Branschinitiativ

Cross Media Measurement

Annonsörer, mediebyråer och mediehus går samman:

Nytt branschinitiativ ska skapa standarder och gemensamma riktlinjer för medieköp

Nu startar vi – Sveriges Annonsörer och några av Sveriges största annonsköpare, mediehus och mediebyråer – ett av branschens viktigaste samarbetsprojekt någonsin. Med det globala initiativet ”Cross Media Measurement” som ramverk ska vi ta fram en svensk standard och gemensamma riktlinjer för medieköp i Sverige, och därigenom skapa ökad tydlighet och trygghet för alla parter. Vårt gemensamma mål är att underlätta för annonsörer att planera och utvärdera marknadsinvesteringar samt att ge mediebyråer och mediehus bättre förutsättningar för sitt arbete.

”Detta är en kraftsamling och ett historiskt samarbete för att komma tillrätta med en av branschens stora utmaningar. Med digitaliseringen har vi fått mängder av nya mediekanaler och annonsformat och nästan lika många olika sätt att mäta effekt. I dagsläget finns ingen enhetlighet för hur vi definierar medievalutor, vilket gör det svårt att jämföra olika kanaler och format med varandra. Det i sin tur gör det svårt att uppskatta den potentiella effekten av annonsörernas marknadsinvesteringar. Nu ska vi hitta lösningar tillsammans, och säkerställa att de gör nytta för alla parter”, säger Hanna Riberdahl, vd på Sveriges Annonsörer.

Ramverket för vårt arbete är det globala initiativet ”Cross Media Measurement” som lanserades hösten 2019 av den internationella annonsörorganisationen World Federation of Advertisers, WFA. Initiativet drivs som ett samarbete mellan nationella medlemsorganisationer, annonsörer, medier, undersökningsföretag och experter.

Syftet är att utveckla ett nytt globalt ramverk för mätmetoder, där marknadens aktörer har samsyn kring vilka mått och valutor som bör användas och rapporteras i samband med medieköp. Ramverket ska ge annonsköpare bättre möjligheter att planera och utvärdera reklaminvesteringar. Det ska också bli enklare för mediebolagen att visa vad köparen får, och mediebyråerna ska få bättre verktyg att visa skillnaderna mellan olika typer av annonsköp och kanaler.

”Det krävs ordning och reda och tydliga standarder och definitioner för att vi ska kunna säkerställa kvaliteten i annonsmiljöerna. Vi behöver reda ut hur kostnad vs värde skiljer sig åt mellan olika kanaler så att det blir möjligt att jämföra dem med varandra. Att annonsörer, mediebyråer och mediekanaler har samsyn kring vad man köper och säljer är avgörande för att skapa trygghet och förtroende kring medieköp”, säger Per Carleö, Volvo Cars.

I Sverige drivs projektet av Sveriges Annonsörer i nära samarbete med några av Sveriges största annonsköpare, mediehus och mediebyråer. Vårt mål är att ta fram lokalt anpassade standarder och regelverk utifrån de globala riktlinjerna. En projektkommitté kommer att ansvara för att utveckla standarder och riktlinjer för validering, klassificering, granskning och rapportering av samtliga medietyper och medieköp. Förhoppningen är att skapa en tredje parts-verifiering som förtydligar skillnaden mellan köp av olika medietyper och gör medieköp jämförbara med varandra.

”Vi som jobbar med utomhusmedia har gemensamt investerat stora pengar i enhetliga valutor för medieslaget, både i Sverige och på andra marknader för att annonsörerna ska känna sig trygga i vad de köper. Genom att delta i det svenska initiativet för Cross media Measurement vill vi bidra till att det blir lättare för köparna att se hur många man når tvärs över alla medieslag”, säger Magnus Heljeberg, JCDecaux.

”Tv-branschen i Sverige har alltid arbetat hårt för att leverera enhetlig valuta för annonsköp i tv, för att köpare och säljare ska ha gemensamma siffror att luta sig mot. Genom att vi nu arbetar fram en standard för alla medieslag kan vi bidra till att det blir ännu tydligare och bättre, för alla parter. Vi ser fram emot att skapa en enhetlig standard i Sverige”, säger Malin Häger, TV4.

