Sveriges Annonsörer Utsikt – Sveriges Bästa Marknadschefer

Vi var på Sveriges Bästa Marknadschefer. Det här tog vi med oss.

 

VAD var det för event?
Den 18 oktober arrangerade Resumé för trettonde året i rad Sveriges Bästa Marknadschefer. Alla nominerade marknadschefer bjöds in till Berns och under kvällen korades vinnare i 15 olika kategorier. Samma dag arrangerade tidningen också ett halvdagsseminarium med fördjupning i marknadschefernas arbete.

 

VEM var det som pratade?
Förra årets vinnare bjöds in att presentera sin väg till framgång, så det var fyllt av riktigt duktiga marknadsförare på scen. Johan Backman, marknadschef och Lisa Vejlo Degerman, kommunikationschef på Circle K, Fanny Wallér, kommunikationsdirektör på Länsförsäkringar, Katinka Berg, Sverigechef på Maria Casino, Ulrika Sundblad, marknadschef och Anna Erman Ojde, kommunikationschef på Danske Bank och Michael Grimborg, koncernmarknadschef på Synsam Group.

 

VAD var det som var extra intressant/key take aways/key learnings?

Marknadschefens roll förändras, kanalerna blir fler, priserna för mediaköp högre, och i bästa fall ökar budgeten i samma takt, men låt oss vara realistiska- långtifrån alltid är det så. Det ställer nya krav på marknadschefen och organisationen. Dels i navigering av mediaval. Dels i navigering av effektoptimisering.

 

Lisa Vejlo Degerman och Johan Backman på Circle K berättade om deras väg och resa från Statoil till Circle K. En resa som rent fysisk tog ett år att genomföra med att byta skyltar, men arbetet med att sätta varumärket fortsätter.

 

Statoil hade enormt hög varumärkeskännedom i Sverige, så det var en tuff resa att sätta ett nytt, helt okänt varumärke på marknaden. Men de har lyckats. Viktigaste nyckeln – att få med sig medarbetarna. De började med att göra interna filmer med medarbetarna, där medarbetarna fick berätta om namnbytet. Resultatet från filmerna blev så pass bra att de valde att använda de även i den externa kommunikationen. Medarbetarna fick bli ankaret när allt annat byttes ut.

 

Lisa och Johan berättade också om vilka försäljningsstrategier de valt för Circle K och som varit framgångsrika:

1. Nischat in sig, valt att servera kunden on the go. De har sett till kundbehovet och varit relevanta hela tiden.

2. De ska vara kundens lösning i kundens vardagspussel.

3. De har byggt upp en ”fast and friendly service”. Circle K mäter kundnöjdhet månadsvis, och drar därifrån lärdomar.

De berättade också om de viktigaste lärdomarna från arbetet med varumärkesbytet:

1. Få med medarbetarna på tåget, det smittar av sig till kunderna

2. Se vilka eventuella branschglidningar som kan tänkas komma i din bransch och se vad du kan dra nytta av branschglidningen. Exempelvis säljer Circle K hamburgare med Käk/artisten Petter idag, något som inte alls var på tapeten för några år sedan.

3. Ha roligt. Om ni har roligt internt på marknadsavdelningen så smittar det av sig till andra avdelningar internt och sedan även externt.

 

Fanny Wallér på Länsförsäkringar berättade om deras resa att modernisera ett 200 år gammalt varumärke. Hon berättade bland annat att de gjort många starka ”one-offs”, men att behovet av ett starkt, långsiktigt koncept, vuxit fram. Med insikten att inte vara en del av reklambruset eller vara en störande annonsör växte ”Johan-konceptet” fram. Johan- en modell från småstaden- har blivit en framgångsrik emotionell målgruppsambassadör. En lång kravlista togs fram där ambassadören skulle tappa in i varumärkets värdeord, såsom hållbarhet, mångfald. Vidare skulle konceptet klara av att tas ut i en bred mediemix.

 

De har också valt att jobba mycket med musiken i filmerna med Johan. Lugnt och stillsamt är tonen, där tanken är att bryta av mot det dunk och dån som är i mycket av reklamen vi möter idag.

 

En annan viktig pusselbit i vitalisering av varumärket har blivit att jobba mer med förtjänade medier. Det första de gjorde var att bestämma vilket fokus det ska vara i de pr-vinklar de genomför. Huvudspåret är ”ett livskraftigt Sverige” där man sedan tar kreativa avstamp ifrån. Frihetskapitalet är ett exempel på denna take, där man vände från att prata om sparande som något abstrakt och tråkigt till att prata om frihet, och att alla bör ha ett frihetskapital.

 

Även egna kanaler har man gjort ett omtag kring, framförallt med betoningen på att skapa en intuitiv igenkänning i de inlägg man gör. Då man har många lokala kontor är det av vikt att ha en röd tråd så att kunderna alltid känner igen att det är Länsförsäkringar man möter.

 

Fanny skickade också med fem punkter för framgång:

  1. Förankra internt för att få med alla ombord när det kommer till beslut kring kommunikationen. Få medarbetarna att känna sig delaktiga.
  2. Planera långsiktigt, justera kortsiktigt när det kommer till kommunikationen.
  3. Stå fast när det blåser.
  4. Våga!
  5. Se det från kundens ögon för att få en bättre förståelse för kundresan.

