Hur ska jag följa upp investeringar i kommunikation? Hur ska jag veta vad som är viktigt och vad jag ska mäta?

Sveriges Annonsörer |

En av de viktigaste delarna i kommunikationsarbetet är att följa upp de investeringar man gör i media, kommunikation och varumärke. Det handlar om att utnyttja investeringarna till att bygga en kunskapstrappa om vad som fungerar, för att skapa möjligheter att förbättra arbetet så att en långsiktig lönsamhet uppnås genom marknadskommunikationen. 

Men hur ska jag göra? Vad är viktigt? Vilka prioriteringar bör jag göra i uppföljningsarbetet?

I dessa tider när vi strävar efter ett cirkulärt levnadssätt så tänkte jag föregå med gott exempel och återvinna en krönika från december 2017 skriven av min kollega på Sveriges Annonsörer Mats Rönne. Krönikan innehåller tio punkter och det är många kloka ord gällande att mäta marknadsföringens värde och nytta. 

Varsågoda, här är del 1, punkterna 1-5. Min nästa blogg innehåller punkterna  6-10.


ATT MÄTA MARKNADSFÖRINGENS VÄRDE AV MATS RÖNNE

Egentligen behöver det här med effektmätning inte vara så krångligt. Det handlar i grund och botten om tre grundläggande frågeställningar:

1) Fokusera på att mäta det som är viktigt för dina kunder och för din affär
2) Se hur dessa egenskaper utvecklas över tid
3) Försök förstå hur olika insatser påverkar marknadens uppfattning och beteende

Jag har sammanfattat dessa i tio viktiga punkter:

1)    Det viktigaste effektmåttet är betalningsvilja. Marknadsföringens syfte är att hjälpa företaget att sälja. Men inte bara att sälja mer, utan framför allt att sälja lönsammare. Att marknadsföra och bygga varumärke är att öka andelen av marknaden som både vill och kan köpa – och som är villig betala för det nöjet.

2)    Det som står i varumärkesplattformen är troligen inte så relevant för dina kunder som du tror. De flesta varumärkesplattformar är skrivna inifrån och ut – ”vad vi vill att vi ska stå för”. Jag har sett forskningsresultat som visar att i de flesta fall är mindre än hälften av egenskaperna och associationerna som ska positionera varumärket relevanta för kunderna –  i form av att påverka köpintresse och betalningsvilja. Ofta är det så lite som en tredjedel, d.v.s. det mesta av det som kommuniceras har ringa värde för kunderna. 

3)    Du kan inte fråga marknaden vad som är viktigt för dem. Du har säkert redan sett David Ogilvys berömda citat om marknadsundersökningar. I stället krävs det lite mer analysarbete och insikter om hur marknaden beter sig. Drivkrafts- och beteendeanalyser kan vara värdefulla hjälpmedel för att hitta de egenskaper som är mest relevanta att lyfta fram för att varumärket ska driva försäljningen framåt.

4)    Många nyckeltal är bättre än enstaka. Det händer att företag vill fokusera på ett enda nyckeltal, t.ex. ett intäktsmål. Men risken för sub-optimering blir uppenbar – om omsättningen är viktigast kan jag ge bort lite extra rabatter för att nå omsättningen, men riskerar därmed lönsamheten. Sätt hellre mål som utmanar varandra, eftersom dessa kräver större helhetssyn. Sätt t.ex. både mål i form av konvertering i procent, och i antal förfrågningar. Eller min personliga favorit, och två nyckeltal jag rekommenderar om man vill ha så få mål som möjligt: öka marknadsandelen OCH öka snittpris på erbjudandet.

5)    Följ nyckeltalen över tid – men med olika skalor. Många har redan tagit till sig Les Binets och Peter Fields slutsatser att det finns två typer av effekter, som verkar på olika tidshorisonter. Attityder påverkas långsamt, men byggs på över tid, och är väsentliga för betalningsvilja och lönsamhet. Här bör man mäta och följa upp med en tidsaxel på minst 6 månader. Aktivering i form av erbjudanden och incitament skapar snabba beteendeförändringar, men ger sällan långsiktig effekt. 

Av Max Apéria
max.aperia@annons.se