Covid formar nya konsumentgrupper

Corona-pandemin har påverkat många konsumtionsvanor. Vi handlar mer på nätet, äter mer hemma och tvättar händerna mycket oftare. Utifrån reaktionerna på pandemin kan man se nya konsumentgrupperingar utvecklas.

Den Londonbaserade, globala plattformen för konsumentstudier, StreetBee, har under de senaste året studerat hur Corona-pandemin påverkat medlemmarna i deras konsumentpanel. Drygt 3,5 miljoner personer i 189 länder (bland annat Sverige) använder deras app och delar med sig av sin syn på olika saker.

StreetBee började följa effekterna av Covid-19 på konsumenter i Kina i januari 2020 och har sedan dess samlat in data från mer än 120 000 personer i ett dussintal länder.

Utifrån detta har man fått en bild på hur konsumenter mår runt om i världen och dragit slutsatser om hur det påverkar varumärken och marknadsförare.

Som vanligt i tuffare tider, kämpar många med sin ekonomi och skaffar ”lågkonjunktur-vanor”. Man håller igen och drar ner på produkter som man inte känner några emotionella kopplingar till – som bröd och mjölk – men växlar upp och unnar sig mer av det som kan förgylla livet – som snacks, godis och desserter.

Helt nya hot och möjligheter

Något som dock gör den här krisen annorlunda, jämfört med andra lågkonjunkturer, är den stora oro för hälsan, som många känner. En slags grupp-oro har skapats, när man hela tiden undrar över om människorna i ens närhet utgör en risk.

73 procent av konsumenterna tvättar händerna oftare idag och 29 procent duschar mer.

Dagens beteende kommer att påverka varumärken och marknadsförare under de närmaste åren. Det blir viktigt att se på ”hälsa” på ett mer holistiskt sätt och inkludera både fysisk och psykisk hälsa.

Vi kan därför exempelvis vänta oss innovation och utveckling av livsmedel som bidrar till att människor mår bra, inte bara fysiskt utan även mentalt.

Under pandemin har mat och dryck blivit tröst och tidsfördriv för många.

Nu menar StreetBee att det direkta panikläget har passerat och konsumenterna blir mer medvetna om sina vanor. Efterfrågan kommer att öka på mat som är bra för både kropp och själ. Det ger nya möjligheter, både när det gäller produktutveckling och kommunikationsstrategi.

På samma sätt handlar exempelvis hygien och skönhet inte längre bara om det yttre. Konsumenter letar också efter produkter som kan bidra till exempelvis bättre sömn och produktivitet.

Européer har lagt större vikt vi välbefinnande medan konsumenter i Kina och Indien fokuserat mer på fysisk hälsa.

Detta hälsofokus innebär också att vi blivit mindre intresserade av produkter som trycker på ”mindre av” eller ”fritt från”. Vi vill hellre veta vad som finns i produkterna än vad som inte finns. Så istället för att exempelvis fokusera på låg alkoholhalt, eller alkoholfritt, bör varumärken peka mer på vad produkterna kan göra för nytta. Det kan vara genom tillsatser av vitaminer eller mineraler och fokus på att vad produkten tillför.

StreetBee har identifierat fyra konsumentkategorier (eller ”stammar” som man kallar dem) baserat på hur oroliga de är för sin hälsa och sin ekonomi. Utifrån detta har människor anpassat sin konsumtion och inköpsvanor till situationen och beter sig och interagerar olika med kategorier, produkter och varumärken. Marknadsförarna behöver se dessa skillnader och likheter och använda dem för att utveckla sina strategier.

StreeBee har döpt dessa fyra stammar till Opportunister, Överlevare, Väktare och Jonglörer.

Opportunisterna

De är inte rädda för viruset.

De är inte oroade över några ekonomiska effekter.

