”Inhouse har en större förståelse för vad som driver försäljning”

Det här är en intervju med Johan Järnliden, marknadschef på Sportamore, Nordens största sportbutik online. Johan kom till Sportamore för drygt ett år sedan och innan dess var han marknadschef för Elgiganten Sverige i fem år. Johan var tidigare marknadschef på PhoneHouse i 15 år.

Detta är blogginlägg nummer tolv i en serie om olika annonsörers och byråers syn på utmaningar i dagens komplexa kommunikationslandskap.

Vad är Sportamore?

Sportamore är en e-handel inom sport, som startade 2010 och finns nu i Sverige, Norge, Finland, Danmark och Frankrike. Vi har ett kontor i Sverige, där cirka 70 personer jobbar med alla marknader. Vår kundtjänst på cirka 25 personer sitter i Sverige men jobbar med alla marknader på respektive språk.

Vi har cirka en miljon aktiva kunder totalt sett och Sverige är den största marknaden.
Konkurrensen består av de traditionella sporthandlarna som har e-handel, men också av modeaktörer som Boozt, Zalando m fl.

Vilken roll har kommunikationen för er affär?

Syftet med vår kommunikation är att driva in trafik till vår e-handelsbutik. Mitt ansvar är att skapa trafiken och trafik av rätt typ. Vi har i nuläget ingen medlemsklubb, men en stor kunddatabas.

Vad är utmaningarna inom kategorin?

Inom sporthandeln är några av de stora utmaningarna säsongsvariationen och väderberoendet. Samtidigt har e-handel inom sport något lägre tillväxt än tidigare och fler konkurrenter slåss om samma utrymme.

Vad är de viktigaste lärdomarna från de senaste årens kommunikationsarbete?

Tidigare var det enklare att nå målgruppen och skapa räckvidd. Problemet nu är att många målgrupper inte konsumerar media i kanaler där det går att köpa räckvidd. Det gör dem mycket svårare att nå, men vi försöker nå våra huvudmålgrupper genom sociala medier i kombination med utomhus. På så sätt kan vi skapa räckvidd för att bygga varumärket. Det går inte att bara köpa transaktionsdrivet.

Hur är ni organiserade inom marknadskommunikationen? Vad är den stora organisatoriska utmaningen för er?

Vi har en inhouse på åtta personer som skapar content och taktiskt innehåll för hemsidan och våra nyhetsbrev. Vi har en inhouse för att vi behöver bättre kontroll på vårt innehåll, ex produktbilder och kategorikampanjer.

Utöver inhouse är vi också fyra personer på marknad som jobbar tillsammans med våra byråer.

Den stora utmaningen här är att få samarbetet att fungera mellan inhouse och de externa byråerna. Att få en tydlighet i vem som gör vad.

Hur jobbar ni idag med marknadskommunikationen?

Vi delar upp arbetet mellan branding och produktrelaterad kommunikation.
All kommunikation som är kopplad till produkt och den dagliga affären måste vi göra själva för att vi måste ha koll på alla detaljer i den typen av kommunikation. Branding behöver vi göra med extern byrå.

Vi har en grundläggande investering i performancemarknadsföring där vi når kunden som är i marknaden för att köpa våra produkter. Vi jobbar med kommunikation av produktkategorier per säsong men även kategorier som rullar hela året. Sen lägger vi på ett PR- och brandinglager som vi jobbar utåt mot nya och befintliga kunder. Brandingen sker uteslutande i utomhusmedier och sociala kanaler och den syftar till att skapa förtjänad trafik till vår hemsida. Trafik som söker sig direkt till vårt varumärke.

Vår kärnmålgrupp är aktiva kvinnor. De är oftast aktiva inom träning och med känsla för stil.

Vårt varumärke ökar i kännedom och preferens men vi ser oss fortfarande som en utmanare i sportbranschen. Varumärkeskännedom, tänkbarhet och preferens är viktiga kpi:er för oss.

Vad är den stora kommunikativa utmaningen för er?

Svårigheten att nå målgruppen i köpta kanaler. Exempelvis 25-åriga kvinnor i storstad. Det är svårt att köpa de medier som de konsumerar.

Vad är nycklarna till att skapa en framgångsrik kommunikation? Är det skillnad mellan ett digitalt och ett analogt varumärke?

