Super Bowl – från ställningstagande till flabb

Fjolårets Super Bowl gav mig hopp. Årets ger mig kändisar, män och skratt. Och jag frågar mig, vart tog viljan vägen?

Super Bowl 2017 blev historisk. På planen utspelade sig en Hollywoodsaga. Aldrig tidigare hade ett lag hämtat upp ett tiopoängsunderläge i Super Bowl. New England Patriots hämtade upp 25. Och efter en mirakulös comeback – och en historisk förlängning – segrade Patriots över Atlanta Falcons.

Även på tv-skärmarna utspelade sig något historiskt. Vi fick se en radda påkostade, episka filmer, köpta till rekordsummor och det var, som så ofta, bil och öl-varumärken som dominerade.

Men det var något annat som skulle komma att dominera eftersnacket: Ställningstagande. Tolerans. Multikulturalism. Givetvis hade det en koppling till att president Trump var ny på sin tron.

2017:

  • Budweiser visade en uppdiktad version av sin ursprungshistoria där grundaren möttes av människor som sa att han inte var välkommen i USA.
  • Airbnb hyllade mångkultur med hashtagen #WeAccept och en film på samma tema.
  • Audi visade upp en feministisk film som förde ett budskap kring jämställda löner.
  • Byggvaruhuset 85 Lumbers reklam visade en mor och en dotter som tog sig genom en öken för att nå USA, för att mötas av en gigantisk mur.

2018:

  • Doritos/Mountain Dew kör en ”rap-attack” mellan Peter Dinklage och Morgan Freeman
  • Amazon:s “Alexa” tappar sin röst och vi får se kända personer ikläda sig hennes roll.
  • Tide gör en komisk film om gamla roliga Super Bowl-filmer. Meta humor på hög nivå. Australien gör en fejk-film-trailer som osar macho och man lyckas klämma in två ”Dundees” i samma film. 

Ja, ni fattar. Ställningstagande – bye bye. Flabb – hej hej.
Istället för att föra stafettpinnen vidare från förra årets filmer, blir årets reklamfilmer en tråkig bekräftelse på att vår bransch ibland är för snabb i sina svängar. Att vi vill skapa något nytt. Underhålla. För det är ju inte så att vår värld blivit mindre politiserad, eller så att företagen har mindre att ta ställning mot eller för.

Varje varumärke bär på en unik story, så varför skapa en ny, uppdiktad, med kändisar män och humor, bara för att det är Super Bowl?

Vart tog viljan vägen?

Se årets reklamfilmer här.

Av Tero Marjamäki
tero.marjamäki@annons.se