Vi gör det nästan alla. Några oftare. Några mer sällan. Vi pratar vaskning av kaffe. I snitt vaskar svensken, det vill säga, häller ut, var tredje kopp kaffe. Per år blir det totalt över 300 miljoner liter kaffe som går till spillo.
Det vill Löfbergs sätta stopp för.
Därför lanserade de kampanjen #caffeslatte. Lanseringen hade föregåtts av teasers i sociala media och med tidningsannons er DN, SvD och DI. För två veckor sedan gick de live och skapade rejält med uppmärksamhet i traditionella men inte minst sociala medier där konversationerna puttrade.
– Vi är ett av världens mest kaffetörstiga länder. Samtidigt har det blivit ett slentrianmässigt beteende där vi många gånger inte tänker på vilket arbete som ligger bakom varje kopp kaffe. Och många slattar hälls rätt ut i vasken, utan vidare eftertanke. Vi vill sätta fokus på det här slöseriet, det är ett onödigt svinn och med #caffeslatte vill vi uppmärksamma den passion, arbetsinsats och miljöpåverkan som ligger bakom varje droppe kaffe, berättar Lena Rodin, marknadschef på Löfbergs.
Vi hörs en sen eftermiddag och jag får hålla tungan rätt i mun för att inte säga Löfbergs lila. Sedan något år tillbaka är ”lila” borttaget ur företagsnamnet. Färgen finns dock kvar. Och genom företagets miljöarbete och hållbarhetsarbete skulle man också kunna tillägga grönt som färg.
– Vi har jobbat med kaffe i mer än 110 år och möter de stora utmaningar som är i kaffebranschen, i form av klimatperspektiv och att få nästa generations kaffebonde att vilja ta över och ha något hållbart att ta vid. Samtidigt finns det något enorm kontraproduktivt i att vi slänger en del av kaffet rätt av. Det är en utmaning att ta fram denna typ av kommunikation, men vi vill få folk att bli mer medvetna om vad som ligger bakom varje kaffe och i det arbetet dök idén till den här kampanjen upp. Vi leker med ett begrepp som är känt och gör det till ett upprop.
På samma sätt som matsvinnsfrågan debatteras på bred front hoppas Löfbergs att kaffesvinnsfrågan även den får rejält med utrymme. Därför lanserar de med kampanjen även konkreta tips på vad man kan göra med slattarna som blir över, såsom att frysa in till isbitar, eller använd till att baka – exempelvis chokladdesserter.
– Vi vill inte komma med pekfingrar, utan tvärtom inspirera och sporra folk att tänka i nya banor. Samtidigt menar vi allvar och vi alla måste värna om jordens resurser på alla sätt och vis. Alla måste dra sitt strå till stacken.
Att svensken är fäst vid den svarta drycken är ingen hemlighet. I snitt dricker vi 3,5 koppar per dag, en konsumtion som sett likadan ut de senaste 20-30 åren och som gör oss till de mesta kaffedrickarna i världen. Konsumtionsmönstret har dock gjort en förskjutning, från hemmet till utanför: caféer och barer. Lena Rodin berättar att Löfbergs är marknadsledande på ute-drickandet. Hon trycker på vikten av framåtlutande i kommunikation och produkter för att fortsätta att hålla den positionen.
– Vi pratar internt mycket om nästa generations kaffedrickare, och försöker se hur de vill dricka sitt kaffe i framtiden. Där ligger ett stort arbete att ständigt inspirera och vara nyfikna. Trots att vi funnit i över 110 år måste vi ha en nyfikenhet och vara modiga i att ta fram nya sätt att dricka kaffe. Men ibland är det mest nytänkande att inte tänka nytt, utan att dricka upp sin kaffeslatt.
Vad har ni fått för reaktioner på kampanjen?
– Det har varit mestadels positivt. De redan pålästa vet att vi tar ett stort ansvar när det kommer till hela kretsloppet av kaffe, sedan finns det folk som undrar och ställer sig frågande till kampanjen. Men det är också det vi vill väcka; debatt och diskussion. Folk har också ställt frågan om vi inte vill sälja kaffe längre? Jo, det vill vi, men inte till vilket pris som helst.
