Influencermarknadsföring - en regent i ny skepnad.

Sveriges Annonsörer |

Minst ett par gånger i veckan får jag förfrågningar kring influencermarknadsföring och jag förstår varför; det kan vara väldigt osäkert på vilket utfall det faktiskt ger. Vad jag tycker är spännande med influencermarknadsföring är att det egentligen inte är något nytt, den visar sig bara i olika skepnader. 

För ett par hundra år sedan såg vi upp till våra kungar och drottningar, vi drömde om att kunna köpa vackra sidentyger och spetsar. På 90-talet fick en heroin chic Kate Moss många av oss att glida omkring i vita Birkenstock både på pubar och i parker (ja i alla fall där jag bodde i St Johns Wood i London). Och nu har helt plötsligt en ganska ordinär blondin från förorten fler följare dagligen än internationella Vouges hela räckvidd på en månad. Vilken förflyttning! Och detta innebär naturligtvis att vi på intet sätt kan undvika denna mycket komplicerade mediekanal som kombinerar allt vi har lärt oss om förtjänade, köpta och egna kanaler. 

Men hur gör vi för att det ska bli bra? Låt mig dela mina bästa tips för er att komma en bit på vägen. Och om ni fastnar vet ni var jag finns. 

  • Sätt ordentliga KPI:er. Hur mycket har ni i budget och vad förväntar ni er för resultat? Bara för att det är digitalt och det går att mäta både trafik och utfall betyder det inte att influencermarknadsföring är ett performance-media. Det kan vara det, men mer troligt är att det här ska in i varumärkesbudgeten.
  • Gör er hemläxa! Titta på profiler ni tycker verkar passa och Googla dem. Vad står det om dem i branschpress? Hur ser kommentarsfälten ut? Står de verkligen för de värderingar ni vill förmedla? Titta på vilka era konkurrenter samarbetar med, men även vilka de följer. Titta även på vilka de stora följer som ännu inte har blivit superkändisar, dessa personer kan vara väldigt bra budgetalternativ. Störst är nödvändigtvis inte bäst, men säkerligen dyrast. Sen gäller det att vara lite street-smart. Om en profil har två miljoner följare med två gilla tecken plus en kommentar som säger något helt irrelevant kan du ta för givet att en stor del av trafiken är köpt och helt värdelös. Samma gäller om en profil har 22 miljoner följare men högt engagemang. Om du är ute efter en svensk målgrupp kan du börja misstänka att det är till stor del en internationell läsarskala med tanke på att vi bara har ca sju miljoner läskunniga i Sverige.
  • Titta på vad är det för nätverk som förmedlar kontakten om ni inte har en direkt konversation med profilen. Här är det lite snurrigt. Många influencers ligger på en plattform, så tekniskt sett tillhör de ett influencernätverk. Men det finns även agenturer som styr upp samarbeten trots att de inte äger någon egen teknisk plattform. Min erfarenhet är desto fler mellanhänder desto rörigare, dyrare och sämre effekt. 
  • Avtal. Jag kan inte nog tjata om vikten av ett vattentätt avtal. För det kan bli fel. Såklart, det kan det alltid bli, och influencersamarbeten handlar om människor och bygger mycket på relationer, både med läsarna men även med annonsörerna. Se till att ni har koll på vem som äger bilder och innehåll. Finns det speciella datum för lanseringar som inte får ruckas på? Vem bär ansvaret om det blir pannkaka? 
  • Annonsmarkera! Sekunden du på något sätt förväntar dig en motprestation ska det på ett tydligt sätt markeras att detta är reklam. Med andra ord om du ringer en influencer och säger att du gärna skickar ett par skor till hen och hen lovar dyrt och heligt att skriva om skorna ska inlägget reklammarkeras. Det ska även vara tydligt vem avsändaren är. Allt i linje med marknadsföringslagen. 
  • Sist men inte minst. De absolut bästa influencersamarbeten är de som är genuina, där profilen använder sin kreativa frihet för att kommunicera med sina läsare. Det blir uppenbart om profilen är för hårt styrd av annonsören, då får hela inlägget bara en dålig smak av köpt innehåll. Lita på profilen och låt den hantera sitt flöde som den alltid gör. Det finns uppenbarligen en anledning till att kanalen har följare så stör inte rytmen för mycket. 

Lycka till och hör av er om ni kör fast.

 

Av Lin Eriksson Nordström
lin.nordstrom@annons.se