Patrik Nygren-Bonnier om marknadsföringens största utmaningar

Det här är ett blogginlägg som är det första i en serie om olika annonsörers och byråers syn på utmaningar i dagens komplexa kommunikationslandskap, som exempelvis marknadsavdelningens uppdrag, kommunikationens uppgift, byråernas kompetens och roll, och hur samarbeten kan utvecklas. Jag som genomför detta är Max Apéria, byråvalsrådgivare på Sveriges Annonsörer sedan 13 år tillbaka.

 

Intervju med Patrik Nygren-Bonnier, marknadschef på Åhléns sedan sex månader tillbaka. Tidigare marknadschef på IKEA Sverige, försäljnings- och marknadschef Swedbank och för många år sedan drev han en reklambyrå i åtta år. 

 

Vad är Åhléns erbjudande? 

Åhléns är Sveriges enda varuhuskedja och vi har funnits sedan 1899. Vi har 62 varuhus och två outlets plus en e-handel, som står för 6-7 % av omsättningen. Åhléns har tre affärsområden: skönhet, mode och hem, och vi säljer cirka 1000 varumärken förutom våra egna. Men, liknande utbud finns ju på nätet och vi förväntar oss en ännu hårdare konkurrens från exempelvis Amazon och Alibaba inom en snar framtid. 

 

Vad är utmaningarna inom retail?

– Att ställa om från fysisk aktör till att bli en omni-aktör och hur man kan få lönsamhet i det. 

– Konkurrensen har exploderat och det är svårt att hitta unikitet i sitt erbjudande.  Onlineaktörer blir fysiska och traditionella retailers blir omni-aktörer. Det sker en stor omställning nu. 

 

Hur är ni organiserade inom marknadskommunikationen?

Vi är 23 personer som är uppdelade på en extern kommunikationsenhet som jobbar med magasin, TV, sociala medier med mera, en PR-del med både corporate och marknads-PR, en CRM- och insiktsdel och en butikskonceptsenhet.

 

Vad är den stora organisatoriska utmaningen för er?

Att inte organisera efter funktion utan snarare efter uppgift. Alltså att undvika att jobba i stuprör. Att sträva efter att jobba tillsammans inom marknad och med andra avdelningar. För att lyckas med det så måste vi ha tydliga affärsmål, tydliga fokusområden och att man från ledningen sätter ramarna med en gemensam plan. 

 

Hur jobbar ni idag med marknadskommunikationen?

Vi måste alltid säkerställa att vi har ett tydligt syfte med allt vi gör. Och vi behöver internt förmedla vad vår roll på marknadsavdelningen är, hur vi skapar framgång. Vi behöver bli mer emotionella i vår kommunikation för att sen kunna aktivera våra kunder. Bli älskad och vald är vår uppgift. 

Vi delar upp kommunikationsarbetet i det långsiktiga, det taktiska och always on.  Att ha detta på plats är grunden för att skapa en bra marknadskommunikation.  

Och då är det extra viktigt att ha tydliga briefer och tydliga uppföljningar. 

 

Vad är den stora kommunikativa utmaningen för er?

Att förklara vårt ”reason why” i jämförelse med konkurrenterna. Det gäller på både kort och långsiktig nivå.

 

Vilken roll har kommunikationen för affären?

Bygga kärlek och att aktivera. 

 

Vad är nycklarna till att skapa en framgångsrik kommunikation?

Skapa struktur och tydlighet. Med målsättning och uppföljning. Och utifrån det kunna maximera kreativiteten inom strukturen. Ha koll på affären, förstå sifforna och förstå kunderna. 

 

Hur följer ni upp kommunikationen? Vad är svårigheterna här?

Vi gör tracking och VM-uppföljningar. Oerhört viktigt att gå igenom uppföljningar och dra lärdomar, gärna med andra funktioner, inte bara marknad. Svårast i uppföljningarna av exempelvis en kampanj är att hitta vad som gjorde skillnad.

 

Reklambruset blir allt större och reklamtröttheten breder ut sig – hur tacklar ni det?

Respektera konsumenternas tid och göra bra och relevant kommunikation. Inte skräpa ner. Inte skräpa ner. 

 

Vilka kommunikationsbehov kommer ni att ha om ett par år tror du?

Det kommer fortsättningsvis vara viktigt med de breda kanalerna och sen jobba med de egna kanalerna för att nå medlemmar och kunder direkt med relevanta budskap.

 

Det datadrivna kommer bli viktigare och vi har en stor möjlighet med alla våra kunder och vår kundklubb. Marknadsavdelningen har stor kompetens i vad kunderna vill ha framöver tack vare vårt insiktsarbete. Och utifrån det kan vi skapa ett relevant och kreativt innehåll. Och vi måste ha en sund relation med våra kunder. Men det räcker inte med data, vi måste hitta insikterna ur datan och därför kommer CRM- och dataanalytiker bli viktiga framöver. 

 

Hur är en bra byrå?

Begåvade strategiskt och kreativt. Har en ödmjuk inställning till sina kunder och dess målgrupper samtidigt ska man som byrå våga stå för det man tror på. Man ska utmana sin kund. Ha stort engagemang för kundens affär. Och man ska överraska. 

 

Hur ser det perfekta byråsamarbetet ut?

Att ha ett kontinuerligt samarbete där man är delaktig och jobbar tillsammans, och ha kontinuerliga avstämningar. Plus att man utmanar varandra. Byrån ska få information om våra affärsmässiga utmaningar.

 

Vad tycker du generellt att byråer kan förbättra?

De kan skapa en större delaktighet med sina kunder och jobba mer tillsammans. Sen tycker jag att det viktigaste kanske kommer bli  – att jobba tillsammans och leverera lösningar för POE (Paid Owned Earned). Alltså att använda egen och köpt data för att ta fram kreativa idéer och medieplaner som utgår från våra egna och förtjänade kanaler, och sen förstärka med de köpta. En jättepotential. Och jätteutmaning.

 

Vad tror du är det vanligaste skälet till att ett byråsamarbete bryts?

Man tar varandra för given. Man gör inte briefer längre, blir bekväm, och gör det som har fungerat förut. Man behöver överraska varandra och jobba med relationen.

 

Hur tror du att byråer kommer att utvecklas framöver?

Det kommer bli mer utmanande för byråerna hur de ska ta betalt framöver. Marknadsavdelningen kommer att få större press att hushålla med pengarna. Kunden ska göra mer för mindre pengar. 

Det sker en stor kompetensglidning inom byråvärlden och hur ska då byråerna bli tydliga i sitt erbjudande när de gör många olika saker?


Av Max Apéria
max.aperia@annons.se

 

Max Apéria