Medlem i fokus: Så gör ICA succé i sociala medier

Sveriges Annonsörer |

Med aptitretande och humoristiskt innehåll samt en skicklig kommentarhantering har ICA Sverige växt sig stora i sociala medier. Vi ringde upp de ansvariga för att prata framgångsrecept, Facebooks ändrade algoritmer och sociala medier-kriser.

Nyligen kom nyheten om att Facebook ändrar om i sina algoritmer. Igen. Innehåll från vänner ska prioriteras framför företag och nyheter. Vilket ställer ännu större krav på att producera innehåll som engagerar. Som får igång folk. 

På ICA:s digitala redaktion arbetar Susanna Serenban (SS i intervjun, reds anm.) som ansvarig för sociala kanaler och Anna-Sara Nilsson (AN i intervjun, reds anm.) som community manager. Redaktionen består av cirka 15 personer, där ett flertal redaktörer på ett eller annat sätt jobbar med innehåll och idéer till ICA:s sociala medier. De primära kanalerna är Facebook och Instagram. Men även Youtube, Snapchat och Pinterest har ICA närvaro i. 
SS: Vi är där våra följare och kunder befinner sig. Det är de som styr vilka kanaler vi ska vara i, snarare än att vi har valt kanal.

Hur mycket anpassar ni innehållet i sig för varje kanal?
SS: Jättemycket. Det är viktigt för oss att skapa relevant innehåll för våra kunder, så att de känner att det är innehåll som vi lagt ned tid och kraft på och inte bara delat vidare från en kanal till en annan. Man konsumerar innehåll på olika sätt i olika kanaler och det behöver vi anpassa oss efter.

Hur reagerade ni på Facebooks besked kring ändringarna av algoritmerna?
SS: Vi diskuterade det hela internt och konstaterade att det är svårt att se vad det faktiskt får för effekt långsiktigt på det organiska flödet, så vi får vara flexibla och justera innehållet med tiden om det behövs. Om vi märker att en typ av innehåll inte funkar längre får vi tänka om. Sociala medier är ju i ständig förändring, något som flyger idag kanske inte alls gör det imorgon.

Om vi backar bandet, varför är ni på sociala medier?
SS: Vi vill ha en dialog med våra kunder. Som jag nämnde tidigare så behöver vi vara relevanta genom att finnas där våra kunder och följare finns.

Hur gör ni avvägningen kring hur mycket säljmaterial ni kan ha i era kanaler?
SS: Som användare är det enkelt att filtrera bort varumärken som bara publicerar säljigt innehåll. Här får man ju som varumärke ta avstamp i vad målet med innehållet är och om vi ska sälja någonting, så behöver det angripas på och optimeras mot ett sätt som passar ditt kanalval. På sociala medier kan man inte sälja på samma sätt som i ett DR. Här kommer vi åter till relevansen. Som annonsör tävlar du om utrymmet med uppdateringar från en kusin som fått en bebis och bilder på grannens söta hundvalp. 

Vad för innehåll fungerar bäst för er?
SS: Tyvärr finns det inte ett recept på hur man skapar ett viralt inlägg. Relevant för både varumärket och mottagaren är en bra utgångspunkt. Relaterbara saker, igenkänning och humor funkar ofta bra. För att ta ett exempel så märker vi att inlägg inom vegansk kost får stort engagemang och det blir då en indikator att skapa fler inlägg med den typen av innehåll. 

AN: Man kan såklart inte tillgodose allas intressen i ett inlägg. Vi har lärt känna våra följare och vad de gillar och det finns en otrolig styrka i det. 

Hur ska man tänka när man får negativa kommentarer på sociala medier?
AN: Framförallt att svara på inläggen och den kritiken som framförs istället för att ignorera och riskera att det blir en lång tråd som spårar ur. Har vi inte svaret, så ber vi om att få återkomma. Det kan göra hela skillnaden. Att visa att vi sett kommentaren och att vi vill lösa frågan.

Ska man svara alla?
AN: Alla kommentarer som är riktade till oss är relevanta att svara på. 

Finns det några lägen där man inte ska svara?
SS: Ja, om ett inlägg bryter mot vår Facebookpolicy. Exempelvis rasistiska och sexistiska inlägg förbehåller vi oss att ta bort. 

Hur ser ert dagliga arbete ut?
SS: Vi jobbar som en redaktion när vi skapar innehåll. Vi omvärldsbevakar, jobbar med en contentkalender och större händelser inom matcommunityt. Ett exempel på det kan vara Fettisdagen och intresset kring semlor. Vi både planerar, producerar och följer upp innehåll på daglig basis.

Hur ska man tänka vid kriser i sociala medier?
SS: Självklart ska man alltid försöka föregå en kris genom att svara snabbt istället för att det utvecklas till en löpeld som bli okontrollerbar. Jag tror också det är bra att sätta upp tydliga interna processer med en kontaktordning på vem som ska involveras när. En jourverksamhet är också viktigt, där alla kommentarer kan bevakas även på helger och under högtider.

AN: En viktig rutin är att ha ett bra underlag med frågor och svar. Vid incidenter gäller det att snabbt få upp information på sajten och i undantagsfall även på Facebook.

Ett undantagsfall som Susanna Serenban nämner är nyårsafton för två år sedan. Som alltid på nyår är det mycket trafik på ICA.se då många ska leta recept till nyårsmiddagen. Detta nyår är trafiken ovanligt stor vilket resulterar i att sajten brakar ihop. Facebook svämmar snabbt över med kommentarer från panikartade kunder som inte kom åt sina recept. Genom snabbt agerande där recepten hämtades ut manuellt och postades till kunderna vändes det hela till något positivt istället. 

SS: Många kunder förstod att vi fick lägga ned mycket arbete på att hitta deras recept och det uppskattades enormt mycket.

Vad går folk igång på i sociala medier?
SS: Vi vet ju vad som brukar funka bra, och det är ofta filmer med hög igenkänning, humor, godsaker och vardagsdilemman - som att behöva välja mellan mjukt eller hårt tacoskal. Men det är viktigt att hitta en bra mix, man behöver också jobba med innehåll som har lite mer tyngd i sig.

Vad för inlägg är det som gått riktigt bra?
SS: En receptvideo på hemmagjorda chili cheese. Friterat och är två trender som är starka i sociala medier.

Vad ska man absolut inte göra på sociala medier?
AN: Om det kommer inlägg från någon som är kritisk eller upprörd bör man inte ta detta personligt. Kritik kan ofta vara befogat, och det behöver man ta till sig som varumärke. Det är viktigt att förstå vem man pratar med, och anpassa sin tonalitet efter personen i fråga. Då är det lättare att skapa en dialog som i slutändan löser problemet på bästa sätt. 

Avslutningsvis, era tre bästa tips för att hantera kunder på sociala medier?
•    Var personlig, men inte privat. Låt dina starka egenskaper lysa igenom, ha kul! 
•    Var mänsklig i dina kommentarer genom att skriva ut ditt namn, förstå personens situation och försök lösa eventuella problem, på riktigt. 
•    Våga be om ursäkt om det har blivit fel

 

Av Tero Marjamäki
tero.marjamaki@annons.se