Medlem i fokus: Caroline Glansén, marknadschef på If.

matilda nordfeldt |

”Det handlar om att få folk att tycka om det du gör och det du står för”     De vill få oss att sluta sängsurfa, köra försiktigare och sticka med reflekterande garn. Men hur säljer det försäkringar? I helgintervjun med Caroline Glansén, marknadschef på If, reder vi ut detta och mycket mer. 

Caroline Glansén har gått från tur till otur. Jobbmässigt. Efter 13 år på Svenska Spel där hon arbetade med turspelen Triss, Lotto och Keno valde hon år 2014 att gå över till If för en värld full av otur. Människor som krockat bilen, blivit sjuka på utlandsresan eller fått källaren översvämmad. Tvära kast kan tyckas, men i grunden menar hon att det handlar om att kommunicera samma saker. 

– I det varumärkesbyggande arbetet finns det många likheter oavsett vilken bransch du verkar i. Ytterst handlar det om att få folk att tycka om det du gör och det du står för. 

Gillandet har varit i fokus sedan länge på If och ett färskt exempel på en kampanj som gjort just det jobbet, att få folk att tycka om If mer, är arbetet med reflexgarn. 

– Det är fjärde året vi arbetar med att få folk att synas bättre i mörkret med hjälp av reflekterande plagg. Tidigare har vi haft designersamarbete, som Weekday förra året, som bestod av accessoarer i form av olika väskor och en keps. Ett samarbete som faktiskt blev en direkt följd av samarbetet året dessförinnan med Örjan Andersson. Weekday tyckte det var så bra så de hörde av sig och ville göra något ihop. 

I år ville If ha en ny vinkling på det hela för att skapa ett nytt sug och nyhetsvärde. I det kom idén upp med reflekterande garn. 

– Vi tyckte idén var strålande och kände direkt att det måste vi testa. Medan vi i början gjorde reflexplagg med en något högre prislapp har vi de senaste åren valt att ta fram något mer inkluderande, något väldigt lättillgänglig för människor. Vi kände också att garnet låg helt rätt i tiden med hela trenden av ”gör det själv” som svept över oss de senaste åren. 

Det skulle visa sig att man var helt rätt ute. If blev tagna på sängen över intresset. 

– Vi tänkte att det är ganska begränsat hur många som vill köpa garn och sticka, men försäljningen har överträffat våra förväntningar fyrdubbelt. Garnet har till och med tagit slut i hela Norden. 

Reflekterande garn if

Men hur säljer garn försäkringar? Vad är kopplingen?
– Få tycker försäkringar är superkul att prata om. Det är ett fåtal tillfällen när försäkringar är jätteintressant och det är oftast när du av olika anledningar har behov av att teckna en, men däremellan är det, generellt sett, inte så intressant. Därför måste vi göra saker som når ut brett på ett övergripande plan. Kommunikation som folk vill lyssna på och som berör. Kopplingen här är att vi vill arbeta skadeförebyggande.

Insikten i kampanjen med reflexer är att vi lever i ett land med mörker en stor del av året. Och väldigt många har inte på sig reflexer av olika anledningar, man tycker kanske de är fula, eller så glömmer man att ta på sig dem. Samtidigt finns det å andra sidan statistik som visar på att om man har reflex på sig minskar olycksrisken rejält. 

– Vi ville hitta något som kan vara av intresse och som samtidigt kan göra skillnad. I det föddes idén om snygga praktiska plagg. Vi tänkte att om vi kan hjälpa till att göra reflexer som folk vill bära och som man kommer ihåg att ta med sig, plagg som man inte vill glömma eller gömma utan tvärtom stoltsera med kan vi förhoppningsvis få ned skadorna de mörka perioderna om året. 
– Det är därför jag också tror att dessa kampanjer blivit så framgångsrika, för att de är på riktigt och de löser riktiga problem. Och de hjälper oss att bli ett mer uppskattat och gillat varumärke. När man behöver försäkring ska vi finnas på folks näthinna, på folks topplista. 

En annan kampanj på temat skadeförebyggande och öka gillandet är ”Slow Down GPS” som If lanserade sensommaren 2015. En GPS som fungerar precis som en vanlig satellitnavigator förutom på en punkt: när man kör i områden där det ofta finns barn byts den vanliga GPS-rösten automatiskt till ett barns röst. Insikten är att även om de flesta vet att högre hastigheter leder till allvarliga skador, kör ändå alldeles för många för fort och förhoppningsvis kan då en påminnelse i stunden, från de som är mest utsatta, göra skillnad. 

