Ibland finns bara kännbara sanktioner kvar

Vid det här laget finns en mängd fällande uttalanden av Reklamombudsmannen Opinionsnämnd, RON mot annonsörer och influencers som hårdnackat vägrat att reklammarkera trots att det rimligen borde vara världens enklaste grej. Vissa influencers är överrepresenterade bland de fällande uttalandena. Ni vet vem/vilka, annars kan ni gå in och söka på Reklamombudsmannens utmärkta söksida.

 

Vad är det då som gör att vissa influencers och annonsörer vägrar att följa svensk marknadsrätt och internationella grundregler för reklam? Vad är det som gör att de vägrar reklammarkera trots en tydlig praxis från RON? Och vad är det som gör att man medvetet vilseleder sina följare om vad som är finansierade samarbeten med annonsörer? Svaret är pengar samt egenåtgärdernas avsaknad av sanktioner. Det saknas en ekonomisk risk. Saknas gör tyvärr också en marknadsetisk moral.

 

I ett större perspektiv är denna nonchalans oroväckande för marknadsföringsklimatet och den utbredda reklamtröttheten, för förtroendet för reklam och den grundlagsfästa yttrandefriheten. Men i stor utsträckning är nonchalansen ett allvarligt problem för egenåtgärdsprogrammen själva. Näringslivets egenåtgärder bygger nästan alltid på ett system som innebär avsaknad av sanktioner. I stället finns en medvetenhet hos annonsörer, reklamskapare, medier och influencers att man bör vidta rättelse när man blir fälld av en etisk nämnd. Ett unikt samspel och en symbios mellan egenåtgärdsprogram och de som förväntas följa dess uttalanden, eftersom yttrandefriheten måste försvaras och för att effektiva egenåtgärder är bättre jämfört med stelbent lagstiftning. Den marknadsetiska kompassen finns dock inte hos alla. De finns alltid de som struntar i egenåtgärderna och kör på, inte av okunnighet, utan av girighet.

 

När fler och fler struntar i egenåtgärderna, i synnerhet inom känsliga eller principiellt viktiga områden såsom reklamidentifiering minskar som sagt förtroendet för egenåtgärderna. Det förtroende som kan finnas hos konsumenter, näringsliv och inte minst hos politiker nöts av. Det blir lättare att peka på egenåtgärdsprogrammen och framhålla att de är verkningslösa och strängare lagstiftning måste till. Det är olyckligt. Det tar lång tid att upprätta förtroende för egenåtgärderna, det går snabbt att rasera förtroendet.

 

För de värsta återfallsförbrytarna mot egenåtgärdsprogrammen återstår bara en väg – rättsliga påföljder. Förbud vid vite om två miljoner och en marknadsstörningsavgift på lika mycket. Man kan naturligtvis ifrågasätta nödvändigheten av sanktioner för att få människor och företag m.fl. att avhålla sig från vissa handlingar, eller tvärt om, att få dem att göra något. Här finns aspekter som rör rättssäkerhet, integritet och proportionalitet. Men ibland har man helt enkelt inte något alternativ.

 

Sveriges Annonsörer står för effektiv och ansvarsfull marknadsföring.

 

Av Tobias Eltell
tobias.eltell@annons.se

 

Tobias Eltell