Skillnaden kan vara att för ett digitalt varumärke har du data på allting och fattar då beslut utifrån det. Men det kanske inte är rätt för kommunikationen, exempelvis så kanske du nedvärderar betydelsen av räckvidd och varumärkesbyggande som tar längre tid innan du får effekt på. Risken med att ha data på allt, som ett digitalt varumärke har, är att du kan få en sämre uthållighet och att du optimerar för mycket mot befintliga kunder.

Nycklarna till att skapa en framgångsrik kommunikation är att hitta mixen mellan performancedrivet och räckviddsbaserad branding. De behöver inte krocka utan kan verka parallellt.

Vilka kommunikationsbehov kommer ni att ha om ett par år tror du?

Jag tror att våra målgrupper kommer fortsätta att flytta sig ifrån medier där vi som företag kan köpa kommunikation och därför blir den förtjänade trafiken ännu viktigare. Vi kommer att fokusera på att bygga varumärket via PR och i relation med kunderna. Perfomancedelen kommer fortsatt att vara väldigt stark.

Hur är en bra byrå? Vilka egenskaper ska en bra byrå ha?

De ska ha en stark planningavdelning och de ska bygga marknadsaktiviteterna utifrån sina insikter om kunden. Ett sådant byråsamarbete blir mer professionellt. Dessutom är det bra om byrån undviker att byta ut personer i arbetsgruppen, så att det blir en kontinuitet i kunskapen om varumärke, målgrupp mm.

Byrån måste kunna jobba fristående inom ramen för strategin och briefen som finns. Det grundar sig i att de ska ha förståelse för affären. Det är bra med kortare avstämningar, arbetsmöten, på vägen fram i skapandet av kommunikationen.

Hur ser du på inhouse?

Fördelarna med inhouse är snabbheten och kostnaden. Men dessutom så finns det en större kunskap om vad som driver försäljning vilket man får om man hela tiden följer data kring produkter, kategorier, dagar mm.

En byrå strävar gärna efter att lägga på ett lager av komplexitet i den taktiska kommunikationen, vilket inte alltid är nödvändigt när syftet endast är direkt säljdrivande.

En annan fördel med inhouse är att de är nära produktspecialisterna och butiken, och kan lägga upp sakerna själva och göra ändringar snabbt. Och de är nära inköp med kategoriplaneringen och får därmed en förståelse för hur veckorna planeras.
Alltså, det blir enklare i planeringen och genomförandet när en inhouseavdelning finns på plats och tar hand om allt som är produktrelaterat.

När det gäller brandingen så behöver vi en extern partner som en motpart där vi blir utmanade.

Hur ser er byråstruktur ut?

Vi jobbar med Defiso för performancemarknadsföring, Iprospect för köp av sociala medier, bannerannonsering och rörligt, Bizkit Havas för traditionella medier och TBWA som vår strategiska byrå.

Vad är den stora utmaningen när det gäller byråsamarbeten? Hur ser det perfekta byråsamarbetet ut?

Alla byråsamarbeten blir bättre ju längre tiden går. Det är ofta stökigt i början och det tar cirka ett år att få ut maximal effektivitet av samarbetena. Det är viktigt att det är kontinuitet i arbetsgruppen. En reklambyrå måste utmana varumärket och företaget hela tiden. En mediebyrå måste alltid optimera mot kundens kpi:er.

En utmaning på reklamsidan är att kpi:erna är mycket långsammare än kpi:erna på försäljningssidan.

Hur tror du att byråsamarbeten kommer förändras framöver?

De flesta byråer kommer att behöva anpassa sig till den nya medievärlden där det blir mycket svårare att köpa sig till framgång. Då kommer man behöva fokusera på verkligt intressant innehåll för respektive kund både på räckviddssidan men även med den personliga kommunikationen för respektive kund. Man måste förstå tekniken och kundbasen bättre. Förstå hur allt hänger ihop. Om inte en byrå förstår det så kommer fler kunder bygga upp en inhouselösning. Byrån måste skapa värde.

sportamore.se

Det här är ett blogginlägg som är det tolfte i en serie om olika annonsörers och byråers syn på utmaningar i dagens komplexa kommunikationslandskap, som exempelvis marknadsavdelningens uppdrag, kommunikationens uppgift, byråernas kompetens och roll, och hur samarbeten kan utvecklas. Jag som genomför detta är Max Apéria, rådgivare på Sveriges Annonsörer sedan 15 år tillbaka.

Av Max Apéria, byråvalsrådgivare
[email protected]