och att nå många är viktigare för lönsamheten än att bearbeta de frekventa, lojala kundgrupperna. Ska man annars nå de räckvidder ett företag som P&G behöver för sin försäljning är det stor risk att man upplevs som tjatig, eftersom samma kontaktvolym (GRP) i en mindre målgrupp per automatik leder till högre frekvens – och därmed också risk för att uppfattas som spam och störande reklam. Så med P&G:s eget språk är det väl bara att ”Be Bold, Always say Yes and Rejoice because we Gain and Safeguard benefits by being Head and Shoulders smarter than the rest”.

Mats Rönne
Mätexpert och fd. styrelseordförande Sveriges Annonsörer
mats.ronne@gmail.com

Om Mats RönneMats Rönne, mätexpert Sveriges Annonsörer

Mats har närmare 30 års erfarenhet av varumärken och marknadsföring och har bland annat varit varumärkeschef på Ericsson och Electrolux och marknadschef på Skanska. Mats var med och grundade 100-wattaren och har även varit ordförande för Sveriges Annonsörers styrelse och rådgivare i effektfrågor för Sveriges Annonsörers medlemmar.


Tillbaka till debattarkivet

Kategori: 100-wattaren Analys

100-wattaren

Tävlingen som belönar kommunikation som fungerar. Har din reklam gjort skillnad? Har du överträffat målen, överraskat och berört? Upp till bevis.

Läs mer och tävla


Debatter och inlägg rund

Debattarkiv

Sveriges Annonsörer driver frågor i landets annonsörers intressen. I vårt debattarkiv samlar vi alla artiklar som skrivs.

Till debattarkivet