Cross Media Measurement-initiativet kommer att pågå under 2020 och 2021 med löpande rapportering till stödjande medlemmar och andra intressenter som önskar få större klarhet, tydlighet och insyn i dessa frågor. Startskottet för projektgruppens arbete går i maj 2020.

Har du frågor eller veta mer om branschinitiativet Cross Media Measurement? Kontakta Peter Mackhé, 0705-36 90 04.

Annonsörer kräver bättre transparens

Stora globala annonsörer vill bringa ordning och reda i mätningar för att kunna utvärdera effekten av sina medieinvesteringar – lösningen är Cross Media Measurement.

Globala annonsörer har samlats av WFA (World Federation of Advertisers), där Sveriges Annonsörer är medlem, för att ta fram ett globalt ramverk för Cross Media Measurement som kan appliceras på lokala marknader.

Sveriges Annonsörer är aktiva i det globala nätverket ”Cross Media Working Group” som har skapats av WFA för att skapa bättre ordning i all annonsering oavsett kanal eller media.

Målet är att skapa en tvärfunktionell standard för alla annonsbärande kanaler för att man bättre ska kunna se vad man köper i olika medier, så att man får en bättre förståelse vad det är som bidrar till att skapa effekt i medieinvesteringarna.

Det samlade teamet arbetar med att ta fram ett globalt ramverk, där medier tv-bolag, digitala plattformar och mätföretag också inblandade i initiativet.

Målet är att påskynda standarder för gemensamma mätningar där alla har en enad syn om vilken data man levererar, hur den ska granskas och valideras och hur man rapporterar den till köpare på ett tydligt sätt utan att man ska behöva uppfinna en separat lösning för varje lokal marknad.

Initiativet kommer att bygga vidare på redan påbörjat arbete för att lösa utmaningarna med tredjepartsverifiering och mätning som beskrivs i Media Charter från WFA, publicerad 2018, vilket är en kontinuerlig källa till annonsörens frustration över otydlighet och olika sätt att mäta och visa data från säljare och förmedlare.

Teamet har träffats under flera månader för att hitta en gemensam grund mellan nuvarande mätinitiativ som ska kunna fungera tvärs över olika medier på marknader som Frankrike, Tyskland, Sverige, Storbritannien och USA.

Under Advertising Week i New York träffades teamet med deltagare från alla länder och alla stora annonsörer för en tvådagars workshop, för att fortsätta driva arbetet framåt med konsensus och för att skapa enighet i olika områden.

Cross Media Working Group arbete har identifierat fyra nyckelområden där det kommer krävas mer arbete och samråd krävs för komma fram till en lösning.

Privacy

Cross Media Measurement innebär att data tillhandahålls från olika källor (plattformar, medier, tv-bolag, mätföretag med flera). Det är kritiskt viktigt att data delas på ett sätt som respekterar konsumenternas integritet och överensstämmer med både befintliga och nya regelverk för persondata som GDPR.

Struktur för mätningar och hur man kopplar ihop data

Cross Media Measurement kräver en komplex infrastruktur för leverans och rapportering av data. Man måste komma överens om hur man kan koppla upp data från olika källor, hur de ska granskas och valideras och man måste vara tydlig med att förklara vad data beskriver. Vi har till exempel TV-paneler, kalibrering med andra mätningar samt metoden för de-duplicering av data och användare.

Metriker och data

Cross Media Measurement behöver tydliga och klara definitioner av metriker för att möjliggöra jämförelser mellan olika medier. Det kan innebära att man skapar en enda definition eller flera olika definitioner, det måste finnas ett sätt att kunna jämföra olika typer av mätningar. Teamet måste bestämma vad som är godtagbart eller inte om man ska leverera data in i ett samlat system.

Regelverk

Mätning mellan media kräver ett tydligt regelverk för att skydda integriteten, säkerställa objektivitet och möjliggöra rättvis jämförelse. Beslut krävs om hur detta ska styras och finansieras, var mätningen ska ”leva” och vem som ska tillhandahålla data.

Arbetet fortgår både globalt med WFA samt lokalt där Sveriges Annonsörer arbetar på att få in partners för att lansera en lösning i Sverige för Cross Media Measurement under 2021.

Läs mer vårt effektinitiativ
Läs mer om vårt initiativ Cross Media Measurement
Läs mer om vårt initiativ Transparens, Etik & Ansvar

Vill du bolla något med oss?