Reklamens A-lista, 100-wattskrönika av Mats Rönne

Sveriges Annonsörer |

Att vinna en 100-wattare är som att få ”stora A” i reklameffekt. Då är det lite intressant att så många varumärken på A är vinnare i år. Adobe, AEG och Apoteket – och även Abby Priest (och kanske för våra internationella läsare Akestam Holst). Men självklart får man stort A även om man heter BRIS, Ikea, Kvinnojouren Ellinor, Mjau (Doggy) eller Trygg-Hansa.

Jag tycker också att det är extra roligt att se att spridningen av priser mellan olika annonsörer och byråer inte har varit så här stor på många år. Adobe och Abby Priest fick två 100-wattare för ”the Original Brushes of Edvard Munch”, och självklart ska man äras för detta som ”primus inter pares”. Och visst fick byråer som Åkestam Holst och Forsman & Bodenfors, priser även i år; Åkestam får dessutom äran av flest priser totalt: en 100-wattare, tre 75-wattare (varav en tillsammans med NoA-kollegorna GreatWorks) och en 50-wattare, sammanlagt fem stycken. Men totalt sett har de 27 priserna i årets 100-wattare fördelats på 20 byråer och 2 medieaktörer, vilket måste vara något av ett rekord. Förutom Abby Priest, Åkestam och F&B (1 x 100W, 1 x 75W) var det bara Pool (1 x 100W, 1 x 50W) och RBK (1 x 75W, 1 x 50W) som fick fler än ett pris. Det är samma situation på kundsidan, där förutom dubbelvinnaren Adobe det bara var IKEA (1 x 100W, 2 x 75W) och Ålandsbanken (1 x 75W, 1 x 50W) som fick fler än ett pris

Jag tolkar det som att inställningen till effektredovisning går åt rätt håll, och att det inte bara är det stora byråerna och de största och mest etablerade annonsörerna som diskuterar målsättning, utvärdering och uppföljning. Kanske är det ett resultat av att planning som disciplin, och betydelsen av insikter om kundbeteende, börjar få en allt större spridning? En annan glädjande trend är att allt fler bidrag verkar referera till forskning och empiri som bas för strategin och vad man prioriterat i sina lösningar.

Att digitala lösningar och sociala medier fortsätter att dominera medievalen hos majoriteten av vinnarna är naturligtvis inget som förvånar. Och för bidragen i den ideella kategorin är det ofta den enda möjliga kanalen, eftersom uppdragsgivarna inte har resurser för att köpa medieutrymme. Samtidigt ökar bruset varje dag, och inte ens behjärtansvärda frågor som barnens välbefinnande eller missförhållande i hemmet är garanterade spridning. Men både BRIS och Kvinnojouren Ellinor visar att med kreativitet i både analys och utförande går det att få genomslag, både hos sina direkta målgrupper (de utsatta) och i samhället i stort så att problemen belyses. Ett liknande resonemang går att göra på Trygg-Hansas vinnare i klassen Årets Nytänk. Det finns naturligtvis ett kommersiellt värde i grunden, eftersom färre eldsvådor minskar skadorna på fastigheter och håller nere försäkringskostnaderna. Men det stora värdet ligger i första hand på det mänskliga planet, och det är glädjande att se hur ny teknik kan göras enkel, pedagogisk och ”odramatisk”, trots en i grunden högst dramatisk fråga. 

På konsumentsidan är det IKEA:s ”Där livet händer” (kampanj) och AEG Fashion Week (enhet) som får årets 100-wattare. IKEA tillhör ju den lilla skaran varumärken (tillsammans med ICA, Volvo och några till) som man nästan förväntar sig ska få pris i olika tävlingar, eftersom man konsekvent hållit en ”hög lägstanivå” i sin kommunikation. Men samtidigt gör det ibland också att förväntningsribban sätts ännu högre, där ”good enough is not good enough”. Åkestam Holst tog över uppdraget från Forsman & Bodenfors för fem år sedan och har förvaltat det med den äran. AEG är i Sverige ett litet varumärke i Electrolux-portföljen. Att koppla ihop tvättmaskiner med mode är i sig ingen ny strategi (det användes även på min tid i Electrolux), men sättet som Pool och AEG genomförde den kopplingen var både smart och effektivt, så ett rent grattis är på plats. Doggy och Mjau får priset för sin förpackningsdesign som lyckades skapa ökat utrymme för varumärket i en kategori med två tydliga kategoriledare, men de får ett extra plus i min bok för sitt resonemang om kundinsikter och betalningsvilja.

Adobe och Abby Priest stannar kvar på tronen, och efter förra årets vinnare ”Stock Apparel” är det i år Edvard Munchs penslar som står i fokus. Man kan hävda att ”det är ingen konst att lyckas när man arbetar med starka varumärken”, men i det här fallet kan man i stället säga att det konsten som står i centrum. Både Munch som konstnär och hans verktyg, men också konsten att överföra detta i såväl en kreativ idé som det tekniska genomförandet, och sedan lyckas få genomslag på en internationell marknad. Klart värt att skrika om.

Jag har sparat det finaste till sist. För även om alla vinnare får 100-wattare sätter jag personligen det långsiktiga priset lite högre än de andra, just därför att man måste kunna visa en konsekvent resultatutveckling över tid. När ett monopol konkurrensutsätts så är det oundvikligt att den tidigare monopolisten tappar marknadsandelar till de nya aktörerna. Samtidigt så finns det ett antal inbyggda konkurrensfördelar i form av kännedom, närvaro o.likn. som en aktör som Apoteket har med sig. Apoteksmarknaden avreglerades 2009, men bidraget visar hur konsekvent kommunikation, där fokus ligger på att visa Apotekets kvalitetskrav och kompetens, har gjort att Apoteket som marknadsledare, trots ökad konkurrens, stärkt sina positioner de senaste åren och distanserar sina kollegor när det gäller viktiga varumärkesparametrar som trovärdighet och preferens. Med andra ord, konsekvent kommunikation är receptet för att lyckas, så ett stort grattis till Apoteket och Forsman & Bodenfors till 100-wattaren i Långsiktigt.

Av: Mats Rönne
mats.ronne@gmail.com