”Människor är i grunden ointresserade av reklam. Bra reklam måste förhålla sig till det”

Blogginlägg nr 2 i en serie om olika annonsörers och byråers syn på utmaningar i dagens komplexa kommunikationslandskap

Det här är en intervju med Andreas Dahlqvist på Nord DDB. Andreas har jobbat som kreativ chef i nästan hela sin yrkeskarriär. Idag är han kreativt ansvarig i Norden för Nord DDB och VD för Nord DDB Sverige. Innan det jobbade han på olika nätverksbyråer i USA i sju år.

Vad är bra reklam?
– Människor är i grunden ointresserade av reklam. Bra reklam måste förhålla sig till det. Vi måste förstå kulturen som råder, mänskliga beteenden, trender och haka i det som människor bryr sig om. När vi byråer är som bäst så lyckas vi få varumärken, företag, produkter, att få fäste i popkulturen. Popkultur är världen omkring oss, det som händer här och nu. Kan exempelvis vara underhållning, kultur eller trender.

Den gamla marknadsföringsskolan pratade mycket om att hitta skillnader, hitta USP:ar, men det handlar mycket mer om att hitta det emotionella utrymmet och förstå relevansen hos människor. Det gäller att hitta vad varumärket ska stå för, vad varumärkets roll är. Det har varit mycket prat om brand purpose, men det handlar inte om behjärtansvärda företeelser utan mer om varumärkets roll och dess existensberättigande. Det handlar om att skapa en riktning för varumärkets alla touchpoints. Ett sådant exempel är det vi har jobbat fram för Skoda – ”en möjliggörare för ett rikare liv”, och det är den underliggande idén för konceptet ’En egen väg’.

Det aktuella uttrycket syftesdriven kommunikation är egentligen rätt men det måste bottna i vad företaget står för och faktiskt gör i sin verksamhet. Först då kan varumärket spela en viktig roll för människor. När det stämmer så kan kommunikationen få en stor betydelse. Vi pratar inte längre med våra kunder om syftet utan vi pratar om vad varumärket ska spela för roll för människor. Att hitta kärnan till varför man finns har aldrig varit viktigare.

Hur skapar man bra reklam?
– Branschen pratar mycket om att skydda idéer. Jag tror precis tvärtom. Riktigt bra idéer är robusta och mår bra av att knuffas hit och dit lite grann. Därför är det bra att ta in andras åsikter och tankar. Då kan en riktigt bra idé gå till att bli riktigt bra kommunikation. Bra reklam genererar fame till varumärket. Får du in x-faktorn så sticker effektiviteten i reklamen. Fame är reklam som slår igenom mycket mer än vad man köper sig till. Det har exempelvis ett PR-värde. Eller något som man pratar om, som man berättar vidare.

Det har gått lite slentrian i insikter. När man gräver efter insikterna som leder till bra reklam så vill man hitta något som både är sant och nytt. Något som säger något om hur människor tänker och fungerar. Alla pratar om data men den används oftast bara för media-effektivisering trots att vi faktiskt följer människors beteenden med en skala vi aldrig haft tillgång till tidigare. Vi försöker med hjälp av data hitta nya insikter som fångar ens intresse på allvar. Jag kallar det för ’freak facts’. Att hitta idéer är väldigt basalt men det gäller att få in så mycket bränsle som möjligt i den processen.

Reklambruset blir allt större och reklamtröttheten breder ut sig – hur tacklar ni det?
– Vårt jobb är att göra ett grundligt arbete som börjar med att hitta den stora idéen och rollen för ett varumärke, och sen ta fram en riktning för kommunikationen. Jag tror också att varje idé måste provtryckas med en enkel fråga: varför är den intressant för dem vi vill nå? Efter det så är det viktigt att titta på en helhetsplan för vilka arenor vi ska befinna oss på och hur vi ska aktivera kommunikationen. Vi har börjat jobba mer med att ta ansvar för totalen och att väva ihop alla arenor. Jag upplever att många av våra kunder kämpar mot en allt större fragmentering och behöver hjälp med en tydlig plan för helheten.

Hur jobbar ni med att utveckla kunskapen kring kommunikationseffekt och affärsnytta?
– Vi kan uppleva att det ibland finns en kunskapsbrist och ett behov bland våra kunder kring detta. Och det är något som vi måste jobba med i alla våra kundsamarbeten. Vi tror på dialog och utbildning, och vi tar det på allvar och arrangerar seminarier kring detta. Ett exempel på det är att vi har Les Binet i vårt nätverk och han har ju påtalat vikten av det emotionella och långsiktiga inom kommunikationen, och inte bara jobba med det digitala och konvertering. Men vi behöver kunna visa siffror som underbygger detta och hur det skapar lönsamhet.

