Så styr hon ”Grönan” in i framtiden – satsar på kärlek och digitala kanaler

Sveriges Annonsörer |

Joanna Hammar har en lång bakgrund från TV men när Gröna Lund storsatsar väljer de bort TV till förmån digitala kanaler och OOH. I helgintervjun berättar Gröna Lunds och Parks and Resorts marknadschef om nöjesfältets strategi framåt, hur en biofilm om kärlek ska sälja Gröna Lund och varför hon föredrar 20 grader och molnigt. 

Nyligen öppnade ni upp portarna för säsongen på ”Grönan”, hur gick premiärhelgen?
– Bra. Trots regn och rusk kom det massa folk. Och många barnfamiljer.  Vi hade Musical.ly event på söndagen vilket blev väldigt lyckat med massa barn som fotade och dansade med sina Musical.ly idoler. 

Efter premiären har det har varit en strålande start på sommaren med närapå högsommarvärme i Stockholm, hur påverkar vädret er?
– Det påverkar mycket. Så här i början av säsongen så är högsommarvärme fantastiskt men om det är för fint väder under semestern väljer Stockholmarna stranden istället för ett besök hos oss. Men turisterna, som är en av våra stora besöksgrupper på sommaren, är inte så påverkade av vädret. Har man bokat in ett besök på Grönan så går man. Det ultimata för oss är 20 grader och molnigt. Då kommer folk. 

Hur skulle du definiera Gröna Lund idag? Är det ett tivoli? Festplats? Restaurangscen?
– Vi vill skapa en plats där alla alltid är välkomna och kan hitta sin del i parken. Därför kommer vi alltid vilja utvecklas i form av nya attraktioner, men även i form av fler konserter, ha en dansbana i toppklass och ett stort, bra matutbud. Vi vill bygga en modern rolig ”folkpark” för alla åldrar. Strategin framåt är att utveckla alla dessa bitar så att alla har en anledning och vill komma hit. 

Var hämtar ni inspiration och idéer ifrån?
– Våra ägare är nöjesparksfantaster och är ute mycket och reser och hämtar inspiration och kommer hem med massa idéer från parker i USA och Europa. De har en fantastisk strategi för vardera park inom Parks and Resorts och de står helt och hållet för den strategiska utvecklingen inom parkerna. Men även vi inom organisationen är ute och hämtar inspiration och information i världen. Vi har också exempelvis ett tajt samarbete med Liseberg där vi inte ser varandra som konkurrenter utan har utbyte med dem där vi delar med oss av information till varandra. 

Vad är Gröna Lunds värderingar?
– Våra värderingar är att det ska vara säkert att både jobba och vistas på Gröna Lund. Det jobbar vi stenhårt med. Omtanke är en annan värdering som ligger högt på vår agenda, omtanke i att vi bryr oss om våra gäster och medarbetare och att alla alltid ska känna sig välkomna. Ett exempel på detta är hur vi rekryterar personal. Förra året var den äldsta medarbetaren 83 år, den yngsta 16 år. Vi vill spegla gästen i de som arbetar med oss. Det tar vi på stort allvar. Upplevelse är också ett värdeord vi månar om. Det spelar ingen roll om du kommer tidigt eller sent på säsongen, du skall alltid få en upplevelse i världsklass när du besöker oss. 

Om Gröna Lund skulle vara en person, vilka egenskaper skulle hen ha?
– Nyfiken, levnadsglad, omtänksam.

Vilka utmaningar ser du att ni har framöver?
– En stor utmaning är den digitala utvecklingen inom de digitala plattformarna, att förstå hur våra målgrupper rör sig. Från en dag till en annan så kan en sociala medier-tjänst vara ointressant medan en annan blir det nya heta. En annan stor utmaning är att inte uppfattas som störande, utan fortsätta bygga kommunikation som folk vill ta del av. 

Ett exempel på kommunikation som Joanna Hammar hoppas folk ska vilja ta del av är den kommande biofilmen om kärlekshistorien på Gröna Lund. Hur landade ni i att bli medproducenter till en långfilm om Gröna Lund?
– Vår historia är en riktig Romeo och Julia-historia som vi länge velat göra en film om. På 1930-talet låg Gröna Lund sida vid sida med en annan park, Nöjesfältet. Papporna som drev parkerna avskydde varandra, men deras barn John och Ninni fann varandra och blev kära. När papporna dog kunde kärleksparet äntligen visa sin kärlek öppet och de gifte sig två år efter pappornas död. Sonen blev senare vd för Gröna Lund och ett av barnbarnen jobbar än idag hos oss. När Måns och Björn (Måns Mårlind och Björn Stein, reds. anm.) kom med deras vinkel på storyn kändes det självklart att vi skulle gå med som medproducent. Det jag sett hittills från filmen är fantastiskt. Det är en blandning mellan Moulin Rouge och The Great Gatsby. Vi hoppas folk får en annan relation till parken när man känner till vår historia. 

