”Byråer måste revitaliseras och förnya sitt erbjudande”

Blogginlägg nummer fem i en serie om olika annonsörers och byråers syn på utmaningar i dagens komplexa kommunikationslandskap. Det här är en intervju med Victoria Appelqvist, marknadschef på Tre. Victoria har varit på Tre i 1.5 år och innan dess har hon varit marknadschef på Stadium, Samsung och Johnson & Johnson.

Vad är ert erbjudande? Hur skiljer ni er/vill ni skilja er från era konkurrenter?

Tre är minst av de stora aktörerna inom telekom i Sverige. Vi behöver därför vara snabbare, mer utmanande och vassare än de andra. Vi måste vara innovativa och vara först med olika produkter, tjänster och erbjudanden. Detta har präglat oss sen vi gick in på den svenska marknaden för över 15 år sedan.

Vad är utmaningarna inom kategorin?

Telekom är en lågintressekategori. Intresset för tjänsten och abonnemanget är ganska lågt hos konsumenten plus att det finns en relativt låg kundnöjdhet inom kategorin.

Hur är ni organiserade inom marknadskommunikationen?

Vi etablerade en inhousebyrå för ett antal år sedan och har byggt upp den över tid. Det är idag en relativt stor byrå med CD, copywriters, AD:s, grafiska formgivare och motion graphic designers, och byrån blev i höstas vald till Sveriges bästa inhousebyrå för andra gången. Inhousebyrån servar ett 20-tal beställare inom företaget och genomför cirka 2000 beställningar på ett år, bl a är de fullservicebyrå till varumärket Hallon som ingår i det svenska Tre. Förutom inhousebyrån så består teamet av personer som arbetar med bl a projektledning, strategi, analys, content, media, insikt.

Vad är den stora kommunikativa utmaningen för er?

Den generella utmaningen, som gäller oss alla, är dalande reklamerinran, större mediebrus och högre mediepriser samtidigt som vi i flera branscher ser minskande betalningsvilja bland konsumenter. Utmaningen ligger också i att mediekonsumtionen går allt snabbare och samtidigt ska vi hinna med att mäta, analysera data och optimera efter det. Det gäller ju hela tiden att få ut så mycket som möjligt av vår kommunikation och våra medieinvesteringar.

Vilken roll har kommunikationen för affären?

Den har en roll – bidra till att driva affären. Det gör vi genom att på kort sikt skapa säljdrivande kommunikation och på lång sikt stärka varumärket så att det leder till ökad tänkbarhet och en större betalningsvilja.

Vad är nycklarna till att skapa en framgångsrik kommunikation?

Att jobba med insikter och utifrån det skapa relevant, engagerande och motiverande kommunikation. Ett exempel är vårt arbete med att ta fram vårt nya kommunikationskoncept ”Ha ett bra uppkopplat liv” som lanserades vintern 2018. I all vår research och insiktsarbete så kom utmaningarna med det uppkopplade livet fram bland alla målgrupper vi pratade med. Det som målgrupperna uttryckte var avvägningen, balansen mellan möjligheterna med det uppkopplade livet och att sätta gränser för användningen av mobilen. Det tog vi fasta på när vi utvecklade vårt kommunikationskoncept.

Hur följer ni upp kommunikationen? Vad är svårigheterna här?

Vi har stort fokus och tilltro till kraften i både insikter och data. Vi gör massor av uppföljningar exempelvis löpande dagliga uppföljningar, realtidsoptimeringar, varumärkestracking, kampanjmätning och ekonometriska modelleringar mm. En av de stora utmaningarna i undersökningarna är att förstå skillnaden i vad målgrupperna säger och vad de gör.

Reklambruset blir allt större och reklamtröttheten breder ut sig – hur tacklar ni det?

Det är högst upp på agendan hos oss. Vi måste jobba insiktsdrivet för att skapa en relevans. Att ha koll på vad som fungerar, följa våra investeringar löpande och optimera för bästa möjliga ROI.

