Handeln förändras – det är inget nytt

2007 gick drevet i stortstadspressen; handelsplatserna orsakade butiksdöd i städernas centrala delar. Nu matas vi konstant med nyheter om butikskedjor som tvingas till konkurs, rekonstruktion och handelsplatser och gallerior som kämpar med minskad kundtillströmning. Vad finns kvar? Maten och service som kräver fysisk närvaro som exempelvis frisörer och nagelsalonger? Är det början på slutet vi ser för den traditionella butiken? Vad kommer hända med alla jobbtillfällen? Om tio år till, vad finns det då? Ambulerande klädaffärer som gör hembesök eller drönare som landar på balkongen och lämnar av dina varor? Ingen vet.

Samtidigt kan man häpnas över att så många företag framstår som tagna på sängen – helt oväntat. ”Vi har inte varit tillräckligt snabba med digitaliseringen” är ingen ovanlig kommentar när någon ansvarig intervjuas om vad som gått fel. Vem bär ansvaret för det? Bra fråga. Kunde man sett det tidigare? Bra fråga. Såg man det tidigare men stod helt handfallen utan en aning om vad man skulle göra åt det? Den bästa frågan!

Vem bär ansvaret för förändringen? Konsumenterna bär ansvaret, vårt förändrade köpbeteende i takt med nya bekvämare lösningar. Men så har det alltid varit. Precis som handelsplatserna blev ett attraktivt alternativ. Folk slapp tas sig in till städerna med de utmaningar som det innebar. Trängsel, trafik, parkeringsbrist och att allt inte låg samlat under ett och samma tak.

För snart arton år sedan kunde man läsa att E-handeln var död. Det var den inte, bara omogen, utan hänsyn till köpbeteende och en villfarelse och övertro till tekniken. Kunderna skulle minsann komma, någon dag. Tekniken var inte fullt lika utvecklad, internetanvändandet såg annorlunda ut, distributionen var ett större problem och man spenderade väldigt lite tid åt att trygga och bygga relation till sina potentiella kunder. Nu är E-handeln är här, igen! Hos generation X har E-handeln alltid varit här och fullt naturlig. Nu börjar det även bli ett acceptabelt alternativ för många i de äldre generationerna. Hos många är det den primära kanalen för köp.

Så när nu alla börjar stirrar sig blinda på att utveckla sin E-handel och hela den kapprustning som det innebär, finns det då risk att man igen glömmer att ta hänsyn till köpbeteenden?

I somras hade jag nöjet att besöka New York. Det var sexton år sedan sist. Det var ett annat New York. Inte samma kommers, några av de butiker som tidigare ansetts som landmärken fanns inte kvar. Macy’s på 34’de gatan intill Broadway, etablerat 1858, var för sexton år sedan fullt med kunder och säljare, hade vibrerade atmosfär och gav en exklusiv känsla. Nu kändes det mer som ett reavaruhus utan större attraktion. Runt Time Square gapade flera butikslokaler tomma. Men på M&Ms flagship store, där ringlade köerna långa.

Samtidigt, och bara två kvarter från Macy’s, har Amazon öppnat bokhandel och arbetar med att stärka sin lokala närvaro och generellt sett har handeln i USA kommit mycket längre i sitt arbete att anpassa sig för att möta kundernas behov. Och viktigast, det sker i samverkan mellan det digitala och den lokala närvaron. Finns inte varan i butiken så erbjuds hemleverans från webblagret redan nästa dag. Viktigast är att inte gå miste om en potentiell affär. När jag nyligen besökte en skobutik i Stockholm och fick veta att min storlek bara fanns tillgänglig i Solna, var expeditens enda verktyg för att säkra affären att hon kunde få dem undanlagda. Jag åkte inte dit och hon slapp lägga undan dem.

Kunder bryr sig inte om kostnadsställen eller intäktsbudget. Kunder bryr sig inte om var de gör sitt inköp, inte vilken galleria, butik eller om det sker på kedjans site. Kunder bryr sig om tillgänglighet, oavsett om den är lokal eller digital. Kanske är det dags att ta fram andra nyckeltal och mätmetoder för att värdera en butiks lönsamhet? Kanske ska butikernas framtida roll omvärderas för att primärt anses som utställningslokaler med möjlighet att bygga relation och för att presentera produkterna? Den stora spanska klädkedjan gör det!

 

Av Daniel Ekbladh
daniel.ekbladh@annons.se

Daniel Ekbladh