Köp aldrig medieutrymme från medier som inte har riktiga räckviddssiffror

Hur kommer det sig att så många ledande medier fortfarande lyckas sälja medieutrymme utan att relevant data finns tillgänglig, eller är ogranskad data från egna källor.

Skulle du köpa en villa eller en lägenhet utan att få information om hur stor boendeytan är? Svaret är så klart nej. Men skulle du köpa medieutrymme i ett media där uppgifter om till exempel räckvidden saknas, eller är egna uppskattningar? Svaret är nog jakande hos alltför många. För hur kommer det sig annars att så många ledande medier fortfarande lyckas sälja medieutrymme utan att relevant data finns tillgänglig?

De flesta av oss är sannolikt betydligt mer försiktiga med sina privata köp och investeringar än vad de är med de företag de representerar. Skulle samma försiktighet råda gällande den privata ekonomin som med företagets skulle inte mediemarknaden vara som den är idag.

Många medier – även stora och etablerade – lurar idag annonsörer med egenhändigt hopsnickrad data som bygger på egna mätningar eller att man lägger ihop olika mått som man presenterar i tron att någon ska tro på dessa gravt felaktiga siffror.

En gång i tiden – och det är inte så värst länge sedan – var det en självklarhet att medierna mätte och öppet redovisade sin räckvidd (och för tidningarna sin TS-upplaga) för att de överhuvudtaget skulle få göra affärer med annonsörer eller mediebyråer. Detta gäller dock inte längre. Flera stora mediehus lyckas idag sälja medieutrymme trots att de inte kan uppvisa siffror över vare sig läsare, lyssnare eller tittare.

En av de allra sämsta aktörerna är norska Schibsted. För snart tio år sedan var man rädd för att flaggskeppet Aftonbladet skulle tappa positionen som Sveriges största kvällstidning, varför man tvärt valde att sluta redovisa tidningens TS-upplaga.

Ingen mediebyrå höjde rösten. Samma sak med tidningens annonsörer. Likgiltigheten till Aftonbladets beslut var kompakt. Då reaktionerna från byråer och annonsörer uteblev valde så gott som alla större tidningar att göra sällskap med Aftonbladet genom att lämna TS-upplage-redovisning. Även denna gång var det ingen som höjde rösten. Idag är det i stort sett ingen av de stora dagstidningarna som redovisar sin upplaga.

Här om året var det åter dags för Schibsted att försöka dölja en negativ utveckling. Denna gång gällde det Aftonbladet.se som började tappa sitt försprång gällande antalet besökare till Expressen.se. Sin vana trogen valde den norska mediejätten att sluta redovisa sin statistik på KIA-index.

Att landets ”ledande” nyhetssajt inte längre ansåg det vara relevant att redovisa sina faktiska trafiksiffror tycktes även denna gång vare sig bekymra mediebyråer eller annonsörer. Ingen var villig att kritisera Aftonbladets beslut att dölja sina egna siffror, varför det inte dröjde många månader innan så gott som samtliga stora sajter hade sagt tack och adjö till KIA-index.

För många av de mediehus som ansett det vara onödigt att få sina siffror granskade och därefter publicerade på KIA-index har det gått riktigt bra för. Ja till och med alldeles förträffligt. Många av dem har magiskt lyckats tredubbla sin trafik efter beslutet att inte låta sin internettrafik bli granskad. Tänk vad bra det går när man själv får knepa och knåpa med sin egen statistik. Och det fina är att det är ingen som tycks bry sig. De egna siffrorna läggs upp på Ocast.se där mediebyråerna utan omsvep tycks godta mediernas siffor som absoluta sanningar.

Tack och lov finns det medier som förstår betydelsen av att vara transparenta. Att öppenhet skapar trovärdighet som i sin tur leder till långsiktiga affärer. Våra TV- och radiokanaler har förstått betydelsen av att leverera relevanta tittar- och lyssnarsiffror. De stora utomhusbolagen ska också ha en klapp på axeln.

Men när det kommer till bland annat Schibsted och Bonnier så måste annonsörer och mediebyråer börja ställa krav på sanningsenlig data. De ägnar sig många gånger åt renodlat annonsbedrägeri. Min uppmaning är lika enkel som tydlig – köp aldrig medieutrymme från medier som inte har riktiga räckviddssiffror.

Av Anders Ericson
anders.ericson@annons.se

Anders Ericson