Medlem i fokus: ”Man ska välja oss av irrationella skäl"

Sveriges Annonsörer |

Delicato är ett 70-årigt företag som är mer virilt än någonsin tidigare. Bakom framgångarna står marknadschefen Sofia Brandberg, ett tajt team och en kompass. 

”Det ska vara gott. Och kul”. Sofia Brandberg, marknadschef på Delicato återkommer till de två orden flera gånger under vår intervju. Gott. Kul. Nästan som ett mantra. Definitivt som en kompass för det kreativa arbetet. Året är 2015 och Sofia Brandberg har precis tillträtt i sin nya roll. Hon har ett tydligt uppdrag: Förvalta och framtidssäkra Delicatos varumärke och erbjudande. Och det är där gott och kul kommer in i bilden. Kompassen sattes för att beskriva vad företaget är och ska vara.  Sofia Brandberg beskriver det som att ta det som är fint i Delicatos varumärke sedan innan och göra det mer samtida och aktuellt. 

– Vi ska stå för lustfyllt, men en viktig dimension är att inte bara prata om lustfyllt, utan också leda det i bevis. Det är den delen av resan vi är på nu. 

Hur menar du att leda i bevis?
– Det är en sak att göra rolig reklam, men jag tror man också måste visa genom handling och inte bara prata. Delicatoasken ett exempel där vi inte bara pratar utan tar idé ut i verklighet till butik och fikabord. 

För dig som mot förmodan missat Delicatoasken: Det hela började som en skämtsam videopost på Delicatos Facebook-sida; ”Upp med handen om du önskar att den här asken fanns under julen! P.S. Garanterat fri från körsbärspraliner!” stod i uppdateringen med en animerad film av en Delicatoask. Inlägget fick virala fötter. Snabbt. Inom några timmar hade den både gillats och delats av ett stort antal fikasugna och folk började till och med höra av sig till Delicato och frågade var man kunde köpa asken. Folket frågade, Delicato svarade. Resan med att göra skämtet till industriell verklighet startade och knappt tio månader senare, oktober 2017, skeppades de första askarna ut i butik. "En tradition sedan...nu".

Gensvaret blev massivt. Den första batchen tog slut på två veckor, långt före jul så Delicato gjorde dubbelt så mycket till. Även det sålde slut. 

– PR-värdet på det här är ovärderligt och jag har aldrig upplevt att en enskild produkt genererar så stor uppmärksamhet. Jag hoppas få uppleva det igen. Men jag tar det inte för givet. 

Hur många askar har du själv ätit?
– Jag har tre tomma askar hemma. Och det var också årets julklapp till alla jag känner. 

Delicatoasken blev crescendot av lyckade komiska tilltag från Delicato under 2017. Företaget har varit snabbt på att haka på omvärldshändelser som ”Alternativa fakta”, ”Covfefe” och "Dopingklassad? Javisst!". 

Har ni ställt om internt för att kunna vara så snabbfotade?
– Nej, det skulle jag inte säga, utan det handlar åter om kompassen. Den gör det väldigt enkelt. Och det är det som är det fina. Alla på Delicato och DDB Nord vet om vår kompass och de vet att ”Delicato är gott och kul”. Är det inte gott och kul så är det inte rätt. 

I praktiken, hur stämmer ni av mot kompassen, hur funkar det i vardagen? 
– Exempelvis kan vi inte bara visa upp ett kakfat fyllt med kakor i en annons. Visst, det kan se urläckert ut, men det är inte kul och det kan någon annan göra. Men å andra sidan, om det bara blir kul kan vi tappa bort att vi jobbar med smak och livsmedel och då har vi också gått bort oss. Vi måste hitta kombinationen av produkt och smak och vår tonalitet. Mycket handlar om magkänsla och att testa sig fram för att se var gränserna går. Sedan har vi också byggt upp ett förtroendekapital över tid och då har vi råd att gå lite över gränsen, men ändå stanna kvar i konsumenternas hjärtan. 

Förtroendekapitalet kommer bland annat, eller kanske främst, från en kampanj som lanserades 2007 men som än idag ligger top of mind på svenskarnas reklamminne. Du ser den säkert redan framför dig. En grönskimrande annons med en trave klassiska "dammsugare". "Garanterat fria från fullkorn".

