Medlem i fokus: Så ska han aktivera världen

Sveriges Annonsörer |

Efter mer än 20 år i försäkringsbranschen bytte Pino Roscigno i höstas bransch, till en värld full av sport. Som marknadsdirektör på Stadium har han ett tydligt uppdrag: aktivera världen.

Klockan är 07.00 och det pingar till i Pino Roscignos mobil. Gårdagens försäljningsrapport. Ute är det ännu mörkt, men i mobilen ser det ljust ut. Ett leende sprider sig över Pino Roscignos ansikte. Lättnad. Glädje. Siffrorna ser riktigt bra ut.  

Rapporten visar exakt hur det sett ut föregående dag och det är aldrig en jämförelse med längre tidsperspektiv än en månad tillbaka. Det är historia. Det handlar om här och nu- och imorgon. 

Det händer mycket inom hela branschen, Stadium inkluderat. Och nya konkurrenter är att vänta. Amerikanska jätten Amazon är, mest sannolikt, på ingång till Sverige, ett företag som kan komma att ställa affären på ända. Stadium har Amazon på radarn, men Pino Roscigno menar att det finns större frågor än så. Såsom konsumentbeteende och konsumenternas samspel mellan den fysiska butiken- och den digitala. 

– Där ligger den stora utmaningen. Det är mycket fokus på den fysiska butiken, både för Stadium och för retailbranschen i stort, men det är en ökad förväntan och tro på online. Det är ingen som har svaret på hur kombination mellan de två världarna ska se ut så det tittar vi supermycket på, och testar oss fram.

Ett exempel på hur man testar sig fram är Stadiumbutiken mitt på Drottninggatan i centrala Stockholm. En butik med ambitionen att sudda ut gränserna mellan butik och online.   

– Det vi ser tydligt är ett samspel där nästan hälften av alla besök i den fysiska butiken har börjat online och hypotesen är att man som konsument kollar upp produkten man ska köpa online först, och åker sedan till butiken. Då handlar det om att vara relevant i båda världarna. 

Pino Roscigno föddes i Härnösand, växte upp i Söderhamn och Bollnäs. Försäljning halkade han in på tidigt, kanske för att urvalet när det kommer till jobbmöjligheter var begränsat i en mindre stad. Men också för att han genomgående i sin utbildning hade med sig marknadsföring och försäljning, redan på gymnasiet. 

Året är 1991 och på Länsförsäkringar i Bollnäs får han ett försäljningsansvar. Han blir kvar sju år. Efter det följde Skandia i nio år och senast SPP där han var i 10 år. Så i höstas bytte han bransch tvärt. 

Pino Roscigno säger att han söker ständig utveckling och gillar utmaningar. Han är en tävlingsmänniska och gillar utsattheten som finns i tävlingar, något han får utlopp för genom bland annat försäljningsansvar. Men han är också relationsinriktad och gillar nätverksbyggande. I marknadsföringsvärld säger han att han får en kombination av båda delar.

Hur skulle du definiera ditt uppdrag på Stadium? 
– Inom retail så är marknadsföring en del av core business och i fas ett är uppdraget att skapa stabilitet och utveckla vår fantastiska marknadsavdelning så att den är bra anpassad för framtiden och parallellt med det så är varje dag en ny match som grundarna Bo och Ulf Eklöf skulle ha utryckt det. Jag kompromissar sällan med var vi ska men vägen dit ser jag gärna att teamet är med och både formar och leder, det är ju de som är proffsen. Det gör att vissa saker förändrar vi direkt och andra tar lite längre tid. 

Han fortsätter:
– En av mina målbilder är att ha en samlad aktivitetsplan för försäljning och marknad där vi löser uppgifterna tillsammans och inte genom att skicka beställningar till varandra. De som känner mig vet att ordet beställning får håret att resa sig. Jag har bra erfarenheter och varma minnen från ett tajt samarbete med min försäljningskollega på SPP, våra team tog fram en gemensam plan och vi löste uppgiften tillsammans, med hög energi och utan prestige. Allas kompetenser kom till nytta och inga beställningar behövdes. På så vis blir det inget blaimgame utan man tar gemensamt ansvar för att lösa uppgiften. 

Pino Roscigno berättar också att hans digitala bakgrund kommer komma till nytta i hans nya uppdrag. 

