Hur åberopar vi influencers i vår marknadsföring? Och vad kan det få för konsekvenser?

Hur åberopar vi influencers i vår marknadsföring? Och vad kan det få för konsekvenser? Att anlita influencers för att lyfta sina produkter och tjänster är vanligt. En ständigt återkommenade fråga är och har varit var gränsen går mellan yttrandefrihet och reklam, dvs. när går influencern över gränsen från vad som är yttrandefrihetsrättsligt tyckande till reklam. I samband med detta har förts diskussioner hur och vilka reklammarkeringsbegrepp som ska användas. Svaret på detta får vi kanske till sommaren då Patent- och marknadsöverdomstolen (PMÖD) kommer att avkunna dom i Tourn Media/Kissie-målet. Ett kort svar är annars att influencern ska använda de reklammarkeringsuttryck som genomsnittskonsumenten för influencerns målgrupp förstår. Det kan alltså röra sig om olika uttryck beroende på om målgruppen är 19 eller 65 år.

En fråga som inte diskuterats lika mycket men som är minst lika, om inte mer, intressant är hur influencern uttrycker sig. Och då tänker jag inte på språket i sig, som i och för sig kan vara hårresande (jag lämnar det därhän för att inte låta alltför mycket som en gammal arg svenskamagister), utan hur influencern uttalar sig om de produkter och tjänster som marknadsförs på uppdrag av annonsören.

Det finns många exempel på influencers som höjer annonsörens produkter/tjänster till skyarna, vilket naturligtvis är fullt naturligt och i slutänden det som annonsören betalar för i ett reklamsamarbete. Och håller sig influencern till värdeomdömen som coolast, vackrast och sötast, alltså mer åt hållet tycke och smak, är man ofta på rätt sida. Men det blir mer känsligt när influencern gör utfästelser om produkterna och dess egenskaper som i vissa fall kan vara helt felaktiga och som kort och gott är vilseledande enligt marknadsföringslagen. Och eftersom annonsören marknadsrättsligt anses åberopa det som influencerns framhåller inom ramen för samarbetet är det slutligt annonsörens ansvar.

Detsamma gäller om influencern misskrediterar annonsörens konkurrenter eller deras produkter. Det marknadsrättsliga ansvaret för misskreditering åvilar annonsören.

Finns ett reklamsamarbete kan alltså annonsören inte gömma sig bakom influencern och hävda ansvarsfrihet. Det skulle bli alltför lätt att sätta i system.

Finns det då inte något medverkansansvar för influencern? Jo, det kan absolut aktualiseras men räkna inte med det. Det är dessutom ingenting som fritar annonsören från det primära ansvaret.

Ett tips är att skriva avtal med influencern och där bland annat säkra upp vad influencern får säga och inte säga om de marknadsförda produkterna samt om konkurrenterna och deras produkter. Ett avtal kan ingås såväl muntligen som skriftligen men ett skriftligt avtal är tydligare och förstärker vikten och betydelsen av influencerns uppdrag.

Lycka till!

Av Tobias Eltell
[email protected]