”Lögn, förbannad lögn och statistik”

Sveriges Annonsörer |

En av de som tillskrivs detta citat är Mark Twain som enligt uppgift yttrade detta efter ett tal av den engelska premiärministern Disraeli i slutet av 1800-talet. Uttalande äger än idag lika stor eller kanske ännu högre riktighet än för över hundra år sedan. Alla de undersökningar vi konsumenter överöses med i stort sätt varje dag är i botten ”Big Business”.

Nästan varje dag förundras jag över hur mycket som undersöks. Det handlar om allt från stora viktiga existentiella frågar ner till riktiga små struntsaker. Syftet med undersökningarna är ofta att påvisa en vetenskapligt bevisad fakta. Men är det verkligen fakta vi matas med?
Nej, hävdar jag det är många gånger marknadsföring av en produkt, tjänst, idé, organisation, politisk viljeyttring eller opinionsbildning. Som konsument av undersökningar måste man åtminstone fråga sig vem som står bakom undersökningen och vem kan möjligen gagnas av dess publicering? Hur är den gjord, det vill säga urval frågeställning och metod? När är den gjord?  Och sist, men definitivt inte minst viktigt, hur många i urvalet har svarat, det vill säga hur stort är bortfallet?

Många undersökningar som görs säljs in hårt av undersökningsföretagen själva, eftersom de tjänar rejäla pengar på att de genomförs. De som i sin tur köper undersökningarna hoppas antingen på att tjäna pengar på undersökningen eller på annat sätt gynnas av att den görs och publiceras. (politiska poäng, opinion, idé, varumärkesbyggnad etc.) Låt oss titta lite på alla väljarbarometrar som publiceras. Varför görs de? Jo det finns ett klart sug hos oss väljare att se hur de olika partierna ligger till. Med detta sug och med egen drivkraft förvandlar nyhetskanalerna undersökningarna till nyheter och tolkar (ibland övertolkar) resultaten. Nyhetskanalerna tjänar pengar och/eller varumärkesbyggnad om de får till en bra nyhet. 

Otaliga väljarundersökningar genomförs ständigt. Undersökningar som i sin tur är mycket lönsamma för de olika företag som genomför dem. Är det då vederhäftig, relevant och vetenskaplig fakta vi väljare serveras i nyhetsform? Det kan diskuteras. Här finns både fake news och sanning, sida vid sida. 
Störst och därmed mest ansedd är SCB:s väljarundersökning på ca 9000 intervjuer. Andra kända institut som gör väljarundersökningar är Ipsos, Novus, Kantar Sifo, Demoskop, Yougov med flera. Dessa brukar ligga på mellan 1000 och 1500 intervjuer per gång. Det stora problemet för alla instituten inklusive SCB är inte det viktiga urvalet utan bortfallet. Visste du att alla väljarundersökningar som publiceras nu brottas med bortfall på 40-60%?!

SCB:s senaste som slogs upp med stora rubriker och hanterades som verkligt vederhäftig hade 47 % bortfall! Alltså nära hälften av SCB:s intervjupersoner svarar inte på frågan/frågorna!! Vad gör man när man har så stora bortfallstal? Jo, instituten ”skattar” vad de icke svarande kunde ha svarat, enligt sig själva helt vetenskapligt. Och vad gör nyhetsredaktionerna, jo de drar ut undersökningarna till stora nyheter, typ : ”Moderaterna backar 3,6% och Socialdemokraterna tar 4 % från Allianspartierna som nu verkar ha sin tillväxtrend bruten”… Känns det igen? Med bortfall på runt 50%! Seriöst? Näe. Men ”Big Business”, det här med undersökningar.
Detta exemplet är bara taget från väljarundersökningar eftersom här kommer det hetta till rejält i år. Går vi igenom andra branscher uppstår liknande bilder.
Vad lär vi oss av det här då? Jo, tänk kritiskt för undersökningar är inte så sällan ren marknadsföring, opinionsbildning eller att tjäna pengar direkt eller indirekt.

Undersökningsbranschen är Big Business!

MEN jag vill också understryka att många undersökare gör ett fantastiskt arbete och hellre att man vet lite mer än inget alls, eller som min gamle lärare på IHR, Evert Medbo ofta sa: ”Nu är vi i alla fall confused on a higher level”

Avslutningsvis vill jag bara ge er ett par sunda, förnuftiga råd på vägen i floden av undersökningar:

1.    På vems uppdrag görs den och av vem/vilket institut?
2.    Vem kan gynnas/gagnas av undersökningens resultat?
3.    Hur är undersökningen gjord, när är den gjord och vilket urval har man gjort?
4.    Hur stort är bortfallet? Runt 50% - tänk ännu mer kritiskt!

Till er i undersökningsbranschen skulle jag också vilja ge ett gott råd: 
Använd en liten del av era överskott och exploatera vad AI kan göra för er i framtiden. 
Istället för omoderna, kostnadskrävande och relativt sätt ineffektiva metoder som används idag skulle ny teknik sannolikt revolutionera ert arbete och resultat!

Av Stefan Barholm
stefan.barholm@annons.se

 

 

 

Kategori: Analys