”Att välja den säkra vägen leder sällan till de stora idéerna”.

Blogginlägg nummer fyra i en serie om olika annonsörers och byråers syn på utmaningar i dagens komplexa kommunikationslandskap.
Det här är en intervju med Ebba Hultengren och Jimmy Rodhelind på Jung. Ebba är CD och vice VD, och har varit på Jung i fem år. Innan dess var hon på Prime. Jimmy är VD och har varit på Jung i tre år, och kommer senast från mediebyråsidan, från Mediacom.

Vad är bra kommunikation?

Bra kommunikation förtjänar uppmärksamhet genom att den hakar på det människor är intresserade av och pratar om – eller så får den människor att bli nyfikna på saker de inte visste att de var intresserade av. Bra kommunikation knyter an till ett självklart men ofta förbisett behov hos människor.

Hur skapar man bra kommunikation?

Genom att ta in olika kompetenser i arbetsgruppen. Man behöver på ett lustfyllt och konstruktivt sätt utveckla och ifrågasätta både sina egna och andras perspektiv samt invanda mönster. Man behöver också en passionerad och nyfiken kund som också är en del av arbetsgruppen. För att det här ska fungera behöver byrån en organisationskultur som uppmuntrar kreativitet och psykologisk trygghet. Att välja den säkra vägen leder sällan till de stora idéerna.

Vad är den stora svårigheten att skapa bra kommunikation idag?

Vi pratar för mycket om kanalval och konvertering idag, och för lite om innehåll. Som kommunikationskonsulter måste vi prata om affären med den enskilda kunden och vilken sorts kommunikation som löser kundens egentliga utmaningar. Svårigheten ligger i att hitta det som verkligen kommer att förändra beteenden eller uppfattningen om ett varumärke.

Vad är kommunikationens viktigaste roll?

Förflytta varumärket och driva affären. Få till en långsiktighet och inte bara fokusera på konverteringen eller den lägst hängande frukten.

Reklambruset blir allt större och reklamtröttheten breder ut sig – hur tacklar ni det?

Allt vi gör på Jung bygger på förtjänad uppmärksamhet. Människors behov av att lyssna till flera budskap kommer alltid vara mindre än varumärkets behov av att kommunicera. Eftersom vi kommer från PR-hållet faller det sig naturligt för oss att ta fram idéer och lösningar som människor i grunden vill ta del av. Oavsett om det är en reklamlösning, en idé-driven produktnyhet eller ett PR-fokuserat uttag.

Hur jobbar ni med att utveckla kunskapen kring kommunikationseffekt och affärsnytta?

Mätfrågan är en nöt att knäcka. Kund och byrå måste prata mer om vad och hur vi bör mäta. Ett sätt som vi lär oss mer av är att samarbeta med högskola och akademi för att ta del av det som har forskats fram kring kommunikationseffekter, både i Sverige och utomlands.

Vad är det vanligaste skälet till att ni vinner en pitch?

Att vi visar att vi förstår kundens affär och förmedlar en kreativ spets med hög relevans. Men även vår position – att vi kommer från PR och populärkulturen. Sen handlar det ju så klart till stor del om personkemi. Om man likt oss tror på ett nära samarbete, är det viktigt att känna att man klickar med personerna i rummet.

Vad är den vanligaste orsaken till att ni tappar en kund?

Att vi och kunden över tid får olika syn på kommunikationens roll och möjlighet. Det kan till exempel bero på att kundens organisation förändras och en ny kontaktperson kommer in.

Hur skulle ni beskriva det perfekta kundsamarbetet?

Det viktigaste är att vi lyckas lägga grunden till en psykologisk trygghet och ett ömsesidigt lärande mellan kund och byrå. Att vi pratar öppet om och förstår varandras vardag, drivkrafter och värderingar. När vi har det på plats ser vi att framgång kommer om vi hela tiden fortsätter att utmana och utveckla varandra.

Hur löser ni eventuella knutar/problem som kan uppkomma i samarbetet kund/byrå?

Vi gör kontinuerliga övergripande kundundersökningar och uppföljningar efter kampanjer. Arbetsgruppen har sedan ansvaret att lösa det som kan tänkas komma upp.

Hur är en bra kund?

En bra kund ska vilja uppnå något med kommunikationen, våga utmana oss och vara nyfiken på nya idéer. Sen är det bra om kunden har en förankring i sin egen organisation med befogenhet att driva igenom innovativa initiativ.

Vad tycker ni generellt att kunder kan förbättra?

Höja statusen på kommunikation internt i sin egen organisation och öka kunskapen om kommunikationens roll och möjlighet. Och att våga satsa på färre men värre idéer och lösningar.

Hur tror ni att kundsamarbetena ser ut om fem år?

Vi kommer troligen att se närmare samarbeten mellan kund och byrå. Antalet byråer hos en kund kommer att minska och varje byrå kommer istället få en mer integrerad roll med ett bredare erbjudande.

Det här är ett blogginlägg som är det tredje i en serie om olika annonsörers och byråers syn på utmaningar i dagens komplexa kommunikationslandskap, som exempelvis marknadsavdelningens uppdrag, kommunikationens uppgift, byråernas kompetens och roll, och hur samarbeten kan utvecklas. Jag som genomför detta är Max Apéria, byråvalsrådgivare på Sveriges Annonsörer sedan 14 år tillbaka.

Av Max Apéria
[email protected]