Vi lever i en värld där unika produkter eller tjänster inte finns längre än några veckor – sen är de inte unika längre. Då är det enda som särskiljer kundupplevelsen. Och vad spelar det för roll om man har världens smartaste affärsmodell och en supply chain som slår allt om inte kunden tycker om ditt varumärke? Kundupplevelsen blir alltmer avgörande för ett företags framgång i en global och digital värld där allt förändras över en natt. Och det är det som kallas för varumärke.

Vad är hemligheten då bakom att bygga ett starkt varumärke utifrån de förutsättningar som råder idag? Där slaget står lika mycket i den digitala hyllan som i den i butiken. Där den kommande generationen konsumenter helt slutat tittat på TV.

Då blir emotionella dimensionen av varumärket blir viktigare än någonsin. Det spelar knappt någon roll vilken design ditt varumärke har om det inte är tydligt vad ditt varumärke står för. Och vad varumärket står för ska inte bara märkas i den senaste reklamkampanjen (kanske till och med inte alls där) utan i vad företaget gör för sin omvärld, hur företaget behandlar sina kunder och medarbetare, i prissättning, vilka produkter och tjänster man har och utvecklar… När det är på plats, kommer designen in. Då kan man skapa design som gör skillnad.

Det första steget är att identifiera vilka varumärkets Brand Assets är – de främsta visuella elementen som alla förknippar direkt med ditt varumärke. De ska sen vara symboler för att det varumärket stå för – signalen som triggar igång mottagarens känslor för varumärket. Det kan vara en färg, en symbol, ett ordmärke… identifiera det, gör det starkare och tänk igenom hur du kans skapa ett system så det kan bli den röda tråden i allt du kommunicerar, oavsett kanal eller sammanhang. Och tänk på att det som funkar på en förpackning i en butik kanske inte funkar lika bra i en telefon.

Sedan kan vi börja fundera på design som ger effekt – design som driver försäljning och som driver liking. Vad är tricket där? Hur kan man vara säker på att man investerar i rätt design och inte bara köper en snygg yta? Det jobbiga svaret är att det kan man inte. Riktigt bra design bygger på reaktioner och beteenden som aldrig går att fånga i kundundersökningar. För de finns inte nu. De kommer sen. Och då ska du vara där konsumenten är med ditt varumärke.

Men det finns hjälp på vägen i att bli träffsäker i sin design. Det går att mäta vilka typer av förändringar som ger rätt effekt. En av dem är att vara tydlig med ditt syfte i din design. Att ha ett starkt varumärke som en målgrupp gillar vad det står för och sedan låta det vara grunden i en förpackningsdesign är framgångsrikt. Att snarare än att ängsligt bygga en identitet eller förpackningsdesign på kategorikoder som känns trygga (en matförpackning ska ha smaskiga bilder, ett byggföretag ska kraftiga och robusta designelement o.s.v.) så skapa unika designelement för ditt varumärke och låt dem ta plats. Apple sneglade inte på andra datortillverkare när de skapade sin ikonisk logotyp.

Och när du utvecklar ditt varumärke – se till att du förändrar rätt saker och gör det ordentligt. Missförstå oss rätt – det handlar inte om förändring för förändrings skull. Men fokusera på rätt saker. Värdens finaste matbilder på en förpackning hjälper inte om den stora logotypen på förpackningen känns bakdaterad. Att hålla fast vid en varumärkesfärg som inte skapar attraktion i de nya kategorier där varumärket gått in i heller en bra idé. Och finns det ingen röd tråd som håller ihop varumärket genom alla kanaler är det den helheten man ska skapa först istället för att försöka fixa till beståndsdelarna. Allt det här går att med hjälp av research och undersökningar få fram fakta på. Fakta som ger en grund för att våga fatta viktiga beslut som om de bli fel kan resultera i bortkastade pengar.

Så i en värld där investeringar i design och upplevelsen av varumärket blir allt mer avgörande för ett företags framgång så är det dags att börja identifiera vad som är rätt design och börja göra skillnad.

Av André Hindersson och Ulf Berlin, grundare av varumärkes- och designbyrån Silver

 

Passa på att höra mer om design som gör skillnad: läs mer om och anmäl dig till vårt webinar med André Hindersson den 21 april klockan 09:00-10:00,