”Det finns fem mörka moln för byråbranschen.”

Det här blogginlägget är det sjätte i en serie om olika annonsörers och byråers syn på utmaningar i dagens komplexa kommunikationslandskap. En intervju med Tom Beckman, global kreativ chef sen fem år tillbaka på Weber Shandwick, som är ett globalt PR-nätverk där Prime Sverige ingår. Tom har jobbat från New York men har precis flyttat hem till Stockholm. Tom var tidigare kreativ chef på Prime under sju år.

 

Vad innebär det att vara global kreativ chef?

Jag ansvarar för att bygga det kreativa erbjudandet på alla marknader. Vi finns i Asien, Nord- och Sydamerika och i Europa, och vi är cirka 400 kreatörer globalt. Det handlar om att bygga utifrån den kunskap och de experter vi har men det innebär också att hitta talang. I mitt uppdrag ingår också att arbeta med new business och de största kunderna. Mitt chefskap kan sammanfattas i idéarbete, arbetsledning, affärsutveckling och talangförsörjning. 

 

Vad är Primes erbjudande?

Vi har holistiska lösningar på våra kunders problem. Det finns tre hörnpelare i vårt erbjudande – det är kanalintegration, intressentintegration och affärsintegration. Det är något som de flesta byråer inte spänner över. Reklambyråer har fokuserat på kanalintegration, PR-byråer på intressentintegration och managementkonsulter på affärsintegration. Nu förändras allt, våra uppdragsgivare genomgår stora transformationer, deras branscher förändras i en ganska hög takt. Vår bransch måste nu förändras och gå från att leverera idéer till att leverera rekommendationer. 

Då måste vi ha en förståelse för de tre hörnpelarna, de olika integrationerna. Det är det vi alltid har försökt sätta ihop här på Prime.  Vi har experter inom flertalet områden exempelvis hållbarhet, affärsstrategi, kreativitet, samhällsfrågor, politik, kultur.

Den mixen har varit en konkurrensfördel hos oss på Prime under 15 år och den försöker vi nu skala upp inom Weber Shandwick. Prime är spjutspetsen inom nätverket och används som benchmark för att styra affärsutvecklingen ute på våra stora marknader.

IPG (som äger Weber Shandwick) köpte inte Prime för att de var intresserade av Sverige. Sverige är ju känt för att vara en nätverkskyrkogård. De köpte Prime för att inkorporera ett arbetssätt inom nätverket. 

 

 

Vad är bra kommunikation och hur skapar man den?

Det handlar om den enkla modellen som jag använder mig av, och det är att ställa tre frågor till både kunden och till oss själva: 

– How do we make it stick? Hur får vi det att fästa, få människor att prata om det, bry sig, skriva om det?

– How do we make it real? Hur ser vi till att vi har något att bottna i, att vi har ett långsiktigt engagemang i frågan, att våra medarbetare är med?

– How do we make it count? Hur ser vi till att det kopplar till affären, hur vi ser till att vi har data som validerar, hur utvärderar vi mot uppsatta mål?

 

 

Vad är svårigheterna och möjligheterna idag i samarbetet mellan kund och byrå?

En stor och viktig fråga för att kunna lyckas skapa bra kommunikation handlar mycket om hur kunderna är organiserade. Idag är det alltför vanligt att det finns en rad olika silos med tillhörande budgets, som public affairs, corporate comms, marketing, HR, internkommunikation. Men nu har det börjat hända saker hos kunderna, att man ser problemet med den här typen av organisation. Man börjar få en alltmer holistisk syn på hur man ska utveckla sin affär.

 

 

Vad är kommunikationens viktigaste roll? 

Att förändra beteenden, exempelvis så att planeten och samhällen kan hålla ihop.

Vi behöver inte någon ny forskning inom det här. All fakta finns redan tillgänglig. Det som krävs är att vi behöver kommunicera det här så att människor förstår vad som behöver göras. 

Sen ur ett marknadsperspektiv så har globaliseringen och digitaliseringen lett till att kommunikationen blivit allt viktigare. Men vi behöver komma bort från nidbilden av reklam, att trycka ned saker i halsen på folk som de egentligen inte behöver. Men reklamen har aldrig haft så stora möjligheter som nu att ge människor tillgång till information, tillgång till erbjudanden, skapa verktyg mm. 

 

 

Hur jobbar ni med att utveckla kunskapen kring kommunikationseffekt och affärsnytta?

Det viktigaste är att man tillsammans sätter upp mätbara relevanta mål. Inte använder räckvidd eller andra alibi-mått. En sak som kan vara användbart och givande är att jobba med säljavdelningen och lära sig av dem. Byråer måste bli bättre på det här och jobba med rådgivning kring dessa frågor. 

 

Vad är skillnaden mellan USA och Sverige när det gäller företags- och byråkultur?

I Sverige är vi lite besatta av USA. Vi svenskar är exempelvis mer insatta i amerikansk managementlitteratur än vad amerikanerna är. 