– Genom GPS:en vill vi få folk att lätta på gasen, och köra försiktigare. Men syftet med denna kampanj, liksom reflexkampanjen, är inte att primärt sälja försäkringar utan att stärka vårt varumärke genom att få upp medvetenheten och debatten kring säkerhetsfrågor, i detta fall bilkörning. 

Har ni lyckats med det skulle du säga, att väcka debatt?
– Absolut, vi har fått otroligt bra PR-genomslag på alla våra kampanjer. Jag tror det handlar om att det är ämnen som intresserar människor och som man tycker är viktiga. 

Ni har också kampanjat kring surftider med ”offlineoclock”, varför gör ni inte kampanjer med försäkringar i fokus?

– Vi kommunicerar försäkringar, också. Men då till de som vill lyssna. De som är på väg att flytta, eller byta bil eller få barn. Då pratar vi försäkring och den information som de är i behov av. Men då kampanjar vi inte brett utan mer riktat digitalt för att fånga folk i det tillfället i livet. 

Ett exempel är samarbetet med sajten KIT där man tog fram rörligt material, content, kring att köpa och sälja bil privat, vad man ska tänka på och hur man ska skriva avtal. 

– I de lägena vill vi vara hjälp och stöd, likaså när man exempelvis ska köpa hus där vi upplyser om vad man bör tänka på och kolla upp. Så i de delarna producerar vi mycket content med relevant information, sedan närmare köpet börjar vi prata specifikt kring den ena eller andra försäkringen. Vilket är svårare att göra i vår breda kommunikation för då slår folk dövörat till. 

Hur ser era kreativa processer ut?
– Det är olika gång till gång. Gemensamt är att vi alltid tar avstamp i kunden och bygger kommunikation kring insikter om hur kunderna beter sig och vill ha och uppskattar. Vi vill vara oväntade, överraskande. 

Och just försäkringsbranschen har stuckit ut med nyskapande idéer och kommunikation. Nyligen vann Trygg Hansa 100-watt i Årets Nytänk med ”Brandkoll”. Aktörer som Folksam och Länsförsäkringar kör framgångsrikt med att lyfta in känslor i sin kommunikation. Hur tror du det kommer sig att er bransch ligger i framkant att ta fram kommunikation som berör? 

– Ett svar kan ligga i att människor tycker försäkringar är tråkiga. Då måste vi anstränga oss extra. En annan aspekt är att vi har så mycket information om våra kunder, insikter, som är en guldgruva att gräva ur. Vi kan därför träffa väldigt rätt i vår kommunikation.  

När det kommer till framtida kommunikation tror Caroline Glansén också att fler företag kommer fokusera på produkt- och tjänsteutveckling i stället för traditionell kommunikation.

– Dels är det mer utmanande idag att nå ut, reklammöjligheterna minskar i och med att många väljer bort reklamen. Det blir svårt att nå ut brett och nå ut alls i vissa fall. Då måste vi hitta nya vägar. Tillhandahålla något som är en service i en verksamhet som tillför något, det bygger ett mervärde och gagnar konsumenten. Det bygger också varumärke och förtroende mer än vad traditionell reklam kan göra. 

Apropå reklam och förtroende. I somras gjorde Sveriges Annonsörer, med Novus en undersökning kring vilka branscher som gör trovärdigast reklam. Försäkringsbranschen hamnade i botten med tre procent. Vad är dina tankar kring de låga siffrorna?

– Generellt tror jag människor tycker försäkringar är krångligt. Det kan uppfattas som att mycket är finstilt och att man därför inte heller har koll på allt vilket bidrar till en skepsis mot hela branschen, att man inte litar på oss. Det tror jag avspeglas i siffrorna. Därför måste vi som bransch förenkla vår kommunikation och våra produkter. Vår roll är att vara rådgivare, inte säljare. Men den allmänna bilden är att det kanske inte fungerar så.  

If har en tradition av att testa sig fram när det kommer till kanalval, berättar Caroline Glansén. Exempelvis var man snabba på att sponsra podcasts och gick tidigt in i podcasten Alex & Sigge som huvudsponsor. Det visade sig bli lyckat. 
– Med sponsringen lyckades vi nå en ung målgrupp som kanske inte ens har tecknat en försäkring och byggt en långsiktig relation med oss. Alex och Sigge fick också fria händer i produktionen och med att presentera If vilket gav en autencitet och trovärdighet. 

