Ingen tjänar på könsdiskriminerande reklam. Allra minst du som annonsör. Därför arbetar Sveriges Annonsörer aktivt med frågan sedan flera år.  Bland annat genom att instifta Reklamombudsmannen och genomföra regelbundna utbildningar hos våra medlemmar. Och arbetet fortgår.


Könsdiskriminerande reklam?

Vad räknas som könsdiskriminerande reklam?
Generellt kan man säga att reklam bedöms vara könsdiskriminerande om den antingen återger män eller kvinnors kroppar som rena sexobjekt på ett kränkande sätt. Enligt praxis anses det vara kränkande om det inte finns något rimligt samband med den marknadsförda produkten. Eller om reklamen återger en stereotyp syn på könsrollerna som kan anses vara nedvärderande för endera eller båda könen.

Reklamombudsmannen följer följande kriterier när de definierar könsdiskriminerande reklam:

  1. Reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande (objektifierande reklam).
  2. Reklam som visar en stereotyp bild av könsrollerna och som därigenom framställer kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt (schabloniserande reklam).
  3. Reklam som på något annat nedvärderande sätt är uppenbart könsdiskriminerande för kvinnor eller män.

Reklamombudsmannen får årligen in runt 150 anmälningar i ämnet, i fjol var det 157 anmälningar som resulterade i 87 ärenden där 37 kampanjer fälldes. På Reklamombudsmannens hemsida publiceras alla ärenden och där går också att ta del av anmälarens, annonsörens och RO:s yttranden i varje enskilt fall.


 

Lathund för jämställd kommunikation

Så hur kan man säkerställa att man gör schysst reklam? Vi på Sveriges Annonsörer har tillsammans med Frida Stjernholm, jämlikhets- och kommunikationskonsult, tagit fram en enkel lathund för jämställd kommunikation. Lathunden består av ett antal frågeställningar och konkreta tips. Exempelvis lyfts frågeställningar som vem syns och vem hörs om vad. Vem som är aktiv/passiv och vem som har makten i reklamen. Förutom frågeställningar man kan tillämpa under kreationen av sin reklam innehåller lathunden också konkreta tips som hjälper dig som annonsör att fortsatt skapa schysst reklam.

Ladda ned checklistan här


Fri juridisk rådgivning

Som medlem kan du också kostnadsfritt kontakta vår juridiska avdelning för hjälp och vägledning. Tobias Eltell, förbundsjurist når du på e-post tobias.eltell@annons.se eller 0766-29 12 90


Sex säljer – eller?

Att sex säljer har varit en marknadsföringsklyscha som hängt med i åratal. Men problemet är att den inte stämmer. En av de största studierna i ämnet slår istället fast att ”reklam som innehåller sex eller våld – eller visas i program med den typen av innehåll är mindre effektiva än de med neutrala teman”.

Studien slår vidare fast att "varumärken som marknadsförs i en sexuell eller våldsam kontext kommer inte att bli ihågkomna i samma utsträckning, utvärderas mindre förmånligt och leder inte lika ofta till köp jämfört med varumärken som marknadsförs utan sex eller våld.

Det hjälper helt enkelt aldrig att ha sex eller våld i reklam. Du hittar en presentation av studien från Robert B Lull, Ph.D. på University of Pennsylvania ovan.


Så motverkas sexism i sociala medier

12 timmar per vecka. Så mycket tid tillbringar unga kvinnor i snitt på sociala medier. Ett smörgåsbord av budskap - naket som påklätt - och allt är styrt efter algoritmer baserade på sök- och klick. Annonsrådet bildades 2016 av Amanda Oxell och har på kort tid lockat mer än 6 000 medlemmar, som anmäler och får sexistiskt innehåll nedplockat. 

Hör Amanda Oxell berätta om Annonsrådet ovan.


Ida Tholcke: "Föregå med gott exempel"

Reklam speglar i många fall hur samhället ser ut och de normer som finns. Men reklam kan också krossa normer. Förr var det vanligare med skev porträttering av framförallt kvinnor i reklamen. I dag har lyckligtvis gammeldags porträtteringar fått seriös konkurrens från mer representativa och ansvarsfulla framställningar av kön i reklam. Här följer några exempel.

Kampanjen “Like a girl” från Always var på många sätt banbrytande när den kom för några år sedan. Filmen som omdefinierar begreppet “att göra någonting som en tjej” har mer än 63 miljoner visningar på YouTube och har fått många mer eller mindre uppenbara kopior. “Like a girl” grundade sig i en konsumentinsikt och en vilja att vilja bidra till att göra livet bättre för målgruppen. Fama Fransisco, Vice President, Global Always, sa i en intervju med Huffington Post att hon och hennes kollegor ställde sig frågan vad det är som bidrar till att unga flickor får sämre självförtroende när de når puberteten, och vad de kan göra för att förändra detta. Resultatet blev alltså “Like a girl”, som startade diskussioner runt om i världen om varför det anses negativt att göra någonting som en tjej.