Vi är bättre på management i Sverige och svenskt näringsliv är oerhört konkurrenskraftigt. Ett skäl är att vårt system är mycket renare från politik och agendor. Dessutom har vi en ganska platt organisation i jämförelse. I USA är det mer hierarkiskt och det går därför mycket långsammare. 

I den svenska affärskulturen finns det något oerhört effektivt – det är fokus på innehåll och idé, och människor har en trygghet att göra det man tror är rätt och därmed vågar man riskera. Det är ganska svårt att få sparken vilket innebär att vi får möjligheten att lära oss. I USA riskerar man sin karriär om det går fel och därför tar man mindre risker. 

En amerikansk byrå är uppbyggd som en pyramid med en stor headcount, stor hierarki och en person på toppen som bestämmer medan den europeiska byrån är mindre, mycket plattare och med mycket mer individuellt ansvar.

På Weber Shandwick har jag infört dubbelt kreativt ledarskap, alltså delat ansvar mellan två personer. Två personer som har lite olika perspektiv men som har ett gemensamt ansvar. Detta var något nytt på den amerikanska byråmarknaden.  

 

Hur skulle du beskriva det perfekta kundsamarbetet?

Från byråsidan handlar det väldigt mycket om att sätta sig in i kundens verksamhet, förstå hur den fungerar, hur produktionen fungerar, hur försäljningen fungerar, hur kundkontakten fungerar. Byrån måste också få tillgång till hela företaget och all den kunskap som finns hos kunden. Det handlar också om att byrån måste förtjäna förtroendet och därmed kunna vara ärlig mot kunden.

Sen är det viktigt att känna att vi tillsammans bidrar till att skapa ett värde, att vi förädlar något och tillför något tillsammans med vårt jobb.

 

Nämn några viktiga egenskaper hos en kund. Hur är en bra kund?

En bra kund är välförankrad internt. Jag själv gillar att jobba med ett team hos kunden och som representerar olika funktioner på företaget. Då blir jobbet bättre förankrat. 

Men generellt, både bland kund och byrå, finns det ett stort kunskapsglapp i vår bransch. Vi läser tidningar för dåligt. Du måste lära dig att bottna i samhällsfrågor, i affärsfrågor och kanalfrågor. Du måste sätta dig in i vad som händer och då måste du exempelvis läsa internationella kvalitetsorgan.

Sen har vi i kommunikationsbranschen ett ännu större ansvar idag när sanningshalten ifrågasätts överlag inom politik, kultur och forskning.

Företag som inte förstår och inte kan kapitalisera på sin samhällsroll kommer möta konkurrens från andra spelare i sin kategori, som gör rätt, håller sig till sanningen och gör det på ett intressant, underhållande och fängslande sätt. 

Det här är inget nytt men det är en förnyad relevans. 

 

Hur tror du att Byråsverige ser ut om fem år?

I USA har det varit en debatt om hur byråutvecklingen kommer att ske. På den ena sidan finns ett systemtänk, hur vi kan skapa ett kanalsystem kring vad folk vill höra och sen anpassa vårt budskap efter det och hitta dem vid rätt tillfälle.  

På den andra sidan finns det ett kulturorienterat synsätt som förespråkar förståelsen för samhällsutveckling, förståelsen för populärkultur, trender, drivkrafter, och sen sätta ett varumärke eller produkt i ett sådant sammanhang, och tillföra ett värde. 

Ur ett globalt perspektiv finns det fem mörka moln för byråbranschen. 

De är:

  • växande inhousebyråer, som utvecklas kompetensmässigt alltmer.
  • plattformar som Facebook, Google, Instagram har tidigare samarbetat med byråerna men de går nu direkt till kunderna, och dessutom fångar de talang från byråerna.
  • managementkonsulterna som breddar sina erbjudande och det inbegriper nu också reklam. 
  • automatisering. Mycket av lågförädlade tjänster inom bl a content är automatiserad och tar lönsamhet från byråerna.  
  • underhållningsindustrin som tar över storytelling för kunderna. 

 

Pressen på byråaffären är mycket tuffare idag. Det här kommer leda till ett stålbad för byråbranschen med stora utrensningar av byråer. 

Men den här utvecklingen kommer inte fullt ut spilla över på Sverige. Vi är mer skyddade här tack vare vår byråkultur och att kvalitén på kommunikationen som görs här är ofantlig hög. 

Men över tid kommer det i Sverige bli press på löner och en del av affärerna kommer sugas upp av plattformar som exempelvis Instagram. De byråer som kommer överleva är de som förstår teknikutvecklingen, kanalutvecklingen, och inte minst förstår samhällsutvecklingen. 

 

Det här är ett blogginlägg som är det sjätte i en serie om olika annonsörers och byråers syn på utmaningar i dagens komplexa kommunikationslandskap, som exempelvis marknadsavdelningens uppdrag, kommunikationens uppgift, byråernas kompetens och roll, och hur samarbeten kan utvecklas. Jag som genomför detta är Max Apéria, rådgivare på Sveriges Annonsörer sedan 14 år tillbaka.

 

 

Av Max Apéria
max.aperia@annons.se

Max Apéria