Medlem i fokus: ”Vi är långt förbi Fritidsresors nivå”

Sveriges Annonsörer |

”Vi är långt förbi Fritidsresors nivå”
– Pom Ahnborg, Nordic media manager om TUI:s förändringsresa Pom Ahnborg om resan från Fritidsresor till TUI, kanalval, hur man får trogna kunder och vad som blir marknadsföringstrenden 2018. 

"Med Fritidsresor som varumärke kom vi så här långt. Med TUI som varumärke kommer vi längre", skrev förra detta vd Eivor Andersson i en kommentar när Fritidsresor meddelar att de ska byta varumärkesnamn. Fler olika märken på flera olika marknader ska bli ett och samma. 1 november 2016 sjösätts planen. Drygt ett år senare berättar Pom Ahnborg, Nordic media manager på TUI att varumärkesbytet gått över förväntan. 

– TUI:s varumärkeskännedom är långt förbi Fritidsresors nivå och vi kan till och med se att TUI:s lägstanivå i varumärkesmätningar hamnar högre än vad Fritidsresors högsta varit de senaste tre åren. 

Men resan har varit långt ifrån oproblematisk. Exempelvis hur nya namnet ska uttalas. Tuuui? Toi? Toy? Att uttala ”nya Fritidsresor” är inte helt lätt. Det ska visa sig att jag inte är ensam. Till och med voiceowern i reklamen uttalade till en början namnet fel och omtagningar fick göras. Och det var bara en del i den stora omgörningen. Allt från telefonsvaren till dekaler behövde bytas ut. Likaså inredningsdetaljer på flyget. På lanseringsdagen var det till och med några flyg som flög ut som Fritidsresor och hem som TUI. 

– Det pågick så otroligt mycket under en lång tid, med minutiös planering till följd. Det kanske såg ut som att allt hände över en natt, medan det i själva verket låg månader, år, av jobb bakom. Vi bildade arbetsgrupper internt och verkligen alla i organisationen var involverade. Allt skulle klaffa, internt som externt.  

I dag pekar siffrorna uppåt och kännedomen kring TUI är hög. Vad har bidragit till detta tror du?
– En tydlig strategi och minutiös planering. Vi har också orkat vara detaljerade och inte vikt av från vår plan. Vi har mätt varje aktivitet och satt tydliga KPI:er för vårt varumärke. En varumärkesframgång förstärker förutsättningarna för en positiv försäljningsutveckling, inte per automatik men det bidrar starkt, i samverkan med bra produktpaketering givetvis. 

Vad har du för tips till någon av våra medlemmar som är i startgroparna att byta företagsnamn?
– Att sätta en detaljerad taktisk strategi. Och att ta höjd när det kommer till att ha resurser för att kunna genomföra en sådan stor omställning. Det är häftigt att genomföra en omställning av denna kaliber, men det innebär också mycket jobb. Många sena nätter. 

Paradoxalt nog var det många sena nätter som ledde Pom Ahnborg in i kommunikationsbranschen. 
Efter att avslutat utbildning på balettakademin yrkeslinje och fortsatt jobb som frilans
med många kvälls- och helgåtagande blev det till slut för krävande att få ihop yrekesliv med familjeliv. Det egna intresset för grafisk produktion ledde till slut till en anställning som webbproducent på det då nystartade Bonnierföretaget, Bonnier Net. Året var 1999. Portalernas era. 

Det ena ledde till det andra och under årens lopp har hon arbetet med allt från produktion, annonshantering och försäljning till strateg inom det digitala området.
Med tio år i ryggen på mediebyråsidan och senast på Mindshare där hon var drev igenom en ny organisatorisk förändring inom det operativa arbetet för digitalanalys, implementering och optimering. Hon har arbetat med kunder så som Telia, Swedbank och SEB. Under den perioden växte idéerna om att få försäljning och marknad att arbeta mer integrerat.

– När jag jobbade med finanssektorn satt jag mellan som ett kitt mellan försäljning och marknad och det blev allt tydligare att det inte att går jobba i silos. 

På TUI rör Pom Ahnborgs uppdrag därför också både onlinemarknadsföring, performance och varumärke. 

– Jag tror man måste börja titta mer på helheten, idag har jag performance marketing på ena sidan och brand marketing på andra sidan. Det blir en stor skillnad när du arbetar i hela ekosystemet och kan ha en övergripande vy över allt som händer. Jag tror på långsiktighet, och mätbarhet med högt uppsatta mål, men de behöver inte alltid vara realistiska, det viktiga är att man håller sig till dem och försöker uppnå dem. 

Mätning och kundresan har varit de två stora delarna i Pom Ahnborgs digitala karriär och det var framförallt det senare som lockade över henne till kundsidan och TUI.

– Mitt första konto på mediebyråsidan var Telia, och jag har sedan dess nästan uteslutande jobbat med stora kunder. Men att arbeta vid sidan av ett företag och varumärke är inte samma sak som att arbeta mitt i. Jag kände att nyfikenheten tog över och den information jag hade tillgång till inte räckte. Jag hade en stor nyfikenhet att få se vad som händer hela vägen, att få göra hela resan med ett varumärke, och på kronor och ören få följa med i kund-och köpresan. 