Lena Rodin pratar passionerat. Värmländskan blir extra tydlig när vi pratar hållbarhet.
– Löfbergs jobbade med CSR långt innan begreppet fanns. Vi har jobbat med ansvar länge, det finns i vårt DNA. Både att ta ansvar för vår produktion i ursprungsland och på hemmaplan, i Värmland.
Samtidigt sticker Lena Rodin inte under stolen med att det finns svårigheter med att kommunicera kring hållbarhet. Senaste året har det nästan gått en trend i att trycka fram det i sin kommunikation. Samtidigt är det svårt att sticka ut, och få det att kännas äkta. Och därför blir mycket av kommunikationen kring ansvarsfrågor relativt likriktad.
– Vi vill väcka djupare förståelse för kaffets produktion. Det här är en pusselbit.
Löfbergs är, som namnet förtäljer, familjeägt av familjen Löfberg, idag är det fjärde generation. Bolaget arbetar långsiktigt och blickar framåt. Redan har man satt målen för 2050 för verksamheten. För ungefär ett och ett halvt år sedan gjorde man också ett gediget varumärkesarbete där både ägare och ledning var med. En viktig del var också att få med samtliga internt.
– Vi ville verkligen förankra arbetet med både ledning och de anställda för att få dem att vara med på resan och känna sig delaktiga och bli tydliga ambassadörer för varumärket.
Det arbetet rullas ut nu i form av bland annat förpackningsdesign och kommunikation. Internt pratar man om energin framåt för att få nästa generation att ha en bra grund att bygga vidare på.
– Det handlar om att vara nyfiken och modig i alla saker vi gör.
Hur ser processen ut när ni är modiga och nyfikna?
– Vi är ute och reser mycket och spanar av trender och har på oss våra nyfikna glasögon. Vi är kaffenördar och försöker scanna av hur trenderna kan komma att se ut imorgon, men en del i arbetet är också att driva på innovationer och testa nya saker.
Hur är det att jobba i företag med en så stark ägarfamilj?
– Jag älskar det! Varje dag går jag med en enorm stolthet till jobbet. Jag känner ägarna och vet vad de brinner för och det smittar av sig, jag blir lika passionerad. Det skulle jag också säga är en av våra största styrkor; att vi är stolta, engagerade, passionerade. Jag ser bara fördelar med familjeägt.
Du har varit 17 år på Löfbergs, vilket i vår bransch får ses som extremt länge på ett och samma företag. Varför har du stannat kvar så länge?
– För att jag verkligen brinner för varumärket och det jobb vi har framför oss. Vi står inte stilla utan det finns en enorm energi i hela vår verksamhet. Sedan känner jag också att jag utvecklas konstant i min profession. Det kanske var lättare förr, men roligare nu. Idag kan man inte bara köpa en tv-kampanj och luta sig tillbaka utan du måste kliva in med hela kroppen och kommunicera och föra dialog med kunder.
Kungsgatan 3. Centrala Stockholm. Vintergrått. Några förvirrade solstrålar kämpar sig fram och den lila skylten lyser extra starkt i lunchrusningen. För snart 3 år sedan öppnade Löfbergs ett rosteri och kaffebar här. I pressmaterialet beskriver man det som ett kaffemecka. Tanken var att ge en bitvis ny bild av Löfbergs och visa på bredd och kunskap som man har om kaffe. Att man inte bara är en leverantör. Förutom kaffe, mat och fikatillbehör erbjuds kaffeprovningar, utbildningar och olika event.
Till höger innanför entrén hänger en griffeltavla fylld med tips på nya kaffedrinkar. Till vänster är vägen fylld med serviser i kulörta toner. I mitten sträcker bardisken ut sig. Det doftar rostat och både i glasen och bland samtalen gästerna emellan bubblar det.
