Vad är äkta i en låtsasvärld?

Sveriges Annonsörer |

Annonsörer storsatsar i sociala medier. Men hur mycket av investeringarna når fram till riktiga människor? Vi beslöt oss för att djupdyka i ämnet.

21 mars 2006. Mikrobloggen Twitter föds. Tjänsten är unik i sitt slag och blir snabbt populär bland de som är duktiga på att uttrycka sig kort. Begränsningen på 140 tecken per tweet sätter en ny norm för kommunikation. Utöver vanliga privatpersoner använder många företag, webbplatser, artister och organisationer Twitter som ett sätt att nå ut till sina användare, kunder och fans. 

Två år efter lanseringen får plattformen en rejäl boost i samband med presidentvalet i USA. Barack Obamas valkampanj använde Twitter framgångsrikt och har fått tjäna som ett framgångsexempel. Men plattformen har också varit ett viktigt verktyg för regimkritiker i totalitära regimer att kommunicera med omvärlden, samt under naturkatastrofer, konflikter och dylikt då privatpersoner på plats direkt kunnat rapportera om händelseutvecklingen. 
 
Under storhetsåren har plattformen drygt 310 miljoner månatliga användare. I Sverige har användarskaran legat på stabila nivåer de senaste åren, enligt studien Svenskarna och internet. 2018 var det 22 procent som Twittrade. Plattformen är populärare bland män med en överrepresentation (25 %) än kvinnor (18 %). Likaså när det kommer till dagliga användningen: män 8 %, kvinnor 5 %.

Men, vid sidan av framgångarna och fördelarna med plattformen finns en annan sida. Eftersom plattformen är öppen för alla och ingen kontroll av användare görs är tonen bland inläggen stundtals hård, ibland uppiskad av en viss amerikansk president. Hat, hot och raljerande ton har blivit vardagsmat. I några länder har till och med Twitter blivit ett verktyg för övervakning och repression. För manipulering och förvanskning. 

Och frågan om det verkligen är riktiga människor bakom varje konto har även den vuxit sig allt större. Fejkprofiler och botar har dominerat. Twitter har under de senaste månaderna jobbat med att eliminera falskt och manipulativt innehåll från plattformen. Konton har stängts ned och raderats. Till mångas glädje. Men även till vissas fasa som sett sin följarskara krympa. Exempelvis har ovan nämnda president nyligen ilsknat till, gått ut och kritiserat plattformen för att till följd av detta ha tappat en stor mängd följare, mer exakt runt 300 000. 

Det var i juli tidigare i år som Twitter inledde sitt saneringsarbete genom att radera miljontals suspekta användare från olika kontons följarskaror. Vid tidpunkten meddelade Twitter att konton med ett stort antal följare troligen skulle se ett stort följartapp. 

Men hur utbrett är problemet? Och vad säger Twitter själva? 

****

2017 blev ett på många sätt historiskt år. Ur ett reklamperspektiv blev det året då internet stod för mer än hälften av reklaminvesteringarna. Och när vi, Sveriges Annonsörer, frågar våra medlemmar var man planerar att öka sina investeringar ligger egna sociala kanaler i topp. Men jämte alla rapporter som säger att sociala medier är framtiden för annonsörer kommer rapporter om fejkföljare, köpta visningar och botar. Men hur stort är problemet och kan sociala medier-plattformarna, Twitter i synnerhet, vinna fejk-kampen?

Vi beslöt oss för att djupdyka i ämnet och statistiken. Den som finns öppen och tillgänglig. Twitter är på så sätt unikt att en del av datan ligger öppen för tredjepart att dra lärdomar och slutsatser från. Men det kräver ett stort manuellt arbete. Sagt och gjort. Till en början samlade vi ihop en lista bestående av fler än 300 av de mest inflytelserika twittrarna, i Sverige. Vi utgick ifrån Maktbarometern och kompletterade med manuella sökningar. Det blir en rejäl blandning av människor, med följarskaror i miljonklassen till mindre aktörer med något tusental följare. 

När kartläggningen var gjord beslöt vi oss för att köpa premium-versioner av två tredjepartstjänster vars funktioner är att gå igenom profilers Twitter-följare och ge statistik på hur mycket av ens följarbas som är fejkföljare. 
När väl verktygen var valda; Twitteraudit och fakers.statuspeople, började vi vår körning. Det tog sin tid. Twitters datapunkter tillåter en sökning på en profil, var 15:e minut. Verktygen funkar som så att de tar Twitter-anhängare för en användare och beräknar en poäng för varje följare. Denna poäng baseras på antalet tweets, datum för den sista tweeten och förhållandet mellan anhängare till vänner. Verktyget använder sedan dessa poäng för att avgöra om en viss användare är riktig eller falsk. Självklart är denna poängmetod inte perfekt, men det är ett bra sätt att berätta om någon med många anhängare sannolikt kommer att ha ökat sin följdräkning med oorganiska, bedrägliga eller oärliga medel.