När ni tappar en kund – vad är den vanligaste orsaken till det?
– Ett skäl kan vara att kunden byter management. Ett annat skäl kan vara att vi som byrå inte har lyssnat tillräckligt eller pratat nog om målbild och ambitioner och hur resan ser ut för att nå målet. Kunden köper rådgivning, en tydlig kreativ riktning och en lösning av oss, samtidigt som vi som byrå behöver lyssna och förstå våra kunders komplexa vardag och t ex hjälpa dem med den interna införsäljningen och förankringen. Jag tror många gånger också att det kan grunda sig i slarv eller slentrian i att ärligt utvärdera vad som funkat bra och mindre bra i ett samarbete. Vi behöver ha fler modeller för att jobba med det.

Hur skulle du beskriva det perfekta kundsamarbetet?
– Att vi har respekt för varandra. Att vi jobbar med ett gemensamt mål och har täta avstämningar. Att vi jobbar nära varandra. Och att vi kan stödja kunden och skapa plats för marknadsföring och kommunikation i deras organisation.

Det har också blivit väldigt fragmenterat både i att olika byråer hjälper kunden med en rad olika saker och att även kunden är organiserad utifrån olika typer av kommunikation. Det här tror jag behöver förändras, vi behöver få ihop allting. Då ökar vi möjligheterna till att skapa bra reklam. Bra reklam är väldigt sällan den enskilda enheten, aktiviteten. Det är när vi får ihop allting vi kan skapa ett större varumärkesavtryck. Då kan man inte ha en fragmenterad struktur. Vi som byrå måste ta ansvar för helheten och utnyttja våra erfarenheter från andra kunduppdrag och utveckla helheten.

Hur löser ni eventuella knutar/problem som kan uppkomma i samarbetet kund/byrå?
– Vi har ingen speciell metod för detta. Men man ska inte vara rädd när konflikt uppstår. Jag har varit med om att de bästa lösningarna har kommit ur att det har uppstått en konflikt. Friktion kan vara gynnsamt och utveckla uppdraget. Men självklart ska man inte sträva efter konflikt.

Nämn några viktiga egenskaper hos en kund. Hur är en bra kund?
– Det som oftast skapar resultat är passion. Ledaregenskaper är också viktigt, exempelvis att se till att ge plats för kommunikation i sin egen organisation. Ett viktigt synsätt är att vi jobbar i ett partnerskap där vi båda parter pratar om vad framgång är, och då måste vi som byrå förstå vad kunden bedöms på. En annan viktig egenskap är att kunna ge bra feedback. Inte heller vara trygghetssökande. Att man jobbar med något som ska skapa effekt och att vi hittar en riktning för det. Oerhört viktigt att man som kund gör läxan och stämmer av vad man gillar och tror på, och att vi skapar en brief ihop.

Vad tycker du generellt att kunder kan förbättra?
– Tyvärr kan kunder ibland bli konsensusdrivna. Att mer vara öppna för idéer. En ny idé kan vid första anblick upplevas knasig vilket många gånger faktiskt kan vara en bra reaktion och då gäller det att våga låta den idén få utvecklas. Men vi som byrå måste ta in våra kunder i vår process, då blir det lättare för en kund att bedöma arbetet.

Hur tror du att Byråsverige ser ut om fem år?
– Konsolidering kommer att ske. Byråer blir större och större, slås ihop mer. Medierådgivning och köp kommer att komma in i den kreativa processen. Uttaget i kommunikation blir allt viktigare.

Hur tror du att kundsamarbetena ser ut om fem år?
– Mycket mer integrerade. Mindre uppdelning. Mer partnerskap. Performancedrivna avtal. Affärskonsulten är på allvar på väg in. Men vi byråer kommer ha fördel i förståelsen för popkulturella företeelser, hitta x-faktorn, skapa fame och att använda kreativiteten till att skapa resultat. Där kommer inte affärskonsulterna kunna slå oss. De har en stark kultur och den är inte enkel att förändra. Men båda parter kommer att behövas. Kulturen inom byråerna kommer bli allt viktigare. Byråerna behöver öka sin mångfald, på alla sätt. Det är alldeles för strömlinjeformat idag.


Det här är ett blogginlägg som är det andra i en serie om olika annonsörers och byråers syn på utmaningar i dagens komplexa kommunikationslandskap, som exempelvis marknadsavdelningens uppdrag, kommunikationens uppgift, byråernas kompetens och roll, och hur samarbeten kan utvecklas. Jag som genomför detta är Max Apéria, byråvalsrådgivare på Sveriges Annonsörer sedan 13 år tillbaka.

 

Av Max Apéria
max.aperia@annons.se

Max Apéria