100-wattaren 30 år – en tillbakablick av Mats Rönne

Det är snart 30 år sedan. 1990, samma år som TV4 startade, dåvarande Väst- och Östtyskland förenades, järnvägstunneln under Engelska kanalen blev klar och Sverige fattade beslut i riksdagen om att gå med i EU. Året då 100-wattaren såg sitt ljus för första gången.

Det är fascinerande att se material från den första tävlingen. Då var det, som bekant, bara B2B-kommunikation, i fyra kategorier: produkt- respektive företagskommunikation, båda för enskilda enheter och kampanjer. Hur nästan alla som avbildades, även kreatörer, hade kavaj och slips – och ja, det var mest män som syntes. Att det nästan bara var printannonser och direktreklam, och knappt något rörligt. Hur så mycket av materialet som var ”klassiskt” formgivet, med en stor bild och ett par spalter text under. Hur viktigt det var med fysiska DR-enheter, gärna i form av ”kreativa” lådor, och hantverket som fanns (finns?) i att konstruera en riktigt bra svarskupong.

Men också en tydliga nybörjarbrister i vilka effekter som belönades och hur dessa redovisades. 100W-vinnarna motiverades med ord som:
”Några definitiva resultat finns inte ännu. Men (…)-konceptet, en sorteringslåda för verktyg, har fått ett odelat positivt bemötande på marknaden och internt i företaget.” (Seco Tools)
eller
”Något mätbart resultat har ännu ej nåtts. I Sverige har hittills ca 600 kupongsvar erhållits. Reaktionerna är mycket positiva.” (Atlas Copco Tools)

Redan året efter, 1991, hade kraven skärpts på vad som krävs för att vinna och hur detta ska redovisas, och motiveringarna då skäms inte för sig idag. Ett hjälpmedel för att lyfta nivån var också den handbok som skrevs, finansierad av intäkterna från den första tävlingen: ”Så skapas producentreklam” av Kjell Jäfvert. Tyvärr har jag inte kvar något exemplar, men jag minns att vi var rätt nöjda med innehållet. Jag ser på Libris att den verkar finnas på ett tiotal bibliotek runtom i Sverige, så bara att beställa ett låneex om du vill veta mer.

Samma år ifrågasattes en av vinnarna, Allenburys och deras migränmedicin, efter prisutdelningen eftersom det framkom att kampanjen blivit anmäld till Medicinreklamkommittén. Situationen ledde till regeln att tävlingsbidragen inte får strida mot branschens regler. Att teknikutvecklingen hade nått nya höjder kunde vi notera genom att en kampanj för en epostleverantör, Scandinavian InfoLink, vann en 50-wattare, samtidigt som tävlingstidningen som gick som bilaga i Dagens Industri hade en stor annons för en bildspelsfestival. Finns det något företag som fortfarande använder bildspel i sin verksamhet idag?

På liknande sätt som de senaste årens tävlingar har dominerats av någon byrå varje år, med Åkestam Holst och Forsman Bodenfors i täten, fanns det dominanter även i början. Ehrenstråhle och Hallstedt & Hvid var starka namn de första åren, men 1994 var det Sandberg & Co, d.v.s. dagens Sandberg Trygg, som vann en 100-wattare. Dock inte för någon extern kund, utan det var byråns egen marknadsföring som vann pris. Kampanjen innehöll en serie skrifter om marknadsföring, författade av B2B-legenden Bengt Andersson, ena halvan i Andersson & Lembke, byrån som Sandberg & Co hade mycket av sina rötter i. Troligen enda gången som en reklambyrås egen marknadsföring fått högsta pris i en svensk reklamtävling.

Några år senare, 1996, breddas tävlingen till att även omfatta konsumentreklam. Värt att notera är att den första 100-wattaren i konsumentklassen gick till Bregott. Tio år senare, 2006, fick Bregott även 100-wattare för långsiktig varumärkesvård. Att kossorna i Bregottfabriken således har bidragit till att bygga varumärket Bregott i närmare 25 år är värt ett eget hederspris för verkligt långsiktigt varumärkesbyggande. Sex år senare, 2002, får ICA sin första 100-wattare för reklamfilmerna med en fiktiv ICA-butik där en viss Stig är chef, och inleder därmed resan mot att bli det mest belönade reklamkonceptet i 100-wattarens historia. Det är lite skillnad mot 1998, när juryn inte tyckte att det fanns något enda bidrag i producentreklamklassen som förtjänade en 100-wattare, d.v.s. första och enda gången som det inte delats ut en 100-wattare i en kategori.

Då var det andra bullar 2001. Då, mitt i vår första riktiga It-bubbla, kunde de som inte ville vara med på den stora festen i stället sitta hemma och kolla på galan på nätet. Det är inte helt förvånande att det inte blev någon fortsättning på den möjligheten. I stället är vi många som nu tar tillvara på tillfället att ses och tillsammans fira ett antal duktiga annonsörer och byråer som skapar kommunikation som skapar effekt. Och där ligger hela syftet med 100-wattaren: att tillsammans sätta strålkastarna på reklam som verkligen levererar. Nu ser vi fram mot nästa trettio år.

PS Stort tack till alla som var med i början och satte bollen i rullning: Bo Björkman, Christer Brunkell, Per Ehrenståhle, Tomas Lindblad och Nils Welinder var några bidragande namn på byråsidan, och självklart Sören Sunmo på Dagens Industri och Anne Looström på dåvarande Reklamförbundet.

Av Mats Rönne
[email protected]

Och nästa torsdag, 28 november, är det dags för den trettionde upplagan av 100-wattaren. En fantastisk galakväll i Stockholms stadshus. Festen börjar klockan 17.00 om du inte köpt biljett ännu kan du göra det här. Kom och njut av en effektfull kväll!