– Eftersom jag kommer från en bakgrund inom finansvärlden som genomgått en enorm digitalisering kommer jag självklart också använda mig av mina erfarenheter från den resan och använda i Stadiums digitala resa. Det handlar om att dra lärdomar och välja bort. Att inte förvirras i den digitala världen och investera för mycket, i fel saker. 

Du har nu varit fyra månader på Stadium. Vad var din första tanke när du klev in genom dörrarna?
– Att det var en fantastiskt positiv energi, och väldigt många framåtlutade människor. Jag slogs också av vilket fokus det är på aktivitet här och nu, och viljan att förändra. Och hur lätt det var att få till en aktivitet. Det är en snabbfotad organisation som agerar snabbt. 

Jag läste att du inte tackade ja till jobbet direkt, varför?
– Jag tackade inte nej, men jag tackade inte ja till att delta i processen direkt. Varför? Jag har varit i finans hela mitt liv och hade inga tankar på att lämna den världen. Men tanken väcktes i mig när jag fick frågan så jag läste på mer kring Stadium och kände att det var en fantastisk möjlighet att få börja arbeta där. 

Varför då?
– Framförallt för att det är ett ägarlett företag som har tydliga värderingar och en långsiktighet i sitt tänk. Och sedan skriver jag under på det som Stadium står för; missionen att aktivera världen. 

Hur tar missionen sig uttryck i verkligheten? 
– Bland annat genom aktiviteter såsom Sportscamp (sommarläger för barn och unga) och Activity bag (aktivitetsväskor till förmån för barns hälsa) och vi sponsrar också många större lopp. Men den tar sig också uttryck internt. 

Det ultimata beviset fick Pino Roscigno på julfesten i december. Huvudkontoret i Norrköping stängdes vid tvåtiden. Julfesten skulle börja på kvällen, men fram till dess erbjöds det massvis av träningsmöjligheter internt. Marknadsavdelning gjordes om till en box-sal. Köket blev ett Yogacenter. Bland annat. Och sedan körde man tre pass på raken och inte bara ett. Det var inget suck och stön utan bara stora leenden och hejarop. Likaså på ledningsmöten och andra interna sammankomster så ingår alltid träning. 

– Vi lever verkligen varumärket, det är inget tomt snack. 

Ett annat sätt när man levde varumärket, berättar Pino Roscigno, var när man aktiverade kampanjen ”Fill the Stadium”. 

– Kampanjen lanserades innan jag hade tillträtt, men jag är ändå oerhört stolt över den. Den blev en symbol för en viktig fråga. Jämställdhet.  

Kortfattat gick kampanjen ut på att belysa orättvisor i idrottens värld. I kampanjtexten skrev Stadium följande: 
”Vi vill hylla alla ouppmärksammade rekord, alla träningar och matcher som måste ske när inte herrlagen har planen, samt alla fantastiska bedrifter som i dag görs inför tomma läktare". I reklamen syntes några av landets största, mest profilerade idrottare på damsidan: Sarah Sjöström, Kosovare Asllani och Khaddi Sagnia, för att nämna tre. Allmänheten uppmanades skicka applådemojis för att stötta damidrotten. I gengäld lovade Stadium att skänka en miljon till Riksidrottsförbundets arbete för en jämställd idrott när målet på 50 000 kampanjdeltagare uppnåtts. 
Knappt 14 timmar efter att kampanjen rullats ut nådde sportkedjan målet. 

Men reaktionerna var inte alltigenom positiva. En del kritiker, däribland profilerade sportkrönikören Olof Lundh, var kritisk och kallade det hela en PR-kupp. 

– Det var en del reaktioner. Men överlag möttes vi av kärlek och positivitet. Det här var absolut inte en greenwash, långt ifrån, och kampanjen var också bara en av många saker vi gör för ett mer jämställt idrottssverige. Men vi har varit kanske lite dåliga på att kommunicera ut allt vi gör. Vi lever efter devisen ”be the truth, tell the truth”. Vilket betyder att vi ska göra saker, kommunicera om det kan vi göra sen. ”

Vad har ni mer för projekt på gång?
– Det är ett ständigt testande kring bland annat olika butikskoncept, där det är nyheter på gång som jag inte kan berätta om ännu. Kommunikativt kommer vi fortsätta jobba med att kommunicera det vi arbetar och står för, det vill säga att aktivera världen. ”Fill the Stadium” var en del i den resan.

