Medlem i fokus: Hon vill få oss att tänka annorlunda

matilda nordfeldt |

Med hjälp av mackar som twittrar, Meatloaf och pruttkalas vill St1 sälja drivmedel – och förändra världen. I helgintervjun berättar marknadschefen Erica Samuelsson hur de ska lyckas.

”Vad tänker du på?”. Frågan har kommit att bli en av våra vanligaste frågor i vardagen. Facebook ställer den exempelvis dagligen till oss när vi öppnar upp plattformen. Ställer du frågan till Erica Samuelsson, marknadschef på St1 är svaret enkelt: annorlunda. Genom hela vår intervju återkommer hon till det annorlunda tänkandet, något som St1 också haft som mantra genom sin kommunikation ända sedan de 2009 lanserade varumärket på allvar i Sverige. Redan 2004 etablerade det finländska bolaget sin verksamhet i Sverige, då med 40 stationer, men det var först fem år senare som St1, genom uppköpet av samtliga Hydro- och Uno-X-mackar i Sverige samt 40 Jet-mackar blev en samlad storaktör. Det blev på ett sätt en relansering för drivmedelskedjan. 
– Vi gick från flera olika små till ett större och fräschare erbjudande. Det blev något nytt som kom till staden och vi tog för oss på ett helt nytt sätt. 

Ledorden från 2009 hänger kvar än idag.
– Vi är för tankande människor. För de som är lite smartare, för de som vill tanka obemannat, till ett lågt pris. 

Som ett led i detta lanserade man förra året kampanjen ”annorlunda fördelar” med att tanka obemannat. Erica Samuelsson berättar att konceptet kommer inifrån bolagets själ och hjärta. 
– Det sitter i vårt DNA att utmana gamla sanningar. Vi tänker inte sitta och bli ”fat and happy” utan ständigt utmana och driva oss och vår bransch framåt. Vi är inte bara lågpris. Eller bara en mack, utan vi är så mycket mer. Vår vision är att vara det ledande energibolaget som bidrar till avskaffandet av fossila bränslen. 

I kampanjenheterna som fått en och annan att stanna upp i trafiken syns olika karaktärer som hittat annorlunda fördelar med att tanka obemannat. Insikten i kampanjen bygger på att St1 inte har personal på stationerna, och då lyfter de fram olika fördelar, som att man kan ha en "bad hair day" eller om brallan råkat spricka på ett olämpligt ställe kan man utan problem tanka hos dem. 

Det humoristiska bottnar dock i ett allvar. Vår planets överlevnad. 

– Annorlundaskapet baserar sig i att vi verkligen är annorlunda. Det är inte något ”hittepå”. Det som är annorlunda hos oss är vårt sätt att tänka och agera för att göra det bästa för våra kunder och samtidigt långsiktigt för vår miljö. Vi står på kundens sida och jobbar hårt för att kunna hålla så låga priser som möjligt. För ju fler kunder vi får in, desto mer kan vi investera i grön och hållbar energi.  

Men, påpekar Erica Samuelsson, mycket är också upp till våra folkvalda. 
– Vår bransch är styrd av regleringar och politiska budskap och vi får till stora delar spelreglerna av dem. Men vi försöker uppmana politikerna att ta dessa frågor på allvar och sätta frågorna högre upp på agendan. 

St1:s grundare, finländaren Mika Anttonen, var i förra veckan på besök i Sverige. Han är en man som gjort sig känd för skarpladdade citat. I en intervju med Dagens Industri levererar han flera, en fokuserar på just politikernas ansvar i miljöfrågan. 
  ”Ni politiker är nyckelpersonerna för att hantera klimathotet… och jag ber er, reglera oss. Bara om produktionen av fossila bränslen gradvis begränsas med konkreta bestämmelser kan vi stoppa utsläppen av koldioxid som förstör vår planet”.

Miljötänket går igenom i bolaget och är påtagligt även hos Erica Samuelsson. I företagets entré står en replika av en bensinstation uppställd. I framtiden hoppas man ha kunnat fasa ut fossila drivmedel helt och ersätta med förnybara råvaror. Installationer av solceller på mackarna är ett annat miljöarbete man börjat rulla ut. I dagsläget har St1 tre mackar i Göteborg där man kan tanka ”solbemannat”. Men elbilsladdning har bolaget ännu inte satsat på. 
– Det kommer självklart komma. Elektrifieringen kommer, men det går inte så snabbt. Efterfrågan finns inte i någon större omfattning ännu.  

Inom några år estimerar Erica Samuelsson att man kommer erbjuda elbilsladdning på strategiskt utvalda ställen. 

På frågan vad som skiljer St1 från övriga aktörer framhåller hon också miljön som det främsta. 
– Det är det som driver oss. Varken vi eller vår bransch kan fortsätta i samma riktning som tidigare. Framtiden kräver att vi ger oss ut på nya och annorlunda vägar.

Annorlundaskapet har också tagit sig uttryck i andra delar i bolaget. Som betalningslösningar. I oktober blev man en av de första aktörerna att införa Apple Pay som möjliggör mobila betalningar. Annorlundaskapet har också tagit sig uttryck i sociala medier. 2014 började exempelvis St1:s mackar att Twittra. 

– Vi prisbevakar väldigt mycket, 1000 priskontroller per dygn, vilket också leder till väldigt mycket prisändringar. Vi tänkte att om vi får ut alla dessa prisändringar på twitter skulle vi ha ett så nedlusat twitterkonto som direkt signalerar att vi jobbar hårt för att erbjuda lågt pris. 