När vi ses uppe på Sveriges Annonsörers kontor är det drygt 50 dagar kvar av året och lika mycket till Procter & Gambles hot verkställs om att dra bort sin annonsering online om man inte får mer transparens i sina digitala köp. Faktum är att P&G redan dragit ned 140 miljoner dollar i sin onlinemarknadsföring, utan att se minskad försäljning. I Sverige vittnar en del annonsörer om liknande effekter och tankegångar. Att man går tillbaka till breda kanaler och minskar i de digitala. 

Vad är TUI:s tankar kring detta?
– Vi ser en direkt koppling mellan våra ökade varumärkesvärden och försäljning när vi använder breda kanaler. Hög kännedom driver försäljning som i mångt och mycket hämtas hem på den digitala arenan. Med det sagt, vad som gäller just nu är inte det som gäller om ett kvartal, eller ett halvår. Man måste förändra sig i takt med vad som händer på marknaden. Vår interna grupp är strukturerad så vi kan ha kontroll, och vara snabbfotade. 

Samtidigt är det fler kanaler än tidigare. Hur ska man tänka? Ser ni någon kanal som blir mindre viktig? Mer viktig?
– TV har tappat otroligt mycket de senaste åren, framförallt bland de yngre. Såhär i backspegeln var det bra tajming att namnbytet gjordes nu och inte om ett par år för även om TV tappat mycket är det för oss ett effektivt, värdefullt media, tillsammans med andra mer kanaler både off- och online. Om några år hade vi troligen inte kunna åstadkomma vad vi gjort lika fort om vi inte hade haft kvar vår målgrupp i de mer traditionella medierna. Jag som kommer från den digitala sidan har fått omvärdera mitt digitala synsätt, från att ha tyckt att vi skulle allokera om mer till digitalt, ser jag nu vinningarna på ett helt annat sätt när man också har varumärkes-KPI:er att förhålla sig till.  

När vi ses har vinterns första snö fallit. Det är kallt. Blött. Högtid för resebranschen med andra ord. Hur hårt är trycket på resor just nu?
– Hittills har det varit ett väldigt bra år. Men att det är kallt nu ger inte samma effekt som regn gör, som i somras. Det var en ovanligt kall och blöt sommar. Men å andra sidan är effekterna av regn kortsiktiga. Sammanfattat har vädret har inte så stor betydelse som många kanske tror. 

Jag bokade några resor i somras, och går jag tillbaka till mig själv är jag extremt otrogen när jag bokar resa och ser bara till resmål och pris. Hur jobbar ni med att få trogna kunder?
– Vi vill väcka vissa återkommande känslor när människor reser med oss, vilket vi mäter noggrant. Vi har en övertygelse om att om vi kan fortsätta växa i den typen av mätningar på lång sikt får vi lojala kunder. Men vi jobbar också mycket med att ha fantastiska produkter så som strandnära hotell och koncept för alla. 

Artificiell Intelligens har gjort stora intåg i många branscher, hur kommer det påverka resebranschen?
– Allt beror på hur snabbt företag kan få total kontroll över all sin data. Att kunna strukturera och sammankoppla datan. Även att våga rensa upp i de enskilda datakällorna. Därefter kan man och koppla den till sin vision och på riktigt kunna koppla på AI. Jag får känslan av att de flesta är i struktureringsfasen och inte riktigt är där ännu, men när det händer och det är inom en snar framtid så kommer det börja hända saker på riktigt. 

I en intervju år 2013 spådde du att mobilmarknadsföringen skulle ta fart, och man kan väl med undertryck säga att du fick rätt. Vilken blir marknadsföringstrenden 2018?
– Behöver gå tillbaka till förra årets trend då det mesta handlade om data-automation. Dock blev det mycket data-automation i silos. Nästa trend är sammankopplad-automation och det efter att man gjort sin resning och skapat visionen.  
– En annan trend handlar mer om att företagen i högre grad kommer att plocka hem kompetensen och hantera de stora frågorna internt istället för att lägga det på externa konsulter. 

Pom Ahnborg jämför med musikens värld. 

– Det är som att lära sig ett musikinstrument, i början tycker man är grym när man kan spela tre ackord, men ju mer du lär dig desto sämre känner du dig, då gäller det att orka fortsätta, och helt plötsligt är man där och så börjar det om igen. Så tycker jag det är med mitt arbete och nutid, det tar aldrig slut på nya innovationer och nya sätt att använda dessa. Det är också det som gör det så roligt att vara och verka i en föränderlig tid och bransch.

Pom Ahnborg

Namn: Pom Ahnborg.
Bor: Täby.
Familj: Sambo och tre barn.
Intressen: Läsa böcker, och då allt mellan himmel och jord. Försöker också hinna med att Yoga. Och virka tycker jag är kul.  
Favoritresmål: Thailand. 
Senaste resmål: Studieresa till Kreta. 
TV-serie jag följer: Stranger Things. 
Hämtar inspiration från: Människor i min omgivning.


Av Tero Marjamaki
tero.marjamaki@annons.se

Kategori: Medlemsnytt