När du var på SPP lanserade ni en kampanj där man kunde ”se in i framtiden”. Fokus låg på att rädda planeten. ”Fill the Stadium” var även den syftesdriven och starten på någonting mer säger du. Var kommer viljan att göra gott ifrån?
– Personligen dras jag till emotionell och syftesdriven verksamhet och kommunikation och den får gärna vara målad med breda penseldrag. Det är där jag hittar min energi och om man som företag är tydlig med vad man står för så ger man konsumenter och medarbetare som delar samma värderingar ett tydligt val. Det behöver finnas något schysst i det vi gör annars är det inte hållbart och kan vi sätta vårt bidrag i en större kontext, världen, så skapar det ännu mer mening. 

Pino Roscigno utvecklar:

– Hållbarhet är för mig personligen en affärsstrategi och inte bara en marknadsstrategi. Hållbarhet är inte bara något som ska kommuniceras, det är något som ska genomsyra affären, inifrån. Det handlar om allt från hur du hushåller med dina resurser till hur du anpassar ditt erbjudande till förändrade konsumentbehov och ökande intresse för hållbarhet. Om konsumenten inte gillar det du gör eller hur du gör det så har du ingen ljus framtid, så enkelt är det.  

Du har varit länge i försäkringsbranschen där mycket handlar om rationella val. Minimera risker, planera för framtiden. När det kommer till Stadium tänker jag att det handlar mycket mer om irrationella val. Vad ställer det för krav på kommunikationen?
– Jag tror inte det är olika kundgrupper. Vi som konsumenter tror att vi gör rationella val, men det mesta bottnar i emotionella val. Vi är emotionella, men rationaliserar. Den leverantör du tror på och som känns schysst, det är den du vill handla hos och det som i slutändan driver affär. 

Kopplat till detta kommer Pino Roscigno även in på varumärket kraft. Att genom varumärket driva försäljning. 

– Det hänger tätt ihop och i våra varumärkesmätningar ser vi att det jobb som gjorts under många år på Stadium har gett en fantastisk position. Mätningar visar att vi har ett tydligt och positivt varumärke, vilket stärker vår försäljning. Men det går snabbt. Nya konkurrenter dyker upp och konsumenter är impulsdrivna, så vi kan inte bara luta oss tillbaka. Enkelheten är som bekant ofta det som driver ett köp. 

Digitalt driver ju enkelheten framåt, eller kanske tvärtom. Och digitalt har varit den stora ”trenden” de senaste åren. Vad blir nästa trend?
– Jag tror en trend kommer vara kopplat till transparens, vad som verkligen är sant i en digital värld där information rör sig snabbt och ibland okontrollerat och där alla kan skapa bra eller dåliga stories men också hur det digitala ger makten till människor utan egentlig formell makt att synliggöra problem och orättvisor. Som marknadsförare behöver man lära sig ifrågasätta vad man får när man köper vissa typer av digitala medier och där är jag helt i händerna på mina kollegor. Transparens är en bra trend.

Namn: Pino Giuseppe Antonio Roscigno 
Ursprung: Neapel möter Härnösand
Ålder: ”Halvvägs som Reinfeldt sa” (49)
Bor: Eskilstuna
Familj: Fru och två barn 
Inspireras av: Att tänka stort
Boktips: Historien om Ikea och Neapeltrilogin med Elena Ferrante (ljudbok)
Poddar jag lyssnar på: ”Coltings Nakna Sanning”, ”Tyngre träningssnack”, ”Tyngre Rubriker”, ”Yogalärarna”, ”Framgångspodden”.
Exempel på bra reklam: Coops samarbete med Lotta Lundgren tycker jag är bra. Man lär sig något, det är relevant och det finns en humor i det, och är verkligen i kärnan av deras affär. En annan emotionellt bra reklam tycker jag är Always ”Like a girl”. Den slår en i magen och man börjar tänka till. Sedan tycker jag vår ”Fill the Stadium” också var riktigt bra.  
Tränar helst: #varje dag. Två dagar i veckan antingen cykling eller löpning. Två dagar i veckan rörlighetsträning, yoga, och två dagar i veckan någon form av styrka

 

Av Tero Marjamäki
tero.marjamaki@annons.se

 

 

Kategori: Medlemsnytt