Gröna Lund valde även att spela in deras reklamfilm på en av scenerna i Ungern där de byggde upp det gamla Gröna Lund. I filmen visar man upp det gamla som sedan växer in i det moderna. 

Reklamfilmen har börjat rulla ut, men inte i TV som traditionellt. Varför?
– Vår strategi är att utgå från det digitala. Vi har ett jättebra samarbete med vår mediebyrå The Amazing Society. De hjälper oss med innehåll där vi börjar i det digitala och adderar annan räckvidd därefter. Vi märker att kombinationen utomhus med digitala kampanjer gör ett väldigt bra jobb för oss. Det bygger image och närvaro och där vi driver biljettköp på sociala plattformar. Vi känner att TV är för långt ifrån köpbeslutet. När vi utgår från vår målgrupp hänger de inte så mycket på linjär TV, det i kombination med att tv-bolagen har så höga priser gör att det inte är värt för oss. Vi är säsongsdrivna och behöver göra affären under sommarsäsongen. Vi behöver också finnas där målgruppen finns och prata till dem på deras sätt så de känner sig engagerade. 
– Tv är fortfarande ett medium där du har en film som ska tilltala alla. I längden blir det väldigt mycket spill. Digitalt kan vi prata på olika sätt med våra olika målgrupper och det är mer lönsamt för oss, vi kan skapa fler kampanjer genom att utesluta tv. 

Detta trots att du har en bakgrund från tv med många år på Tv3 och Tv8?
– Ja. Förlåt mina gamla kollegor. TV:s digitala plattformar är jättebra för idag väljer du som konsument vad du vill titta på och när. Men hela mediebranschen inom TV behöver se över sin produkt och erbjudande. 

Att ni går mer digitalt öppnar upp för andra fallgropar. Hur hanterar ni frågor som säker annonsmiljö och annonsbedrägerier? 
– Vi har ett tätt samarbete med The Amazing Society som ansvarar för dessa delar. Än så länge har vi inte sett några av våra kampanjer ligga på fel ställen. Vi håller koll och vi köper inte i nätverkskanaler där vi kan hamna var som helst. Sedan trackar vi och följer upp kontinuerligt. Märker vi att ett budskap inte konverterar ändrar vi copy eller bild. Vi har ett bra inhouseteam som kan vara snabbfotade och agera om något blir fel. 

Ni har valt att satsa allt mer på inhouse istället för traditionellt reklambyråsamarbete, varför?
– Vi behöver göra mycket innehåll och vi behöver prata året om med våra målgrupper, då är det snabbare och mer effektivt att arbeta med ett inhouse-team. Vi känner också våra varumärken bättre och vet vad vi gillar och vad som funkar. Jag tror helt och hållet på att inhouse kommer växa framöver för man behöver göra så mycket mer, med mycket mindre ledtider.  

Ett av problemen alla parker har är köer. Hur jobbar ni med att lösa det hos er?
– Köproblemet är ett av våra största fokus. Ingen vill stå i kö. Vi håller just nu på att testa olika digitala lösningar för att komma ifrån känslan av att man står i kö. Jag hoppas vi kan rulla ut detta redan nästa säsong.

Ni har en begränsad tid när ni har öppet – april till september. Hur arbetar ni med att förlänga säsongen?
– Förra året började vi testa att förlänga säsongen genom Halloween på höstlovet. Det blev jättelyckat så i år kommer vi utöka dagarna och utöver höstlovet köra ytterligare en helg på Gröna Lund, men även på Kolmården och Furuviksparken. På Kolmården kör vi i år även en sagojul där man kan träffa Tomten och Bamse bland annat och fira en sagolik jul. Vi vill ha öppet längre, men vi är värderstyrda och limiterade på så vis. Hade vi kunnat hade vi haft öppet året runt. 

Namn: Joanna Hammar
Ålder: 42
Uppväxt och bor i: Stockholm
Medievanor: Instagramjunkie, kollar Facebook några gånger per dag, försöker titta in på Snapchat då och då. 
Senast lästa bok: Plöjer igenom Jan Guillous böcker. Just nu ”Dandy”. 
TV-serie att rekommendera: The Handmaid's Tale
Inspireras av: Duktiga människor som kan mycket och tycker livet är kul. 
Morgonrutin: Duscha, få barnen till skolan, dricka smoothie, cykla till jobbet.
Favoritattraktion på Gröna Lund: Älskar Popexpressen. 

 

Av Tero Marjamäki
tero.marjamaki@annons.se

 

 

Kategori: Medlemsnytt