 

Katinka Berg på Maria Casino lyfte fram vikten av att skapa emotionella band till sina kunder- och sedan sälja själva produkten. Kommande kvartal kan vi vänta oss en spelboom vad gäller spelreklam då alla aktörer vill ta andelar inför omregleringen, vilket gör denna aspekt än viktigare. När alla skriker högt vinner den som skriker bäst. Katinka berättade också att de ställt om till att ha ett tydligt utifrån-in-perspektiv och gått från att titta på persona till att titta på intressemålgrupper istället.

 

Såsom Länsförsäkringar lyfte Maria Casino också fram vikten av ljudet i reklamen, där Maria jobbat mycket med att ha en tydlig ljudsignatur som håller samman kommunikationen. Blondies låt ”Maria” har varit en stor del i deras framgång.

 

Historiskt har Maria bytt manér och utseende i kommunikationen. Man har utvecklats i takt med målgruppen. I det nya manéret är ledorden att vara moderna, ärliga och spännande, med passningen att göra tvärtom mot branschen.

 

Lärdomar på Maria Casinos resa:

– Våga ifrågasätta din egen kommunikation och uppdatera när målgruppen förändras

– Behåll starka varumärkesassociationer (exempelvis ljudslinga som alla känner igen)

– Fokusera på vad du tror är bäst för din målgrupp och ha en långsiktig strategi att falla tillbaka på.

– Lyssna på mottagaren, istället för att stirra dig blind på vad konkurrenterna gör.

 

Ulrika Sundblad och Anna Erman Ojde på Danske Bank (som just nu går igenom en medieintensiv period) berättade om vikten av att satsa på ett starkt varumärke med medarbetarna. Kriser testar varumärket och anställdas kultur och om detta inte är på topp blir fallet dubbelt så högt. Deras viktigaste nyckel till framgång är att satsa på företagskulturen.

 

Också intressant var att de byggt ett eget internt ”mediehus” med PR-specialister och genom detta gått från en reaktiv kommunikationsapproach till en proaktiv. Varje morgon börjar med redaktionsmöte där sedan medarbetarna har sina pitcher klara och jobbar ut detta i alla kanaler. Danske Bank har också byggt en egen nyhetsportal med bland annat podcast och webb-tv-studio.

Även Danske Bank lyfte fram den interna kulturen och Danske Bank har satt värdeorden ”Vill mer, kan mer, gör mer”, något som tar sig uttryck i det interna jobbet och externa kommunikationen.

 

De berättade också om konceptet ”Dröm till 100 %” och vikten av att förtesta. Fastän man hade bestämt sig för att ha ett kampanjkoncept för alla delar märkte de att konceptet inte funkade överallt. Istället för att köra på menade de att det då är viktigare att kunna göra kommunikativa avstickare än att envist hålla fast vid ett satt koncept.

Danske Banks viktigaste lärdomar:

– Ha en schysst kultur internt

– Ta makten över dina nyhetskalaner

– Det är svårt att ha ett koncept som funkar för allt, våga göra avstickare.

– Tillsammans gör vi skillnad. Dela därför mål internt, lär dig av misstag, och inte minst fira framgångar.

 

Michael Grimborg på Synsam berättade om hur de gått från att vara en traditionell optiker till innovativt livsstilsföretag. Från optik har fokus riktats till ögonhälsa. Starten blev att fokusera på hur en kundupplevelsen skulle vara, med kundfokus i första rummet. En utmaning i optikbranschen är konsumtionsmönstret. Glasögon är en sällanköpsvara. Lösningen blev att rikta in sig på abonnemangsförsäljning för att ändra fokus från sällan till ett mer rullande konsumtionsmönster. Genom abonnemang knyter man kunderna till sig och eftersom personalen inte heller är renodlade säljare med ett säljfokus har det blivit mer naturligt med ett än större servicefokus och att hjälpa kunderna hitta rätt glasögon till just dem. Kunderna kan också prova glasögon hemma, eller via en app. Vilket även lyft onlineförsäljningen.

 

Även Michael lyfta fram teamworket som största faktorn för framgång.

Han skickade också med andra framgångsnycklar.

 

  1. Äg strategin själv, faktadrivet utifrån kund
  2. Våga välja bort
  3. Laget före jaget

 

HUR påverkar det hen sa, mig som annonsör?

Den röda tråden från samtliga på scenen kunde sammanfattas i några punkter.

  • Den första och viktigaste: MEDARBETARE. När allt går snabbare och när det blåser allt mer och omvärlden blir osäker är det viktigare än någonsin att sätta fokus på det interna arbetet. Att lyfta HR-frågorna internt, att se medarbetarna som viktiga kuggar i maskineriet och att få alla att känna sig delaktiga. Ett bra team internt smittar av sig mot kunderna, vilket i sin tur ger fler kunder när de sprider ordet. SÅ har ni inte redan detta som högsta prioritet, gör det. Nu.

 

  • INTERN KUNSKAP. Kopplat till föregående punkt lyfte flera av talarna fram vikten av intern kunskap och intern spetskompetens. Genom interna team som kan sociala medier, pr, och andra specialistdiscipliner kan man bli mer flexibel, mer snabbrörlig och mer autentisk. Byråbehovet förändras.

 

  • Det kan låta som en klyscha, men utan att sätta fokus på kundbehovet – och utgå ifrån kundbeteendet, riskerar du att bli omsprungen. Det blir allt svårare att vara unik i sitt erbjudande, då är det den som har mest-och bäst kunskap om sina kunder som vinner deras lojalitet – och plånbok. Genom att analysera kundernas behov idag – och framtida behov, kan man rikta om sitt erbjudande och sin kommunikation och vara steget före sina konkurrenter.

Av Tero Marjamäki
tero.marjamaki@annons.se

Sveriges Annonsörer Utsikt