Vilka kommunikationsbehov kommer ni att ha om ett par år tror du?

Vissa områden som automatisering, teknik, data, kommer att accelerera. Samtidigt så måste vi värna den strategiska och kreativa höjden. Och vår inhousebyrå kommer fortsätta att utvecklas.

Hur är en bra byrå?

Lyhörd och förståelse för kundens målgrupp, affär och verklighet. Och givetvis ha en strategisk och kreativ höjd. Med ett fokus på ROI.

Hur ser er byråstruktur ut?

Vi har en global varumärkesbyrå som finns inom vår ägarkrets. Dessutom har vi lokala byråer i form av INGO, Tre Kronor, OTW och Wenderfalck Här har vi fått till ett bra samarbete mellan den globala byrån, den lokala kreativa byrån och vår inhousebyrå, där den lokala byrån och inhouse är med och påverkar det globala varumärkesarbetet.

Vad är den stora utmaningen när det gäller byråsamarbeten?

Få ihop alla parter och få effektivitet i arbetssättet och skapa resultat.

Samarbetar era olika byråer idag?

Alla vill men få uppdragsgivare lyckas med det, tror jag. Nyckeln är att vara tydlig med förväntningar, ge klara mandat för respektive byrå, med tydliga målformuleringar och skapa en trygghet för varje byrå. Vi har fått ihop ett bra samarbete mellan våra partners, exempelvis jobbar plannern från vår kreativa byrå, analyschefen på vår mediebyrå och vår insiktschef tillsammans med problemställningar, insikter och presenterar detta tillsammans för alla byråerna och oss på Tre.

Vad tycker du generellt att byråer kan förbättra?

Vara mer proaktiva, ta mer initiativ. Skapa en större förståelse för hur kommunikationseffekt och affärsnytta hänger samman. Och jag skulle välkomna en arvoderingsmodell som är kopplad till affärsnytta och resultat.

Vad tror du är det vanligaste skälet till att ett byråsamarbete bryts?

Bristande tålamod är den nya folksjukdomen. Det gäller att orka hålla i konceptet och det gemensamma arbetet. Men många köpare vill ha snabba resultat och tittar på för kortsiktiga effekter. Om man inte har dialogen, respekten för varandra och tar i problemen när de uppkommer så blir det för jobbigt och man bryter hellre än att anstränga sig.

Hur tror du att byråsamarbeten kommer att förändras framöver?

Inhousetrenden kommer att fortsätta, det gäller både den kreativa sidan och mediesidan. Externa byråer kommer att behövas i form av specialistkompetens men även för att ha en flexibilitet i resurser.

Hur kommer byråer förändras framöver?

Kundsidan har på senare tid byggt upp en kompetens som leder till att det ställs större krav på byråer att utvecklas. Byråer måste revitaliseras och förnya sitt erbjudande. De måste leda utvecklingen och ligga före kunden gällande insikter, trender, digitaliseringsresan och addera ett värde. Byråernas arbetssätt behöver förändras, de långa processerna fungerar inte riktigt idag.

Hur bygger man en bra inhousebyrå?

Säkerställa att man har ett gott ledarskap och en tydlig förväntansbild. Se till att det finns en utveckling för varje person, med breddning av kompetens, utmaningar, utbildning och samarbete med externa partners. Hitta utveckling och utmaning i det dagliga.

Det här är ett blogginlägg som är det femte i en serie om olika annonsörers och byråers syn på utmaningar i dagens komplexa kommunikationslandskap, som exempelvis marknadsavdelningens uppdrag, kommunikationens uppgift, byråernas kompetens och roll, och hur samarbeten kan utvecklas. Jag som genomför detta är Max Apéria, rådgivare på Sveriges Annonsörer sedan 14 år tillbaka.

Av Max Apéria
[email protected]