Vi sätter igång granskningen. Det tar sin tid. När vi är i sluttampen av körningarna händer dessutom något. Användare går ut på Twitter och är konfunderade. Flera, framförallt större twittrare, redovisar plötsliga följartapp. Rejäla sådana. Vissa uppemot 20 000 följare som över natten är puts väck. Svaret visar sig vara att Twitter åter tagit nya krafttag och rensat flera uppenbara fejkkonton. Tillbaka till skrivbordet. Dags att göra om körningen. Väntar några dagar för att låta Twitter jobba med sin utrensning. Några dagar senare börjar jag göra om körningen. Till min förvåning har siffrorna inte ändrats. Fejkföljarna är tillbaka. Att tvätta bort fejkföljare skulle kunna beskrivas som att tvätta bilen med enbart vatten. Det ser rent ut till en början, men när vattnet torkar syns smutsen igen.

Twitters styrka – och svaghet är att det är en öppen plattform

”Twitter stängde ner 90 000 falska konton – kopplade till bedrägliga "dejtingsajter" är en av många rubriker senaste tiden. Och plattformen uppger att de sett "positiva resultat" från tidigare ansträngningar för att bekämpa falska användarkonton. Bolaget säger vidare att det noterat en viss nedgång i antalet rapporter om spamkonton - ned från 17. 000 per dag i maj till 16. 000 om dagen i september. Men, fejktrafiken tycks studsa åter som en studsboll. 

Tillbaka till vår körning. Efter Twitters rensning och vår dubbelkörning får vi ett resultat. Ena verktyget, Fakers.statuspeople, visar på 30 procent fejkföljare i snitt per Twitterprofil. Det andra verktyget, Twitteraudit, visar på 24,44 procent fejk i snitt. Vissa profiler hade betydligt mer, uppemot 70 procent fejk. Medan andra bara några procent. Vad säger Twitter själva om siffrorna? Efter en tid får vi kontakt med en talesperson på plattformen, deras Europeiska chef för Public Policy. 

Det rapporteras i media om fejkprofiler på Twitter. Hur många fejkkonton skulle ni säga att ni har på Twitter idag? 

– Frågan är vad som är fejk och vad som inte är fejk, var drar man gränsen? Eftersom Twitter är öppet för många olika användare och profiler är det svårt att dra en tydlig gräns. Det finns exempelvis ett konto som är registrerat för Gud, är det riktigt eller fejk? Men, vi jobbar på att säkerställa att det är en riktig person bakom alla konton och exempelvis har vi en e-mail konfirmation av ens konto. 
Han fortsätter. 
– Den svåra problematiken är också illvilliga botar som vill manipulera diskussioner på något sätt och åt något håll. Men, för att komplicera frågan ytterligare finns det också konton registrerade som botar, och som exempelvis vill främja val och få fler att gå och rösta. De är ju också botar, men med ett gott syfte. 
Så den stora frågan vi arbetar med är att säkerställa att inlägg får ett genuint engagemang. 

Vad är din bild, kommer ni komma åt problemet?

– När det kommer till frågan om manipulationen, så är den svår att komma åt, varje plattform har den och det skiljer sig mellan plattformar. Vi har frågan högt prioriterad, och har tagit en rad actions för att adressera frågan på olika sätt och man kan också anmäla konton som man anser är falska. Vi har en säkerhet för annonsörer att de har ett engagemang med riktiga individer.

Twitters matra är att ”förbättra engagemangets hälsa”. Med det menas att plattformen vill ha ett sunt, bra engagemang. Det är a och o, säger talespersonen. 
– Och vi har vidtagit en rad åtgärder och tagit bort en stor mängd konton. Vi gör regelbundna genomgångar av konton, utmaningen är att se att det är riktiga människor bakom varje konto. Vi kan exempelvis bli misstänksamma när ett konto tweetar under konstiga tider, eller tweetar väldigt mycket. Men att säkerställa att det är riktiga människor bakom varje konto tar tid och det är och kommer alltid vara en utmaning. 

Hur mycket är fejk enligt er?

– Vi går inte ut med någon siffra, men tar kontinuerligt bort fejkkonton och botar. 

Enligt vår granskning ser vi mellan 24-30 % fejkkonton, vad är er kommentar till detta? 

