Bli en ännu bättre beställare

Reklamlegendaren David Ogilvy har sagt: ”Consumers don’t think how they feel, say what they think or do what they say.”

En undersökning från Lumene Research säger att om en annons visas mindre än en sekund kommer bara 25 % att komma ihåg den. Om du lyckas öka denna siffra till mellan en till två sekunder hoppar statistiken raskt upp till 45 %. En enkel analys av detta är att se till att du köper annonser som visas längre än en sekund.

Många av exemplen i det här inlägget kommer från Richard Shottons bok The Choice Factory. Jag kan verkligen tipsa om att slänga dig i hängmattan och läsa den från pärm till pärm, den ger många insikter. Tack Mats Rönne för boktipset. Som alltid ger du spot on tips!

När vi tittar på analoga reklamsamarbeten kan man nog med ganska stor säkerhet säga att det går att genomföra. Du köper en fast placering på en stor utomhusskylt nära dig och just synlighet över en sekund är inte längre din utmaning. Men hur gör du med hela den där budgeten som du köper digitalt med? Här stöter vi genast på patrull. Återigen visar undersökningar från Lumene Research att endast 4 % av alla displayannonser tittas på mer än en sekund.

Ett sidospår. Innan sommaren var jag på ett tvådagarsmöte med WFA. WFA är den globala annonsörföreningen. I två dagar diskuterade jag marknadsföringsutmaningar med världens största varumärken och alla har samma utmaningar. Så klart. Vad vi pratade mycket om var fördelar och nackdelar med att använda sig av byråer istället för en in-house byrå. Ett återkommande argument var innovation. Många är rädda för att genom att bryta med sina byråer tappa nytänk. Nu när jag är hemma och reflekterar över alla intryck vill jag utmana den rädslan. För om nu byrån skulle stå för nytänkandet varför har de inte utmanat sättet vi köper display på? Enligt datan från Lumene skulle vi alla börja tänka på att köpa på time spent istället för CPM. Det kanske finns byråer som redan gör det och annonsörer som modigt vågar utmana existerande CPM-mallar. Om du är en av dem hör gärna av dig – jag bjuder på lunch och du på insikt.

Naturligtvis är det inte så enkelt för då hade alla börjat köpa på time spent. Digital annonsering är svårt. Eller annonsering är svårt men jag vill hålla mig till min comfort zone idag så jag fortsätter på det digitala spåret.

Alla digitala marknadsförare förstår läget att nå ut till rätt målgrupp, på rätt device och exakt i rätt tidpunkt. Den fantastiska bok jag läst ifrågasätter huruvida det räcker. Vi måste få till det där med humöret också. Vi vill kommunicera med potentiella kunder när de är glada och känner sig tillfreds med tillvaron. Kahneman (Nobelpristagare, ni kan inte ha missat, hans böcker toppar topplistorna världen över), hävdar att det finns evolutionära anledningar till att vi är mer benägna att ta emot budskap vid olika tidpunkter. När vi är stressade, rädda, arga eller ledsna signalerar vårt nervsystem fara till vår hjärna och vi börjar tänka mer kritiskt. När du springer till bussen efter att ha lämnat tre gråtande barn på dagis och du har skavsår är du nog inte jättesugen på att just tänka på om du ska byta märke på schampot. Du har förmodligen inte ens borstat håret.

Enligt Shotton ska du dessutom just ha genomgått en livsavgörande händelse alternativt att din ålder slutar på siffran nio för att du ska vara mottaglig för att ändra ditt invanda inköpsbeteende. Det visar att du måste fånga dina konsumenter i ett tidigt skede innan de har börjat få preferenser för ett annat märke. Där vet vi att bilföretagen jobbar hårt med att få till de där första bilköpen för sen tenderar vi att vara lojala mot det första valet. Eller när vi får barn och slutar köpa Libresse på ICA för att istället köpa Apotekets eget varumärke för vi är ändå där och köper näsdroppar, tvättservetter, flytande Alvedon och babysalvor från tre olika märken för att vara på den säkra sidan. Hur ska vi behålla våra kunder när deras rutiner helt förändras? Vi måste såklart vara där.

Summasumarum, för att vara träffsäkra i vår kundresa måste vi för att nå igenom bruset se till att kunden ser vår annons mer än en sekund, är på ruskigt gott humör och för att ändra deras rutiner även precis ha flyttat hemifrån, just fått barn eller genomgår en skilsmässa. Jag skulle inte bli förvånad om Porsche har stenkoll på sina 49 åringar, det finns inget som triggar ett lyxbilköp som lite 50-årskris. Vem har sagt att marknadsföring är lätt? Det är en konst och ett evigt pusselläggande. Visst är det roligt?!


Av Lin Eriksson Nordström

lin.nordstrom@annons.se

Lin Eriksson Nordström