Men det har inte varit ett okontroversiellt sponsringssamarbete. Alex & Sigge är kända för att inte backa från samtalsämnen, men när kontroversiella ämnen avhandlades och kritikstormarna blåste upp backade inte If, utan vidhöll att de inte lägger sig i innehållet.  

 – Att det blev så lyckat tror jag var just för att vi inte lade oss i utan gav dem fria tyglar, men hade en bra dialog. De lärde känna oss och vi som jobbar här och det blev väldigt trovärdigt när de pratade om oss och våra produkter. 

Vad såg ni för effekt av satsningen?
– Vi kunde se att varumärket växte framförallt bland de yngre, men samarbetet stärkte varumärket generellt sett också. Vi fick massvis av kundkommentarer och vi kunde se en ”Alex & Sigge-effekt”. Vi hade till och med folk som sökte jobb hos oss för att de lyssnat på podden. När någon för ens talan för varumärket på det viset blir det trovärdigt på ett sätt som du aldrig kan få fram genom traditionell reklam.

Den 15 november rörde Sveriges Annonsörer om i podcastgrytan. Poddindex.se lanserades och för första gången kan nu poddar jämföras på räckvidd och lyssningar veckovis. Alex & Sigges podcast är dock inte med då de ligger på en plattform som inte godkänns i nuläget. Men Alex & Sigges podcast siffror är långt lägre än vad som först kommunicerats, har media rapporterat. Vad är era tankar kring detta?

– Vi gick in som sponsor och köpte inte in oss på podcasten på den potentiella räckvidden. Vi hade inga andra mått att gå på då än de vi fick vilket var nedladdningar. Men med det sagt tycker jag det är bra att Poddindex lanserats och det är bra med gemensamma mätvärden. För de som köper på räckvidd är det här väldigt värdefullt. 

Tre snabba, Caroline Glansén om:
Influencer marketing: 
Influencer marketing som fenomen är inget nytt, varumärken har alltid velat liera sig med kändisar och få deras stjärnglans att rubba av sig på sitt varumärke. Men i och med sociala medier har denna form av samarbete fått långt större genomslag. För If:s del ser vi ett stort värde att nå ut till specifika målgrupper med stor trovärdighet. Men det gäller att välja influencer med rätt värde och som överensstämmer med vårt varumärke. Just nu ser vi influencer marketing som något kraftfullt att använda oss av, framförallt för att nå yngre, men vi får se hur länge det håller i sig. 

If:s närvaro i sociala medier: 
Vi ser sociala medier som ett fönster för kommunikation med våra kunder. Vi försöker hålla oss till aktuella ämnen, och bjuda på tips och trix. Mycket handlar om att arbeta skadeförebyggande. Och knyta relationer till våra kunder med våra kampanjer som vi gör. 

Hur man omvänder missnöjda kunder till lojala: 
Det är svårt, men inte omöjligt. Jag tror mycket är vunnet om man sätter sig in kundens perspektiv och agerar utifrån ett mänskligt perspektiv så långt det går, det hjälper verkligen och då kan vi faktiskt vända kunder till att stanna kvar hos oss, och också hjälpa dem att vara rätt försäkrade nästa gång något händer.

Caroline Glanzén

Fullständigt namn: Caroline Glansén.
Ålder: 49.
Bor: Täby.
Inspireras av: Intryck av alla de slag när jag gör saker på fritiden, som saker med familj och vänner och kulturaktiviteter. Sedan får jag ofta ganska bra idéer när jag springer. 
Imponeras av: Smarta, modiga, nytänkande människor som inte gör allt för egen vinning, utan är osjälviska. 
Dold talang: Hejare på silversmide. 
Senast lästa bok: Vi, de druknade av Carsten Jensen.  
Bästa marknadsföringstips: Utgå från kunden – och var modig. 
Karriär i korthet: Gjorde X-jobb på SAS i Frösundavik och kom då i kontakt med MEC som var SAS mediebyrå. Gjorde en karriär på mediebyråsidan på byråer som Mediasupport och Starcom. 13 år på Svenska Spel i olika positioner. Sedan 2014 Head of Marketing Sweden på If P&C Insurance. 

 

Av Tero Marjamäki
tero.marjamaki@annons.se

Kategori: Medlemsnytt