Behovet av pedagogik (för den ansvarsfulla marknadsföringen skull)

En fråga som diskuterats från tid till annan är diverse begränsningar av marknadsföring av kaloritäta livsmedel. Motivet för en reglering och/eller specifika regler är att motverka en utveckling av övervikt och fetma särskilt hos barn och unga.

I Norge är frågan högt uppe på den politiska agendan och nyligen kom en rapport från Förbrukarrådet (i Sverige Konsumentverket). Tidigare i våras kunde vi även läsa om att borgmästaren i London föreslagit ett införande av ett totalförbud mot ”ohälsosam mat och dryck” i Londons kollektivtrafik. 

Den norska rapporten innehåller en genomgång av marknadsföring mot unga i det digitala medielandskapet med fokus på hur unga på olika sätt exponeras för marknadsföring av ohälsosam mat och dryck. 

I den norska marknadsföringslagen finns ett särskilt kapitel som gäller marknadsföring mot barn. I Norge finns sedan 2013 ett egenåtgärdsprogram benämnt MFU (Matvarebransjens faglige utvalg) som har till uppgift att öka medvetenheten kring utmaningarna med marknadsföring av mat och dryck till unga. Bakom MFU står ANFO (norska annonsörorganisationen, Virke (den norska handelsorganisationen) och NHO (näringslivets huvudorganisation). MFU har tagit fram riktlinjer och vägledningar på området och det finns även möjlighet att anmäla marknadsföring för prövning till MFU. 

Slutsatsen i den nämnda rapporten är hursomhelst att det är påkallat med striktare reglering på området. Bakgrunden är att ordningen hos nämnda MFU ska utvärderas av myndigheterna under 2019. Förbrukarrådet vill därför genom rapporten sätta fokus på denna typ av marknadsföring och att dagens regelverk ska vägas mot styrkan som marknadsföring har i sociala medier.

I Sverige tillsattes i oktober 2016 en utredning som skulle analysera och bedöma om dagens regelverk (mot bakgrund av förändringar i reklamlandskapet) gav ett tillräckligt och ändamålsenligt skydd för konsumenterna. Utredningen ”Ett reklamlandskap i förändring” lämnades över till regeringen i januari 2018. 

En av de frågor som utredningen tittade på var behovet av en särskild bestämmelse i marknadsföringslagen avseende barn. Utredningen landade också i att föreslå en bestämmelse som säger att ”om marknadsföring riktar sig mot eller når barn ska det visas särskilt hänsyn till barns bristande erfarenhet och naturliga godtrogenhet”. Även om utredningen var tydlig med att ett införande inte i sig inte var något nytt utan en kodifiering av något som redan gäller skulle ett syfte med ett införande vara att tydliggöra hur viktigt det är skydda barn och unga. Och som man sammanfattar det ”det kan inte minst ha en pedagogisk effekt”.

Oavsett uppfattningen om fler regler eller inte är det i ljuset av pedagogik, samverkan och skiftande perspektiv vi behöver se på frågan om ansvarsfull marknadsföring. Det norska initiativet MFU tycker jag är ett sådant exempel. Ett annat exempel är när Sveriges Annonsörer 2012 tog fram den första rekommendationen avseende bloggar i syfte att kunna arbeta ansvarsfullt även i denna kanal. Sveriges Annonsörer har länge drivit frågan om ansvarsfull marknadsföring och behovet av riktlinjer, utbildningar och diskussioner kommer knappast att minska. 

Rapporten från Förbrukarrådet

Betänkandet Ett reklamlandskap i förändring

Av Niklas Briselius
niklas.briselius@annons.se

Niklas Briselius