”Vi har säkert tappat några kunder men vi har vunnit fler”.

Blogginlägg nummer tre i en serie om olika annonsörers och byråers syn på utmaningar i dagens komplexa kommunikationslandskap.

Intervju med Anna Laestadius, CMO för TUI i Norden. Anna har varit på TUI i dryga tre år och innan dess på bl a Electrolux, Brindfors och Absolut i åtta år. 

 

Vad är TUI:s erbjudande?

Vi säljer och marknadsför semesterresor. Vi har 90 miljoner besökare på våra siter i Norden och säljer 1.5 miljoner resor per år. Vi tar ansvar för helheten i en resa och äger mer och mer av hela kedjan, exempelvis äger vi de flesta av våra hotell. Vår produkt har utvecklats stort framförallt sen vi blev TUI.  Idag har vi ett mycket flexiblare utbud än förut, exempelvis i antalet avgångar, i olika tidslängder, i nya destinationer. 

 

Ni bytte namn från Fritidsresor till TUI för två år sedan. Hur har det gått? 

Vi kämpade med lönsamhet i många år. Vi hade en ganska knaper marknadsbudget per resenär. Sen vi bytte namn har vi tredubblat den och nu tjänar vi pengar och har fördubblat vårt resultat sen vi bytte varumärke. Vi har större kännedom idag och är mer populära än tidigare. Vi har säkert tappat några kunder men vi har vunnit fler. 

 

Vad är utmaningarna inom resekategorin?

Marknaden har breddats enormt och många nya aktörer har poppat upp. Vi reser dubbelt så mycket idag i jämförelse med 1990 och kunderna blir alltmer kunniga. Destinationen är mindre viktig idag och istället är det anledningen till en resa som är viktig. Syfte och sammanhang med resan är det som spelar roll. 

 

Hur är ni organiserade inom marknadskommunikationen i Norden?

Vi är uppdelade i fem områden: CRM, konsumentinsikt och upplevelse, innehåll & kampanj, varumärke och media & performance marketing. Vi styr alla fyra marknaders marknadsföring som sen respektive land tar ut.

 

Hur jobbar ni idag med marknadskommunikationen?

Vi i den nordiska organisationen har ansvaret inom brand och kommunikationsutveckling för alla marknader inom TUI. Det innebär att vi tillsammans med Forsman & Bodenfors producerar reklam för alla marknader och inte bara reklamen för Norden. Vi utvecklar och producerar allt innehåll för köpt kommunikation för alla marknader och även allt som går i våra egna kanaler. 

Vi har fyra partners: Forsman & Bodenfors, Splay för sociala medier, medieköp med Carat och Precis digital för programmatic och SEM.

Vi har inhousekollegor för varje ovan nämnd disciplin, som jobbar tätt med sina respektive byråer. 

PR gör vi helt inhouse. Vi har en fördel med att vår produkt är populär och därmed ger det oss bra förutsättningar att få ut vårt budskap i förtjänade kanaler.  

 

Vad är den stora kommunikativa utmaningen för er?

Vår starkt konkurrensutsatta marknad med många duktiga aktörer. Vi är en sällanköpsvara vilket innebär en utmaning och en stor kostnad för att vara top of mind. Det krävs av oss att vi bidrar med innovation för att kunna skapa särskillnad i en marknad där många blandar ihop aktörerna. Det räcker inte med kommunikation. 

Vi är noga med att göra stora nedslag och våga välja bort.

 

Vilken roll har kommunikationen för affären? 

Att bygga TUI som varumärke och på så sätt driva trafik till våra siter. Det är det primära syftet. Men även att bygga kännedom om vårt erbjudande. 

 

Vad är nycklarna till att skapa en framgångsrik kommunikation?

Att veta vad man vill, varför man gör kommunikation. Det krävs också en hel del mod och våga välja bort. Sen måste man våga hålla i, exempelvis sitt koncept. Och så måste man lyckas med att få samarbetet med sina byråer att fungera, att skapa ett ömsesidigt förtroende.  

 

Reklambruset blir allt större och reklamtröttheten breder ut sig – hur tacklar ni det?

Vi pratar hela tiden om att vi måste anstränga oss att veta vad våra kunder vill ha, inte kommunicera vad vi vill sälja. Det måste finnas en hög kreativ höjd och kvalitet i det vi producerar. Sen gör vi mycket undersökningar för att ta reda på vad konsumenterna vill ha och hur de beter sig. Vi använder oss av data, trender men också kvalitativa undersökningar. 

 

Vilka kommunikationsbehov kommer ni att ha om ett par år tror du?

Vi kommer få en alltmer automatiserad och personaliserad marknadsföring. Det gäller också att hitta kreativa uttryck som fungerar i kortare format. Vi behöver också driva innovation, inte bara producera kommunikation. 

 

Hur är ett bra byråsamarbete?

Man ska förstå att samarbetet handlar om ett partnerskap där man visar varandra respekt och är ärliga mot varandra. Viktiga parametrar är tydlighet, mod och kemi. Sen måste det finnas olika lager av kontakter i vår relation, i vårt samarbete.  

 

Vad tycker du generellt att byråer kan förbättra?

Att bli bättre på att närma sig potentiella kunder. Bli mer professionella i de kontakterna och tänka ut varför de vill arbeta med en särskild kund. 

 

Vad tror du är det vanligaste skälet till att ett byråsamarbete bryts?

Det är samma som i alla relationer, brist på tillit och för många misslyckanden. Då försvinner förtroendet men även magin.

 

Hur tror du att byråsamarbeten kommer att utvecklas framöver?

Det kommer att bli mer inhouse-drivet framöver för oss som äger vår egen distribution on-line. Vi kampanjar 365 dagar per år. Det kommer dock alltid behöva kombineras med erfarna byråer som har en säkerhet i sina leveranser, som har en utifrånblick och som utmanar en och vet hur man skapar attraktion för varumärket.

 

Det här är ett blogginlägg som är det tredje i en serie om olika annonsörers och byråers syn på utmaningar i dagens komplexa kommunikationslandskap, som exempelvis marknadsavdelningens uppdrag, kommunikationens uppgift, byråernas kompetens och roll, och hur samarbeten kan utvecklas. Jag som genomför detta är Max Apéria, byråvalsrådgivare på Sveriges Annonsörer sedan 14 år tillbaka.

 

Av Max Apéria
max.aperia@annons.se

 

Max Apéria