Året är 2008 och Karl-Oskar Tjernström tillträder på Samsung som marknadschef. Visionen är tydlig- att göra mobiltillverkaren marknadsledande. En naiv dröm kan tyckas, men några år senare är visionen verklighet. På vägen dit vinner Samsung bland annat en 100-wattare med kampanjen ”Det är fint att peka”. Det har hunnit bli fler vinster på vägen och Samsung har kommit att kännetecknas för en långsiktighet i sitt kommunikationsarbete. Passande nog sitter Karl-Oskar som ordförande i just kategorin Långsiktigt i år.
Vad har du för förväntningar på årets juryarbete?
– Jag ser mycket fram emot att se vilken typ av bidrag som kommer in i kategorin Långsiktigt, som ju skiljer sig en hel del från de andra kategorierna såtillvida att det inte är ”stand alone” kampanjer, som ibland kan vara svåra att analysera utifrån, eftersom förutsättningar, målsättningar, budgetar och resultat kan skilja sig så mycket från case till case. I Långsiktigt handlar det om ett helt annat typ av arbete, förhållningssätt och förhoppningsvis därmed också många intressanta och spännande bidrag som vi i juryn har att ta ställning till.
Vad är dina tips- hur lyckas man få till långsiktighet i sitt kommunikationsarbete?
– Som marknadsförare är långsiktighet kanske det allra svåraste att uppnå. Dels kräver det en intern förankring av kommunikationsarbetet på många plan, inklusive den högsta ledningen. Dels kräver det att vi marknadsförare kan, vill och vågar driva marknadsföring som för den oinvigde framstår som lite tråkig, förutsägbar och fantasilös.
Vikten av en röd tråd, djup insikt och ett grundläggande tema, säger Karl-Oskar vidare är a och o.
– Många förknippar bra marknadsföring med att ständigt komma på nya idéer, kampanjer och koncept, medan långsiktighet tvärtom kräver att vi finjusterar, trimmar och vässar ett grundläggande tema, manér eller kommunikativ idé.
Ett misstag menar Karl-Oskar är att man som ny på sin post kan ha en vilja att ändra för mycket.
– Som nybliven marknadschef ligger det ofta nära till hands att, nästan reflexmässigt, gå igenom varumärkesplattform, kommunikationsplattform, förpackningsdesign och en del andra ”basics”, eftersom det är det vi tror förväntas av oss. Annars har vi ju liksom inte gjort något ”avtryck”. I de lägena krävs det en stark ledning, som ”äger” den långsiktiga positionen och kommunikationen, som hjälper den nya marknadschefen att förstå att vissa saker mår bäst av att bara finjusteras, istället för att göras om helt. Självklart förutsätter det att den långsiktiga positionen, idén och kommunikationen faktiskt är så bra som ledningen tror, och här kommer den stora utmaningen in i bilden. Långsiktighet kräver helt enkelt ett varumärke som är djupt rotat i en position driven av en djup, relevant och hållbar insikt som ”tål” att underhållas, finjusteras och anpassas för att hålla över tid. Väl där, med förankring i hela företaget, och med rätt marknadschef vid rodret, går det att uppnå långsiktighet i sitt kommunikationsarbete. Belöningen kommer i form av mediaeffektivitet, ett starkt varumärke och ofta också kompetenta, stolta och lojala medarbetare.
I somras släppte Sveriges Annonsörer sin undersökning kring reklamtrötthet. Novus har sedan 2005 tagit tempen på vad svenska folket tycker om reklam. Reklamogillandet har ett övertag och idag säger sig nästan varannan vara kritisk till reklam. Att jämföra med för tretton år sedan då drygt var fjärde var negativ. Samtidigt prisas vinnare i 100-wattaren även i internationella tävlingar och Sverige som reklamnation placerar sig ofta högt på de globala rankinglistorna.
Hur definierar du bra reklam?
– Som marknadsförare är bra reklam den typ av reklam som ger önskad effekt. Även om det låter enkelt så är det, till syvende och sist, det allt handlar om. Ibland har vi marknadsförare, ofta ivrigt påhejade av våra byråpartners, en tendens att se reklamens kreativa höjd som ett självändamål, vilket det egentligen inte är. Självklart strävar man alltid efter att lösa de affärsmässiga och kommunikativa utmaningar man har på ett kreativt och elegant sätt, men ibland är det enkla mer effektivt. Allt handlar om en balansgång mellan effektivitet, kreativitet och tids- och resursmässiga utmaningar. Men självklart finns det tillfällen där man som marknadsförare ser reklam som är så bra att man nästan blir arg för att man inte kom på det själv. För mig är det ofta reklam där man nästan direkt kan se vad den djupa relevanta insikten bakom idén är.
… Och dålig reklam?
– Dålig reklam finns i så många olika skepnader att det är svårt att generalisera. Men allra värst är väl reklam som helt uppenbart saknar grundläggande insiktsarbete, tydlig målgruppsdefinition, kulturell bäring eller relevans och lyfter fram en uppenbart meningslös produkt som det bästa sedan skivat bröd. Sådana tillfällen önskar man att man hade fått sitta som en fluga på väggen i mötesrummet på byrån …
Reklambruset blir allt större samtidigt som reklamtröttheten breder ut sig, vad är dina bästa tips för att nå ut – och in hos konsumenterna?
– Reklambruset hänger till stor del ihop med den uppfattning som många av oss marknadsförare har att vi måste finnas överallt där våra konsumenter befinner sig, eller konsumerar någon form av media utan att fundera över vilka medier, vilka budskap, vilken frekvens och vilken grad av närvaro som passar vår produkt, vårt varumärke eller som behövs för att nå våra affärsmässiga och kommunikativa mål. Vi bombar på med hög frekvens i små TV-kanaler, ofta med exakt samma TV-spot i åtskilliga månader utan hänsyn till wearout, kör retargeting utan begränsningar i frekvens och tid och lägger för lite tid och energi på att ta fram relevant, insiktsbaserad kommunikation. Dagens allt mer digitala medialandskap kräver helt enkelt betydligt mer insats för att uppnå effektivitet än den enklare mer analoga värld vi hade för kanske tio år sedan. Det behöver vi marknadsförare ta hänsyn till både när vi styr våra marknadsavdelningar, men också kräva att våra byråpartners lever upp till. Det är vi som har ansvar för reklambruset, ingen annan …
Om du spolar fram till år 2030, hur ser reklamen ut då?
– Teknikutvecklingen är, per definition, exponentiell och det behöver vi marknadsförare inse och agera efter. Vem hade för tio år sedan kunnat föreställa sig hur smartphonen har tagit över inte bara våra liv (och middagar och andra sociala tillfällen), utan också hur den idag dominerar mycket av våra marknadsföringsaktiviteter. Om tio år skulle det förvåna mig om marknadsföringen inte domineras av saker som individanpassad digital utomhusannonsering genom wearables, platsspecifika notifieringar från inopererade chip och AI-baserad direktkommunikation baserad på realtidsdata om den enskilda konsumentens beteende. Kanske ett skräckscenario ur ett integritetsperspektiv, men ett fantastiskt landskap för den marknadsförare som klarar av att behärska balansen mellan teknikens möjligheter, relevanta insiktsbaserade budskap och respekt för konsumentens tid och uppmärksamhet. Det enda som är säkert är att det inte kommer att vara vare sig lättare eller mindre roligt och utmanande att vara marknadsförare!
Missa inte att ta din chans att visa att ni gjort kommunikation som gett effekt. Tävla senast 12 september i 100-wattaren. Skicka in era bidrag på 100-wattaren.se.
Av Tero Marjamäki