– Fritt från fullkorn var en kampanj som växte sig enorm framgångsrik. Men den är tio år gammal och frågan är hur länge kan man skämta om tallriksmodeller och fullkorn? Det är en ganska snäv plattform och inte särskilt kongruent heller. Vad vi nu vill göra är att ta det som är bra och skapa en långsiktig bredare plattform. Därför kan vi skoja både om Trump och doping av hästar. Vi har gått från en kampanj som fick sitt eget liv, till att skapa en plattform som har mycket större spelplan. Vi kan inte leva på gamla meriter. 

Reklamfilmerna med payoffen ”Javisst!” blev kickstarten på den nya resan. Att försöka förklara filmerna i ord är inte det lättaste för de är, milt uttryckt, egensinniga. I en film hoppar en kontorsherre ut från fönstret flera våningar upp för att landa i en gigantisk cocosboll. I en annan film är det en punschrulle stor som en kista som begravs. I en tredje filmen är det en som badar i en mazarin stor som ett badkar.   

– Filmerna handlar om att lyfta produkterna på ett nytt, spännande sätt. Man ska välja oss av irrationella skäl. Det ska vara lustfyllt och i filmen gör vi våra produkter till hjältar. Sedan vill vi också väcka känslor och uppmärksamhet, det är jätteviktigt. Väcker vi inte känslor är vi fel ute.  

Hur ser konkurrensen ut i er bransch?
– Kommunikativt är det en relativt låg konkurrens. Men i butik och på caféerna är den desto tuffare, med många aktörer som gör bra produkter. Men kommunikativt tar vi mycket plats. 

Det har rått bakhysteri senaste åren med otaliga bakprogram på TV. Hur tacklar ni den?
– Vi tacklar inte den alls utan vi välkomnar att det finns intresse för bakning och konfektyr och konditori. Men det är som en av våra senare annonser beskriver; Hela Sverige bakar inte.” Och vi finns för dig som inte vill baka men vill ha goda och kvalitativa produkter.

Fika är djupt rotad i svenska folksjälen, varför tror du att det är så?
– Fika handlar om en kopp kaffe och ett bakverk till. Men det finns något mer; kärnan i fika handlar om att fika tillsammans, det är ett sätt att mötas. Jag tror vi behöver det sociala nu mer än kanske någonsin. 

Sedan ett tag tillbaka inledde Delicato därför också ett långsiktigt samarbete med den ideella organisationen Kompisbyrån för att få fler nyanlända svenskar att integreras i samhället.  

– Vi tror på godare gemenskap genom integration. Fika är viktig tradition för oss i Sverige, och det är också ett bra sätt att välkomna nya svenskar på.

Rent konkret handlar det om att matcha nya svenskar med etablerade svenskar som får mötas över en fika. Delicato bistår med ekonomiska medel, men låter även sina anställda fika på arbetstid. 

– Vi är ett mångkulturellt företag och har många nationaliteter i vårt bageri. Vi har en fantastisk mix av människor som ger en bra dynamik. 

Vad har du för tips till andra annonsörer som vill likna er i sin marknadsföring?
– Förenklat handlar det om en trestegsmodell där basen är missionen; att ha en trovärdig historia och trovärdig produkt. Steg två är identiteten; att ha en tydlig kompass. Ovanpå dessa två delar handlar det om att exekvera och leda missionen och identiteten i bevis. Var snabb, och leverera på dina produkter. Visa att det inte bara är snack. Sedan har jag ett grymt team och byråpartner som gör ett fantastiskt jobb och det går inte nog att understryka vikten av ett gott internt arbete där alla är med på resan och gemensamt drar åt samma håll. 

Namn: Sofia Martha Louise Brandberg
Bor: Sollentuna
Född: Göteborg. Uppvuxen i Mariestad. 
Favoritfik: Café Haget i Byxelkrok.
Senast lästa bok: Bang for the buck av Erik Modig. 
Bakar gärna: Allt som är kladdigt. 
Delicatofavorit: Färsk Delicatoboll. 
Nyårslöfte: Träna minst 104 pass 2018 (2 i veckan). 
Inspireras av: Att tävla.
Ordspråk/motto: Hellre riskera och misslyckas än att ångra att jag kunde ha testat.

 

Av Tero Marjamäki
tero.marjamaki@annons.se

Kategori: Medlemsnytt