Har du koll på vad som verkligen ger effekt i din marknadsföring?

Alla företag med självbeaktning har genomgått (eller är mitt i) en digital transformation. Allt som man tidigare har gjort ska digitaliseras på gott och ont. Grunden för att uppnå effekt med sin kommunikation är att nå rätt målgrupp. Med smart kommunikation som skapar bra associationer till varumärket och bygger relation över tid kommer man förhoppningsvis vara det givna valet när kunden ska inhandla något. För att få fler att köpa behöver man nå ut till fler, enkel matte, ju större räckvidd desto fler kan du påverka att gilla ditt varumärke och köpa dina produkter och tjänster.

 

Nu slår jag kanske in öppna dörrar då de flesta marknadsförare har koll på grunderna i marknadsföring. Men samtidigt har det blivit allt svårare att uppnå effekt på den digitala arenan, hur kan det komma sig? Jo för att det är allt svårare att veta hur många jag faktiskt når med min kommunikation.

 

Tidigare har man lyckats enas om hur man ska mäta räckvidd i olika medier så att mediebyråer och marknadschefer har haft tillförlitliga och beprövade räckviddsmätningar. Exempelvis har vi haft från Kantar som har Orvesto med printräckvidd och MMS med deras TV-mätningar så att man vet hur många som tittade på TV-programmen och reklamen, Outdoor Impact som räknar hur många som faktiskt har möjlighet att se budskapet på utomhusreklam. Man har alltid talat om OTS, eller ”Opportunity To See” – alltså hur många man når och hur många som hade möjlighet att se ditt reklambudskap. Vi talar då om hela reklaminföranden om det har varit misspass eller annat så reklamerade man kampanjen.

 

Då kommer vi till de digitala annonseringen där vi har en gemensam standard från IAB – Interactive Advertising Bureau – där man internationellt har enats om standarden att 50% av din annons ska ha setts i en sekund eller 50 procent av din video ska ha setts i 2 sekunder. Det är bra att man har enats om en standard, men den går tyvärr inte att likställa med de tidigare mätningarna där man räknar med att hela annonsen ska ha setts om man ska betala för den – ingen skulle betala för en TV-kampanj där bara halva filmen syns på TV-rutan, vi skulle reklamera reklamfilmen. Alla skulle ifrågasätta effekten då den klassiska OTS som vi talade om tidigare som bara är 50 procent ingen accepterar detta i traditionella medier när man köper reklam, men i det digitala är det OK?

 

Dessutom är över 50 procent av reklaminvesteringarna i Sverige idag digitala, samtidigt som mätningarna som levereras till annonsörer och mediebyråer inte har blivit bättre eller enklare än de var innan det digitala klev in i våra liv.

 

Vår mediekonsumtion blir allt mer digital (vi tittar dock fortfarande på TV och många läser en morgontidning) så marknadsförare måste följa användarna och mixa sin kommunikation i olika medier som gör det allt svårare att se vad som faktiskt gav effekt. Exempelvis om jag såg något spännande på TV som jag sedan sökte upp på Google, hur kan vi fånga upp att det faktiskt var inslaget på TV som skapade Google-sökningen?

 

Att man dessutom inte har mätningar som går att jämföra sinsemellan för att ta reda på det grundläggande i marknadskommunikationen, räckvidd. Det vill säga hur stor räckvidd har mediet, vilken målgrupp konsumerar och när, hur lång tid spenderar man så att man kan uppskatta annonsexponeringstid och i vilken kontext syns mitt varumärke gör det ännu svårare.

 

Vi måste hitta gemensamma sätt att rapportera siffror från alla medier där det går att jämföra det grundläggande. Först då får marknadsförare en tydlig överblick när de ska lägga sin mediebudget för att säkerställa att annonserna i alla fall har setts av dem som är i målgruppen i alla kanaler för att kunna jämföra kontaktkostnader på ett rättvist sätt.

 

Så återigen vad är det som ger effekt i din marknadsföring? Först och främst måste en person ha sett dit budskap, sedan måste reklamen göra sitt jobb genom att bygga relation med ditt varumärke. Efter det kommer konverteringen, utan räckvidd ingen effekt (eller konvertering om man har det som effektmått).

 

Att bara jobba med konvertering är som att optimera flödet i kassan, nog så viktigt att upplevelsen när man ska köpa är bra. Men dina reklamkampanjer och marknadsföring ska få kunderna att komma till kassan och det gör man genom att ha bra reklam som når många, så man måste jobba med båda delarna – från räckvidd till konvertering.

 

Att skapa gemensamma enkla överskådliga mätstandarder för annonsörer kommer vara ett prioriterat område för oss under 2020.

 

Av Peter Mackhé
peter.mackhe@annons.se

Peter Mackhé