Remissyttrande över Betänkandet reklamlandskap i förändring (Fi2018/00132/KO)

Sveriges Annonsörer |

Finansdepartementet
103 33 Stockholm

Stockholm den 7 maj 2018  

Sveriges Annonsörer är intresseorganisationen för landets annonsörer och bildades 1924. Sveriges Annonsörer är världens största annonsörorganisation och har cirka 550 medlemsföretag som tillsammans står för hälften av de samlade reklam- och medieinvesteringarna i Sverige. Som intresseorganisation hjälper vi medlemmarna att arbeta mer effektivt och ansvarsfullt med reklam, media och deras varumärken. 

Allmänt
Sveriges Annonsörer anser allmänt sett att det är viktigt med upplysta konsumenter som har en stark ställning på marknaden. Detta gynnar i slutänden alla parter i hela kedjan. Ett stärkt konsumentskydd genom strängare lagstiftning måste dock beakta proportionalitetsprincipen mm. Sveriges Annonsörer delar därför utredningens slutsatser att marknadsföring på internet inte bör särregleras och att lagstiftningen ska vara teknikneutral. Ett starkare konsumentskydd kan åstadkommas med hjälp av mindre ingripande åtgärder såsom information, riktlinjer och utbildning. Sveriges Annonsörer delar utredningens slutsatser att det är viktigt med en aktiv och effektiv tillsyn.

Information riktlinjer och utbildning
Sveriges Annonsörer delar som sagt utredningens slutsats att marknadsföring på internet inte ska särregleras. Istället bör större fokus riktas mot information, rikt-linjer och utbildning. Sveriges Annonsörer förespråkar ansvarsfull marknadsföring och arbetar sedan lång tid tillbaka med just rekommendationer/riktlinjer, utbildning och rådgivning till medlemmarna. En samverkan mellan Konsumentverket/KO och övriga aktörer underlättar detta arbete och stärker i förlängningen konsumenterna. En sådan samverkan ställer höga krav på parterna om arbetet ska vara menings-fullt. En samverkan mellan näringsliv och Konsumentverket måste bygga på en konstruktiv, kontinuerlig och öppen dialog. Alla aktörer på området måste därför involveras i det arbetet. 

Personaliserad reklam
Sveriges Annonsörer delar utredningens uppfattning att personaliserad reklam inte bör förbjudas. Sveriges Annonsörer anser att det överhuvudtaget inte finns några skäl att förbjuda sådan reklam, oaktat att denna i vissa fall kan verka påträngande för konsumenterna. Det är viktigt att komma ihåg att personaliserad reklam har en rad fördelar bland annat att den blir mer relevant och skapar ett större värde för konsumenten. Det är viktigt att personaliserad reklam till sårbara konsumenter används med viss försiktighet och ett stort mått av ansvar. 


Dold reklam
S.k. dold reklam är inte något nytt fenomen. Det har, precis som influencers, funnits i många år. Dock har denna reklam genom åren tagit sig olika uttryck. I skrivande stund framstår dold reklam från influencers i sociala nätverk som ett av de större problemen. Det gäller i synnerhet när sådan reklam riktas mot sårbara konsumenter. Sveriges Annonsörer anser i likhet med utredningen att problemet med dold reklam inte kan lösas genom lagändringar. Såväl lagregler som etiska regler finns för att motverka detta. På senare tid har praxis på området växt fram från Reklamombudsmannen, RO. Denna praxis är bra vägledning för annonsörer och influencers m.fl. Patent- och marknadsdomstolen avkunnade i januari sin första dom på just detta område. Domen är överklagad men ur detta kommer sinom tid mer klargörande praxis. Värt att framhålla är att Sveriges Annonsörer redan 2012 tog fram en vägledning kring marknadsföring på bloggar och sociala medier.

Marknadsföring mot sårbara konsumenter 
Det är för Sveriges Annonsörer en självklarhet att marknadsföring mot barn och unga samt andra sårbara konsumenter alltid måste hålla höga vederhäftighetskrav och hög etisk nivå. Detta gäller naturligtvis särskilt beträffande personaliserad reklam och reklam i sociala medier. 