De förstår situationen

De använder de möjlighet som finns för att gynna sig själva

Det här är en grupp som är skeptisk till allvaret i pandemin. Individerna i gruppen är inte speciellt oroliga varken över ekonomin eller smittan, men försöker göra det bästa av krisen genom bra val.

Precis som för de övriga grupperna har StreetBee delat upp Opportunisterna i två underkategorier. Den ena gruppen Opportunister kan kallas Justerare. Det är människor som gör vissa förändringar i sina konsumtionsmönster för att övervinna de fysiska hinder som uppstått på grund av Covid-19. Istället för att göra stora förändringar i sina liv gör de små stegvisa justeringar för att bli mer lite mer hälsosamma. De lagar exempelvis mer mat hemma och försöker kontrollera hur ofta de äter mellanmål.

I början av pandemin åt de många mellanmål och inte alltid så hälsosamt, men med tiden har de blivit mer noga med sin vikt och sina matvanor. En förändring som växt fram när de insåg att de inte kan veta hur länge det här kommer att pågå.

Den andra gruppen av Opportunister kan kallas Förstärkare. De ser Covid-19 som ett tillfälle för detox. Istället för att göra smärre justeringar, ändrar de allt för att få en mer hälsosam livsstil. De äter mer frukt och grönsaker och färre mellanmål för att stärka sitt immunförsvar. De har börjat dricka mer hälsoteer och juicer och dragit ner på läsk.

Man kan också se förändringar i hur de använder skönhets- och hudvårdsprodukter. Att använda mindre makeup är också ett sätt för dem att dra ner på skadliga ämnen. Det har blivit ett tillfälle för dem att rena och fräscha upp sin hy och bli av med kemikalier som de använd i åratal.

Överlevare

De upplever stor ekonomisk påverkan

Deras oro för ekonomin är större än rädslan för viruset

De har ställt in sig i ”överlevnadsläge”

De lägger bara pengar på nödvändigheter

Det här är grupp som kämpar med sin ekonomi, som påverkats rejält av krisen. De är mer oroade över ekonomin än av viruset. 75 procent av den här gruppen har dragit ner på sina utgifter och anpassat sina konsumtionsmönster efter det. Jämfört med 30 procent av genomsnittet.

Den här gruppen är allra vanligast i utvecklingsområden som Brasilien och Mexiko.

En lite mer spridd delgrupp av överlevare är de man kan kalla ”Må bättre överlevare”. De inser att de inte kan fortsätta leva som vanligt så mycket längre. Även om de dragit ner på sin konsumtion så tillåter de sig själva lite större flexibilitet och gör också saker som får dem att må bättre och känna sig mer positiva. Men eftersom de spenderar mindre och gör färre saker, så tröstäter de gärna exempelvis chips och andra snacksprodukter. De dricker också mer läsk och andra alkoholfria drycker än de gjorde innan pandemin.

Väktare

De är mest rädda för virus och baciller

De är mest ovilliga att gå hemifrån

De handlar mest online

De lägger mer pengar på personlig hygien

Den här gruppen är främst fokuserad på att skydda sig mot smitta och känner sig mycket orolig. De är rädda för att bli sjuka och ekonomin kommer på andra plats bland deras prioriteringar. Det innebär bland annat att de köper mycket mer hygienprodukter än tidigare. Dessutom har de, som en skyddsåtgärd, gått över till e-handel mer än de flesta. 40 procent i den här gruppen handlar online, jämfört med 16 procent av genomsnittet.

En underkategori här kan man kalla Uppgivna väktare. De är lite äldre än genomsnittet och har accepterat att viruset är oundvikligt. De känner sig fångade och begränsade av Covid-19 och mer mottagliga för viruset. Ju mer de håller sig hemma, desto mer tröstäter de. De är uttråkade och känner sig inlåsta hemma, så de använder snacks som en tröst. Vid sidan av det dricker de också mer läsk och alkohol, som en flykt från verkligheten.

När det gäller kosmetik, har det blivit allt mindre viktigt för dem. Istället fokuserar de på noggrann rengöring och duschar ofta för att skydda sig själva från att smittas.