Aline Santos, Senior Vice President för Global Marketing på Unilever sa nyligen i ett uttalande att “genom att använda vårt inflytande på ett ansvarsfullt sätt, kan vi bidra till en positiv kulturförändring samt att förbättra relationer med våra konsumenter genom vår annonsering. Därför har vi har bett alla våra varumärken för att utmana sig själva att komma bort från ohjälpsamma stereotypiska beskrivningar av män och kvinnor, särskilt för kvinnor, och att istället leverera nya kampanjer som är mer relevanta för dagens konsumenter.”

Världens största annonsör, Procter & Gamble, släppte också nyligen kampanjen #WeSeeEqual, som samlar deras varumärken och kommunicerar P&G:s värderingar om jämlikhet mellan könen. Se filmen här. Procter & Gamble strävar också efter jämlikhet internt. 45 procent av företagets chefer är kvinnor och en tredjedel av deras styrelse består av kvinnor. Mark Pritchard, Chief Brand Officer, menar dock att de fortfarande har mycket kvar att göra, eftersom de anser att de bör ha jämlik representation på alla nivåer. Han menar att när konsumenterna vet att företaget strävar efter att bli jämställt så hjälper det också varumärkena som P&G förfogar över.

Ett svenskt exempel på normbrytande kommunikation är Åhléns, som bland annat tagit sig an “klädmaktordningen” och porträtterat en liten pojke som lucia. Marknadschef Lina Söderqvist sa i en intervju med Resumé att Åhléns “är ett varuhus för alla, men nu visar vi också det i kommunikationen” och att “vi har vågat vara tydligare med våra värderingar och samtidigt jobba hårdare för att den kommunikation vi gör ska göra skillnad. Då måste man sticka ut hakan och ta ut svängarna”. Ett annat exempel är Gina Tricot, som lanserat ett armband som ska stötta UN Womens arbete för en jämställd värld. Lanseringen sker med hjälp av ambassadörer i sociala medier.

För att hjälpa marknadsförare att bryta invända mönster har TT Nyhetsbyrån och Le Bureau lanserat initiativet “Förändra bilden”, där de uppmanar användarna att tipsa TT om de hittar områden i bildbanken som har brist på mångfald. TT Nyhetsbyrån har också arbetat med att nyansera sökbegreppen, för att bredda bilden av vad exempelvis en programmerare kan vara för något.

Men hur mycket könsdiskriminerande reklam finns det i Sverige? 2016 inkom 157 anmälningar om könsdiskriminerande reklam till Reklamombudsmannen, vilket ledde till 87 beslut och 37 fällningar. Det är en minskning av både anmälningar och fällningar från tidigare år, trots initiativ som Reklamera från Sveriges Kvinnolobby, som uppmanar till att anmäla könsdiskriminerande reklam till Reklamombudsmannen. Det är glädjande att antalet anmälningar och fällningar minskar, och pekar förhoppningsvis mot en trend där reklamen blir allt mindre könsdiskriminerande.

En anledning till detta kan vara att företag tagit till sig att sex faktiskt inte säljer och att företagen måste visa att de tar ansvar för sin organisationsuppbyggnad, för sin produkt, för sin marknadsföring och för det samhälle de verkar i. De måste helt enkelt bevisa sitt existensberättigande i en globaliserad värld, där varumärkeslöftet är det starkaste argumentet i konkurrensen från hundratals liknande företag som poppar upp i konsumenternas Google-sökningar. Det är i den här kontexten som företag inte längre kan riskera att sammankopplas med könsdiskriminering och sexism om de vill verka på lång sikt – för konsumenterna vill inte se könsdiskriminerande reklam eller köpa produkter från ett företag som marknadsför sig med hjälp av sexism eller könsdiskriminering. Ingen tjänar på könsdiskriminerande reklam, med andra ord.Ida Tholcke, Sveriges Annonsörer

/Ida Tholcke marknadskommunikatör på Sveriges Annonsörer


Till På agendan

 

 

Om självreglering

Sveriges Annonsörer arbetar aktivt för egenåtgärder hellre än lagstiftning.

Läs om självreglering


Om schysst reklam

Sajten schysstreklam.nu är din guide för att göra ansvarsfull och schysst reklam.

Till schysstreklam.nu


Tero Marjamäki, pressansvarig på Sveriges Annonsörer 2016

Pressfrågor?

Har du frågor om Sveriges Annonsörer? Välkommen att kontakta pressansvarig Tero Marjamäki via e-post eller på telefon 08 545 252 34

Maila Tero