I detta sammanhang vill emellertid Sveriges Annonsörer framhålla att just ungdomar är en grupp som flertalet är internetvana och som navigerar och rör sig snabbt i olika sociala medier. Det innebär naturligtvis inte att denna grupp inte är skyddsvärd men större fokus borde möjligen ligga på den grupp svaga konsumenter som beskrivs i kapitel 8.6 i utredningen. Här finns sällan den reklam- och internetvana som ungdomar generellt sett besitter. 

Utredningen föreslår att en särskild bestämmelse tas in i marknadsföringslagen som stadgar särskild hänsyn till barn och ungdomars bristande erfarenhet samt sårbara konsumenter. Sverige Annonsörer vill understryka att detta redan följer av såväl rättspraxis samt ICC-koden (Internationella handelskammarens grundregler för reklam). Även om Sveriges Annonsörer inte motsätter sig ett införande av en sådan bestämmelse i Marknadsföringslagen måste det diskuteras hur meningsfull en sådan bestämmelse i realiteten blir med tanke på att motsvarande redan följer av god marknadsföringssed.
 

Mellanhänders ansvar
Sveriges Annonsörer delar utredningens slutsats att mellanhänder (såsom exempelvis Google, Facebook m.fl.) borde ha ett ansvar som speglar deras respektive medverkan. I nuläget finns ett regelverk som kan tillämpas i fråga om medverkansansvar för exempelvis marknadsföring. Sveriges Annonsörer anser dock att mellanhändernas roll idag, på olika sätt, är så pass omfattande att det är viktigt att följa upp frågan om deras ansvar. En ganska snar framtid får utvisa i vilken utsträckning detta ansvar bör regleras särskilt men att även fortsättningsvis föra en diskussion i denna fråga och följa utvecklingen framstår som oerhört viktigt. 

Konsumentverkets befogenheter 
Utredningen föreslår att Konsumentverket måste få genomföra kontrollköp under dold identitet (mystery shopping). Sveriges Annonsörer motsätter sig inte ett införande men vill framhålla och betonas vikten av att denna ganska långtgående möjlighet sker inom noga kontrollerade former, och att detta inte får ske på ett sätt som riskerar att rubba rättssäkerheten.

När det gäller förslagen rörande möjligheterna att begära ut uppgifter vid vite samt kvarstad i mål om utdömande av vite är det något som Sveriges Annonsörer inte motsätter sig. Ett tillsynsorgan måste rimligen ha de verktyg som krävs för att kunna fullgöra en tillfredsställande kontroll. Vad gäller Konsumentverkets utredningsbefogenheter finns de redan i 42 § MFL. 

Sveriges Annonsörer ställer sig inte avvisande till att Konsumentverket bör ha möjlighet att publicera en varningslista. Dock måste en varning föregås av någon typ av prövning eller utredning så att Konsumentverket inte godtyckligt och helt efter eget tycke publicerar någon på listan. Som utredningen framhåller måste en varning ha föregåtts av tillräckliga, sakliga och objektiva omständigheter. 

Om Konsumentverket ska kunna fullgöra sin kontrollfunktion fordras naturligtvis att resurser ställs till Konsumentverkets förfogande. Hur mycket som fordras och i vilken utsträckning nuvarande resurser täcker kontrollverksamheten kan inte Sveriges Annonsörer uttala sig om. Inte heller om den personal som finns på Konsumentverket är tillräcklig stor samt om denna besitter adekvat kompetens för att klara de nya kraven. 

Näringslivet egenåtgärder
I kapitel 5 behandlar utredningen näringslivets egenåtgärder. Här finns Internationella handelskammaren (ICC) i spetsen med ICC-koden för reklam och marknadskommunikation. NDM, FEDMA, SWEDMA är organisationer som verkar samverkande och som förser medlemmar och andra med information och utbildning mm. 

Reklamombudsmannen, RO och DM-nämnden är organ som genom beslut (friande och fällande) sätter en standard i branschen för vad som är god marknadsföringssed inom vissa områden. Egenåtgärderna fyller och kommer framöver att kunna fylla utredningens förslag om utökad information, riktlinjer och utbildning. 

Slutligen är det viktigt att framhålla regeringen beaktar de långt utvecklade egenåtgärderna inom respektive bransch och ser dessa som en reell resurs och inte behandlar dessa alltför styvmoderligt.

 

Sveriges Annonsörer

Anders Ericson, VD       
Tobias Eltell, förbundsjurist