Den andra undergruppen av Väktare är Förnuftiga Väktare. De försöker också skydda sig själv från viruset, men är lite mer balanserade i sin approach. De försöker behärska sin konsumtion av comfort food och onyttigheter, men konsumerar också mer sötsaker för att pigga upp sig. De dricker också mer alkohol, inte som verklighetsflykt, utan för att koppla av efter dessa långa, enformiga dagar.

Även om de inte bryr sig så mycket om sin vanliga hudvård, så har de börjat använda mer av växtbaserade produkter och Gör-det-själv-produkter. Kanske inte så ofta,  men när de gör det, gör de det ordentligt.

Jonglörer

De oroar sig för både virus och ekonomi

De är medvetna om att viruset spela roll för ekonomin

De är medvetna om att om ekonomin påverkas kan de inte prioritera sin hälsa

Här har vi en grupp som är splittrad mellan att känna sig orolig och neutral. De känner att rädslan för viruset och oron för ekonomin hänger ihop. Deras inköpsmönster har påverkats minst av alla grupper. De har ofta lite lägre inkomster och större hushåll.

Den första gruppen här kan man kalla Oroliga Jonglörer. De känner en stark ångest och allt de gör är för att lindra denna ångest. När det gäller deras matvanor, så har rutinerna inte förändrats, men de försöker skaffa mer hälsosamma vanor för att känna sig bättre och mindre oroliga för sitt immunförsvar. Om de äter mellanmål så väljer de söta produkter, eftersom det gör dem gladare.

När det gäller personlig hygien och kosmetik, så fokuserar de på rengöringsprodukter och prioriterar hygien.

En annan grupp är Lugna Jonglörer, det är den största undergruppen av alla. De äter mer hälsosamt, men deras rutiner har förändrats. Deras måltider och mellanmål har blandats ihop så de äter mindre måltider och fler mellanmål. Mellanmålen är ett sätt att få omväxling i tristessen och de dricker gärna mer läsk än tidigare.

När det gäller kosmetik och hygien så lägger de mindre tid på det. Men när det ägnar sig åt det, så blir det hela rutinen.

Vad innebär detta för företag och varumärken?

Covid har i ändrat mycket av hur konsumenter känner, beter sig och lever. I takt med att långsiktiga förändringar blir allt tydligare, behöver varumärkena vara beredda på att omdefiniera hur de kommunicerar och utvecklar nya produkter.

Försäljningen direkt till konsument, kommer inte längre att handla om utmanarvarumärken

När Covid fortsätter blir det nödvändigt för att fler varumärken att hitta nya vägar för att nå konsumenterna direkt. Under det senaste året har företagen insett att de inte kan förlita sig på att butiker eller restauranger ska sälja deras produkter.

Samtidigt som pandemin har inneburit en mängd utmaningar för konsumenterna, så har den också skapat möjligheter för varumärken att bredda sig utöver sina traditionella kategorigränser och bredda sina erbjudanden. Krisen har faktiskt bidragit till att snabba upp produktutvecklingsstrategier och skapa en miljö med större experimentlusta. Kategorierna blir mer och mer sammanvävda och gränserna otydliga. Det öppnar vägar för varumärken att ge sig in på nya områden.

Hälsa, hygien och kosmetik

Utifrån StreetBees undersökningar har man kunnat se olika möjligheter för varumärken att repositionera sig och även bredda sig in i hygienkategorin.

Fler konsumenter letar exempelvis efter bakteriedödande produkter när de tvättar. De använder tillsatser, som desinfektionsmedel och tvättar allt mer i 90 grader.

79 procent av dem som ändrat sina tvättvanor säger att de kommer att behålla de nya rutinerna också efter pandemin.

Efterfrågan på hårvårdsprodukter har också förändrats. Många köper produkter som ska bida till friskt och hälsosamt hår och ett varumärke som tidigt tog vara på detta är L’Oreals Elvive. De kommunicerade behovet av att sköta sitt hår när man inte kan gå till frisören.