Ett annat annorlunda kreativt uttag var det man lanserade 2016, tillsammans med rocksångaren Meatloaf. 
– Där utgick vi återigen ifrån att hitta något som sticker ut. 

Reklamfilmen baserade sig på Meatloafs kända dänga ”I'd Do Anything for Love”. 
– Men det är ju något han sjunger att han inte gör. Vad? Det byggde vi upp hela storyn kring på ett roligt sätt. Vi nådde också nya målgrupper och media som vi annars inte skulle kunnat nå. 

Hur har konceptet tagits emot? 
– Bra. Genom annorlundaskapet kan vi använda en stor dos humor. Det gör att vi sticker ut. Vi kan prata om saker på ett roligt sätt vilket gör att kunder kan känna igen sig, eller känna igenom någon annan. Jag tror det är viktigt att göra saker med humor. 

Har ni sett effekt på försäljningen också?
– Absolut. Vi kan se att St1 tar marknadsandelar och att fler gillar oss. 

Men det har inte bara varit unisont jubel över det senaste kreativa konceptet. Faktum är att en enhet i reklamserien som består av färgglada illustrationer, har blivit en av de mest anmälda under året till Reklamombudsmannen. Enheten heter ”Troschock” och i bilden har en kvinnas kjol åkt upp så att hon visar trosorna. Enheten friades av Reklamombudsmannen och menade att reklamen varken framställer kvinnan som ett sexobjekt eller visar upp en stereotyp könsroll som den anmälts för. Nämnden finner inte heller att reklamen på något annat nedvärderande sätt är uppenbart könsdiskriminerande för kvinnor. 

– Vi tar kritiken seriöst. Vi har absolut inget ont uppsåt, och respekterar de som hört av sig och som tyckt att den varit över gränsen. Men reklam ska sticka ut och nästan oavsett vad man gör så bildas det två läger. En som är för, en som är emot. Det farliga är om man inte får några reaktioner alls, då har man misslyckats. Men att bli anmäld är absolut inte syftet och vi tar till oss kritiken.  

När vi ses är det början av december. En ögonblinkning bort väntar Almedalen. St1 har historiskt lyckats stå ut i politikerbruset i Almedalen och blev en av de mest uppmärksammade på plats för något år sedan, då med en aktivering där man kunde slå sönder en bil. Symboliken låg i att slå ett slag för miljön. 

Vad ska man tänka på inför Almedalen?
– Publiken består till stora delar av politiker och näringsliv och det är de man därför bör ha i åtanke när man tar fram sin aktivering. Man ska inte tänka så mycket konsument. Däremot kan aktiveringen vara något som attraherar båda grupperna. Och precis som i den övriga kommunikationen måste det vara något som gör att folk stannar upp, och gärna något med glimten i ögat. 

Hur ser era kreativa processer ut?
– Det skiljer sig åt, men vi triggar varandra, vi och vår reklambyrå Garbergs, och vi bägge drivs av att göra annorlunda saker. Ofta slänger de upp idéer utifrån våra utmaningar och mål som vi tillsammans går igång på och går vidare med. 

Du är en av de som vunnit Sveriges bästa marknadschef flest gånger, vad är hemligheten?
– Att man drivs av att vilja förändra, och vågar ta i. Jag tror på att göra annorlunda saker med små medel. Sedan har jag ett helt fantastiskt team och organisation bakom mig. 

Erica Samuelsson säger att hon är ”född i branschen”. Innan marknadschefsjobbet på St1 jobbade hon på Shell på olika nivåer, huvudsakligen med marknadsföring och produktutveckling. Hon kom in på ett bananskal och beskriver sig idag humoristiskt med att hon är en ”avskriven inventarie”. 
– Anledningen till att jag är kvar och har varit kvar så länge är för att jag drivs av att vara med och påverka och förändra, jag har hela tiden fått nya utmaningar som har givit mig dessa möjligheter. 

Hon berättar också att det är en bransch som förändrats, rejält, på bara några år. 
– Från att ha varit mansdominerat grått och svart är vår bransch så mycket mer. Hela branschen ställer om och det innebär en rad nya roliga utmaningar. 

Vad är mest utmanande idag ur ett marknadsföringsperspektiv skulle du säga?
 – Att allt går så snabbt. Kunderna blir mer och mer uttråkade vilket gör att vi måste hitta saker som gör det spännande för kunden. Det har också blivit svårare att nå ut till kunderna, kanalerna har blivit fler men konsumenterna värjer sig samtidigt mot reklamen. Det är den stora utmaningen vi alla i vår bransch har framför oss- hur når vi ut?

Erica Samuelsson

Fullständigt namn: Gunhild Susanne Erica Samuelsson
Bor: Sundbyberg. 
Intressen: Matlagning, resor, träning. 
Inspireras av: Modiga människor som vågar ta nya vägar och som vågar utmana.
Bra reklam just nu förutom er egen: ICA tycker jag gör det bra. De lyckas nå fram år efter år med sin humor. Volvo tycker jag också är bra som lyckats få in mod och mänskliga värden i sin kommunikation. Likaså Åhléns. 
Imponeras av: Människor som inte är ja-sägare.
Senast lästa bok: 1968 ligger nu bredvid sängen. Den ska jag hugga tag i under julhelgen.
Serier jag följer: Jag är dålig på att titta på serier och film, men jag gillar tävling och mat så jag säger Kockarnas kamp. 
Rekommenderar: Se till att ha kul i allt du gör.


Av Tero Marjamäki
tero.marjamaki@annons.se