– Det är svårt att säga hur precisa de siffrorna är. De verktygen ni använt har andra data att gå på än vad vi har, vi har mycket mer information att gå på och kan dra mer kvalificerade slutsatser kring varje konto. Sedan är det också svårt att säga vad som är rena fejkkonton med riktiga människor och vad som är illvilliga botar. 

Som annonsör, kan ni garantera att jag inte betalar för att exponeras för fejkprofiler eller botar?

– Sättet man annonserar på Twitter skiljer sig mot andra plattformar. På Twitter annonserar man organiskt, genom ett eget twitter-konto. Annonserna är integrerade i tidslinjen och i användarupplevelsen. Däremot kan du rikta din annonsering mot personer med exempelvis ett visst intresse. Även här handlar det om att säkerställa att annonserna visas mot riktiga människor och får ett äkta engagemang.

En annan viktig fråga är ”brand safety”. Det vill säga att annonsörer syns i säkra annonsmiljöer. Och där samtalstonen är god. Hur arbetar ni med att säkerställa en sund ton på Twitter?

– Det här är en stor och viktigt fråga för oss och när det kommer till ”brand safety” har vi intensifierat vårt arbete de tre senaste åren. Vi har uppdaterat närmare 40 av våra policys och det är en liten andel idag som missköter sig. När vi ser en användare som upprepat missköter sig kan vi begränsa deras exponering. Och man kan som användare också anmäla konton och då syns de inte längre för en. Ett problem är engångsanvändare, det vill säga folk som registrerar ett konto och gör ett uttalande mot någon, då kan vi först agera efteråt, och göra det svårare för dem att vara på plattformen. Men det är en pågående utmaning. 

En tid efter vårt samtal rullar Twitter England igång sin julkampanj. Taglinen är ”join the conversation” och det är där Twitter vill vara. Att det är riktiga människor som har genuina, sunda samtal. Att det är riktiga namn eller riktiga bilder på profilerna som för samtalen är sekundärt, det viktiga är att det är individer bakom kontona. Men, kommr plattformen komma dit och kan sociala medier vinna kampen mot fejkföljare? Efter veckor av granskning är jag skeptisk. 

Så vad kan du som annons göra och hur ska du agera?

Det första är att vara skeptisk till de siffror du får, och följa upp engagemanget mot andra viktiga KPI:er. Exempelvis om en annons får mycket likes, men inte generar många klick, bör varningsflaggorna börja vaja. Det finns ett antal tips som du kan använda för att identifiera fejkföljare på ditt konto eller en influencer du planerar samarbete med (inte bara på Twitter). Här följer några.
  
-    Gör en genomlysning av profilen, och ta stickprov från hens följarskara. Är det samma typ av följare, eller skiljer det sig åt? Är det exempelvis många nystartade konton bland följarna, kan det vara tecken på fejkföljare som hen antingen ”fått”, eller köpt. 
-    Se om en person har en plötslig, oregelbunden peak bland sina följare.
-    Se om personen har många följare i andra länder som inte är hens hemmaplan. Och om kommentarerna är på andra språk än svenska, om personen har en svensk profil. 
-    Se till engagemangsnivån kopplat till antal följare. Är det låg engagemangsnivå bör varningsklockorna ringa. 
-    Se till kommentarernas utformning på inläggen. Är det kommentarer som är generiska eller än värre irrelevanta kan det också vara identifikationer på fejk. 

Varför vi gjort granskningen:

Sveriges Annonsörers uppdrag är att se till att våra medlemmars annonsinvesteringar får maximal effekt i de kanaler de annonserar. Med det sagt, har det varit mycket uppmärksamhet på Twitter kring fejkföljare, därför beslöt vi oss för att djupdyka i ämnet och skaffa oss mer fakta kring frågan.  På Twitter har Sveriges Annonsörer i skrivande stund 1847 följare. Enligt verktygen hade vi 2 % fejkföljare. Dessa har nu plockats bort manuellt. 

Andra läsvärda artiklar i ämnet: 
https://www.nytimes.com/interactive/2018/08/11/technology/youtube-fake-view-sellers.html

https://www.breakit.se/artikel/11239/kopte-tiotusentals-fejk-foljare-medan-hon-satt-i-twitters-styrelse

https://www.breakit.se/artikel/10937/jag-skapade-en-fejk-stjarna-pa-instagram-for-5000-spann-sen-blaste-jag-annonsorerna

https://www.dn.se/ekonomi/facebook-vi-har-stoppat-15-miljarder-trollkonton/


Av Tero Marjamäki
tero.marjamaki@annons.se

 


 

Kategori: Sociala medier