Friskt hår verkar vara det främsta målet för konsumenternas hårvård. I april var svarade 7 procent att det var det viktigast. I december hade den andelen ökat till 17 procent.

Eftersom konsumenter blir alltmer känsliga när det gäller hälsa och immunförsvar öppnar det många möjligheter för receptfria läkemedel att ge sig in i traditionella livmedelskategorier.

Det kan exempelvis ske genom att OTC-varumärken själva ger sig in i nya kategorier och lanserar produkter som pekar specifikt på hälsa och immunförsvar. Eller så kan de samarbeta med befintliga livsmedelsvarumärken för att öka trovärdigheten i nya erbjudanden.

Testförpackningar av kosmetikprodukter kommer förmodligen att försvinna från butikerna, när risken för virus och smitta gör konsumenter motvilliga att testa det som andra redan varit i kontakt med.

Och om man inte ser fördelarna med att testa produkter, blir det också mycket mer lockande att handla på nätet. Det innebär att varumärkena måste översätta upplevelsen till en virtuell värld och då krävs mer digitala makeover och VR.

Foton och videofilmer av modeller kommer att bli viktiga och helt naturliga för att visa en stor variation på hudfärger, kroppstyper och egenskaper. Det fanns en ökad efterfrågan på den typen av service redan tidigare, men Covid-19 har gjort det nödvändigt om varumärkena vill behålla kontakten med konsumenterna.

Hemmet och familjen

I och med att många tillbringar mer tid hemma har många också skaffat husdjur. Något som inte var så praktiskt när man skulle till jobbet och skolan varje dag. Det har i sin tur skapat en boom för onlineförsäljning av djurmat och leksaker.

Även före Covid-19 var husdjursprodukter ett av de områden som växte snabbast online.

Med yngre generationer som husdjursägare öppnas nya möjligheter för varumärken. Unga konsumenter är förmodligen mer angelägna om att läsa igenom innehållsförteckningen och tycker att ”naturlig” eller ”ekologiskt och hälsosamt” är prioriterat. Etablerade varumärken måste förstå hur personlig inköpsresan blir för våra husdjur. Konsumenter är mer öppna än någonsin när det gäller att prova små utmanarvarumärken, utifrån rekommendationer, unikitet och personlighet.

Och eftersom vi alla tillbringar mer tid hemma än någonsin tidigare, så blir hemmet också viktigare. Distansarbete är nu naturligt för många traditionella företag. En fjärdedel av dem som idag jobbar hemifrån hoppas kunna fortsätta med det, när pandemin är över – på hel- eller deltid.

Detta skapar behov av att förbättra hemmiljön för detta nya sätt att leva. Om 2020 handlade om att anpassa sig och överleva, så kommer 2021 att handla mer om optimering och bekvämlighet (både fysiskt och psykiskt). Idag är det bara 19 procent som tycker att de inte behöver förbättra hemmiljön för att göra den mer bekväm eller praktisk. Det är siffror som varit relativt konstanta under hela året.

Det skapar möjligheter för flera varumärkeskategorier, som exempelvis växter och blommor. 14 procent av konsumenterna köpte mer blommor och växter under förra året, oavsett om de bodde i storstäder eller på landet. Dessa har framför allt placerats i vardagsrummet, sovrummet eller köket. Den utvecklingen kommer förmodligen att fortsätta, speciellt för dem som bor i städer och inte har någon trädgård.

De flesta kategorier har på något sätt påverkats av det senaste årets utveckling, av konsumenternas oro och ändrade vanor. Trenden kommer att fortsätta och skapa många nya möjligheter för produktutveckling, varumärkessamarbeten och nya distributionsvägar. Medan vissa dörrar kommer att stängas för kortare eller längre tid, så öppnas flera nya.

Av Carin Fredlund