– I kaféet kan vi verkligen föra en dialog med våra kunder och där står kaffet i fokus på riktigt. Det är mikrorostat kaffe och en unik upplevelse, det tror vi är otroligt viktigt för varumärket också, att vi känns. Det ger varumärket en ytterligare dimension.
Bland gästerna på kaféet är traditionella kaffet utbytt av flertalet till kaffedrinkar. Kallbryggt har nästan lika stort utrymme som varmbryggt. När tror du att vi dricker iskaffe på samma sätt som i medelhavsländerna?
– Vi har faktiskt lanserat iskaffe en omgång tidigare, men marknaden var inte mogen då. Nu är den det. Idag kan vi se att vi säljer iskaffe även på vintern. Överlag dricker vi kaffe på andra sätt med kaffedrinkar av olika slag och kallbryggt samt nitrokaffe kommer starkt.
Det är dags att avsluta intervjun och den sista frågan känns given; hur många koppar kaffe dricker du per dag?
– Runt sex koppar per dag blir det kanske. Och ja, jag dricker upp allt.
Lena Rodin om:
Hur man säljer kaffe digitalt:
– Vi tittar väldigt mycket på hur vi kan samarbeta med e-handelsaktörer och har också en egen webbshop idag. Hela livsmedelsbranschen har en enorm process i att bli relevant i köpkonventeringen digitalt, vi inräknat. Mycket tror jag handlar om att komma med ett erbjudande som bidrar till ett mervärde- även digitalt.
Om Löfbergs kreativa processer:
– Både vi och vår byrå är passionerade och med en produkt som kaffe kommer det upp idéer hela tider. Vi sprutar ut idéer själva, och även i dialog med vår byrå Ingo som vi arbetat med i två år och som vi inte planerar att byta ut. Jag tror på långsiktighet. Tillsammans processar och förädlar vi de idéer vi bestämmer oss för. I fokus sätter vi alltid varumärket och ser hur idén på bästa sätt kan understödja varumärket.
Om Löfbergs expansion:
– Om vi vill bli störst i världen? Ja, varför inte? Vi måste vara modiga. Vi sätter inte gränser. Varför begränsa sig geografiskt som land. Världen är digital och där finns inga landsgränser. Vi vill vara med och se vad som finns runt hörnet, och då inte bara i Sverige.
Om kanalval:
– När det gäller upplevelser är vår kaffebar en viktig kanal. Det ger en upplevelse av varumärket. Vi jobbar också mycket med event och kaffebilar som är ute och möter konsumenter. Sedan tittar vi på hur vi kan möta nästa generations konsument, och där är digitala kanaler viktiga. Men samtidigt finns det begränsningar när det kommer till digitala format. Vi måste kalibrera hela tiden för att vara relevanta. Influencer marketing är en annan viktig del i att möta vår målgrupp och vi har gjort många lyckade samarbeten. När det kommer till influencer marketing är det viktigt att lära känna de vi jobbar med och vi träffar eller intervjuar alltid de vi vill samarbeta med för att se att de delar våra värderingar och om de, på ett trovärdigt sätt, kan bära ut vårt varumärke.
Namn: Lena Christina Rodin.
Ålder: 49.
Bor: Forshaga.
Så dricker jag helst mitt kaffe: Svart, och just nu vår EKO Mörkrost hela bönor.
TV-serie jag gärna tittar på: Lerins lärlingar.
Senast lästa bok: Erik Modig:s ”Bang for the buck”.
Oanad talang: Duktig på att dansa jazzdans.
Inspireras av: Nya situationer och nyfikenhet av alla dess former, möta olika människor med olika bakgrunder, nyfiken på människor.
Imponeras av: Coola, kloka människor.
Förebild: Dalai Lama, Hans Rosling.
Favoritreklam: Gillar IKEA:s ”Där livet händer. Den är skönt äkta. Likaså KPA Pension:s film där en flicka befriande refererar till ”pappas förbannade skyldighet” att packa gympapåsen.
Person jag helst skulle vilja ta en kopp kaffe med: Dalai Lama.
Av Tero Marjamäki