En rysk VM-pizza kan stå dig dyrt

I samband med fotbolls-VM, OS-evenemang och andra större och återkommande evenemang uppstår alltid frågor om och hur man i reklam får använda sig av ord och symboler som hänger samman med detta. Alla minns väl pizzabagaren Mammad som valde att kalla en av sina pizzor för OS-pizzan 2006, vilket fick Sveriges Olympiska Kommitté att reagera.

Så vad får man egentligen säga med VM-anknytning? Inte mycket faktiskt. De flesta ord som hänger samman med fotbolls-VM är registrerade och skyddade av varumärkesrätten, både som ord- och figurmärken. Använd inte de där magiska orden ni gärna vill använda som till exempel Football World Cup, World Cup 2018, World Cup mm. Använd inte någon av symbolerna som hänger samman med VM. FIFA varnar även för indirekt associationer med fotbolls-VM. Läs mer här.

Varför får man inte använda dessa uttryck? Vänd på resonemanget. Varför vill alla associera till fotbolls-VM? Kanske därför att fotboll är världens största idrott, och när VM arrangeras vart fjärde år engagerar det mer människor än något annat idrottsevenemang oavsett var i världen du befinner dig. Så varför inte anknyta till det i sin marknadsföring? Bra uppmärksamhetsvärde kort och gott. Den mörka sidan av den här typen av associationer brukar kallas renommésnyltning och är förbjudet enligt marknadsföringslagen. Vid sidan av marknadsrätten finns alltså varumärkeslagstiftningen och upphovsrättslagen (främst till figurerna).

Egentligen är ju detta inte så konstigt eftersom FIFA rimligen borde ha rätt att bestämma över sina varumärken. Legitima partners betalar stora summor för att kunna dra nytta av partnerskapet i sin marknadsföring. Och värdet av ett sponsorskap devalveras genom otillbörlig användning av fotbolls-VM.

Det är inte möjligt, och dessutom direkt olämpligt, att gå in i detalj och avgöra vilka direkta och indirekta associationer som faller inom ramen för förbudet och vilka som möjligen skulle kunna klara sig. Att bära med sig här är ju också att man aldrig kan säga säkert hur ”skjutglada” olika rättighetsinnehavare är. Även reklamkampanjer som verkar fungera på pappret kan ju hamna i domstol.

Så om du vill associera till fotbolls-VM i din marknadsföring – fråga först.
Men då är ju risken stor att få ett nej? Ja, men alla kan inte få kakan, eller pizzan.

Av Tobias Eltell
tobias.eltell@annons.se

Tobias Eltell